Wie die Integration von Facebook in klassische Branding-Kampagnen die Werbewirkung steigert

Dass ein Mediamix eine höhere Werbewirkung entfaltet als Mono-Strategien ist längst bekannt. Dass aber die Anreicherung klassischer Kampagnen mit Social Media ein echter Wirkungs-Booster sein kann, ist relativ neu.

pilot hat nun am konkreten Case eines FMCG-Kunden nachgewiesen, wie stark Facebook die Nettoreichweite einer TV-Online-Kampagne inkrementell steigern kann. Darüber hinaus konnten bei über 50% der Zielgruppe Multiplying-Effekte erzielt werden. Die Zielvorgaben des mit DoublePlay erstellten Planungsszenarios wurden deutlich übertroffen.

pilot SPOTLIGHT "TV & Social" über den Wirkungs-Booster Facebook

pilot SPOTLIGHT "TV & Social" über den Wirkungs-Booster Facebook

Für den Einsatz des Klassikers TV in Kommunikationskampagnen gibt es nach wie vor gute Argumente: Die hohe Reichweite, die wirkungsstarke audiovisuelle Ansprache über Bewegtbild-Inhalt und die sehr exakt vorhersehbare Zeit- und Umfeldaussteuerung. Auch die langfristig nachgewiesenen ROI-Effekte auf viele Marken-KPIs sprechen für Fernsehen.

Doch stößt TV mitunter auch an seine Grenzen, insbesondere bei Kampagnen, die einen wirksamen Reichweitenaufbau und eine gleichmäßige Zielgruppenaussteuerung erfordern und auf bestimmten Kontaktklassen optimiert werden.

Social Media ist ein Muss

In diesem Fall kommen die digitalen Kanäle ins Spiel. Soziale Netzwerke haben die Internetnutzung in den letzten Jahren entscheidend geprägt und verändert: Facebook & Co. sind heute ein fester Bestandteil im Alltag vieler Millionen Nutzer und haben daher auch für Unternehmen eine hohe Relevanz für die Zielgruppenansprache und Kundenkommunikation.

Neben der rasant steigenden Reichweite sind auch die Werbemöglichkeiten in sozialen Netzwerken hinsichtlich Vielfalt, Funktionalität und vor allem Qualität deutlich attraktiver geworden.

Glossar
  • Multiplying-Effekt: Zusätzlich zu TV generierte Onlinekontakte, die einen inkrementellen Einfluss auf Marken-KPIs haben. Der Einfluss der Medien im Zusammenspiel ist höher als die Summe beider Medien im Einzelkontakt.
  • Nettoreichweite (NRW): Anzahl der Personen, die durch die Werbebotschaft der Kampagne mindestens einmal erreicht werden.
  • Wirksame Reichweite (WRW): Anzahl der Personen, die mit einer definierten Mindestkontaktzahl erreicht werden. Die Definition der wirksamen Kontaktdosis richtet sich nach Ergebnissen aus der Marktforschung und wird individuell für Produkt und Kampagne bestimmt.

Social Media für Branding Werbung?

Die treibende Kraft in punkto Bewegtbild-Werbung ist Facebook: Mit neuen Werbeformaten – vor allem mit Blick auf Video-Advertising – und Abrechnungsmodellen werden die Optionen für Werbungtreibende kontinuierlich weiterentwickelt.

Die wirkungsvolle Integration von sozialen Kanälen in Branding-Kampagnen ist für viele der Werbungtreibenden aber noch oft mit einem Fragezeichen versehen.

“ Branding-Kampagnen auf Facebook bieten eine enorme Chancen, um junge Zielgruppen effizient anzusprechen. ”

Geht es um Reichweite und Werbemöglichkeiten, ist Facebook unter den Social Media-Kanälen der mit Abstand relevanteste und bringt eine hohe Targetinggüte, Saleseffekte und Nutzerloyalität mit sich. Doch dominieren noch rein performance-orientierte Umsetzungen.

Die Notwendigkeit, eine Integration aller möglichen sozialen Kanäle zu prüfen, steigt – und das vor allem im Rahmen effizienter Multiscreen-Kampagnen und dem Ziel der bestmöglichen Zielgruppenausschöpfung.

Herausforderungen bei der Integration im Media-Mix

Bei der Kampagnenplanung gilt es zu berücksichtigen:

* Wirkt sich der Einsatz sozialer Kanäle inkrementell auf die Kampagnenreichweite aus?
* Oder werden mittels Social Media nur Personen erreicht, die parallel schon über andere Kanäle angesprochen werden?
* Und: Wenn ja, ergibt sich ein Multiplying-Effekt?
* Welche Rolle kann Social Media im Media-Mix – und letztlich auch in der Customer Journey unserer Zielgruppe bis hin zum möglichen Kaufabschluss – übernehmen?

* Welche Parameter sollten hinsichtlich Nutzung und Interaktivität des sozialen Kanals beachtet werden? Welche Rolle spielt hier die mobile Nutzung?

Im folgenden Case hat pilot diese Fragen beantwortet – und eine Kampagne umgesetzt, die über die intelligente Verknüpfung von TV und Social Media die angestrebten Ziele sogar noch übertroffen hat.

Kombinierte Planung von TV und Social Media

In einer aktuellen Kampagne für einen FMCG-Kunden hat pilot die genannten Fragen zum Einsatz von Social Media mittels des pilot-eigenen Tools DoublePlay und dem Einsatz des GfK Crossmedia Link Panels analysiert.

Mit der Einbindung von Facebook sollte auch die junge und weniger TV-affine Zielgruppe der Marke erreicht werden.

Dabei wurde ermittelt, wie mit zusätzlichem Kampagnenbudget (über eine reine TV-Investition hinaus) die bestmöglichen Werte erzielt werden können. Die definierten Kampagnen-KPIs waren:

* Nettoreichweite steigern
* wirksame Reichweite 4+ optimieren
* optimale Zielgruppenaussteuerung
* Abverkaufssteigerung

DoublePlay ist ein uniques Analyse- und Planungstool, das...
  • …die gemeinsame Aussteuerung einer Kampagne über TV und Online ermöglicht.
  • … alle AGF TV Sender und 320 Web-Domains erfasst.
  • …Social Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram sowie YouTube und Vimeo integriert.
  • …Kampagnen in allen GfK-üblichen Zielgruppen ganzheitlich prognostiziert und optimiert.
  • …eine repräsentative Stichprobe der deutschen Online-Bevölkerung abbildet.
  • Zielsetzung ist die Ermittlung des optimalen Kampagnensetups sowie der medienübergreifende Ausweis der Leistungswerte.
  • Mehr Hintergründe zu DoublePlay auch unter www.doubleplay.info

Es wurde prognostiziert (vgl. Abb. 3), dass der Kampagnenerfolg bei einer zusätzlichen Investition in Facebook deutlich höher als bei einer Aufstockung des TV-Budgets ausfällt:

* Die Nettoreichweite würde sich von 83,3% auf 86,2% bei TV/Online/Facebook erhöhen – bei einer Investition in TV/Online läge diese bei „nur“ 84,6%.
* Die wirksame Reichweite 4+ würde von 59,1% auf 65,5% bei TV/Online/Facebook gesteigert werden – bei TV/Online könnten jedoch nur 60,9% erreicht werden.
* Die Zielgruppenaussteuerung ist bei TV/Online/Facebook optimal.

Prognose: Facebook - ja oder nein?
  • Die Frage, ob ein zusätzliches Investment in TV oder in Facebook einen höheren Erfolg bei der Branding-Kampagne erzielt, führte zu folgender Prognose: Die Integration von Facebook bringt gegenüber einer zusätzlichen Investition in TV einen Uplift der wirksamen Reichweite 4+ von nahezu 8% mit sich (65,5% im Verhältnis zu 60,9%).
Abb. 3 	Kampagnenprognose: Facebook erhöht die Effizienz (pilot DoublePlay, Zielgruppe 18-39, Pot. 18,04 Mio.)

Abb. 3 Kampagnenprognose: Facebook erhöht die Effizienz (pilot DoublePlay, Zielgruppe 18-39, Pot. 18,04 Mio.)

Gezielte Verknüpfung mit Facebook zahlt sich aus

Wir entschieden uns schließlich gemeinsam mit dem FCMG-Kunden auf Basis der DoublePlay-Prognose zusätzliches Budget in Facebook zu investieren – und der avisierte Kampagnenerfolg wurde mit 87,2% sogar übertroffen (vgl. Abb. 4):

* 13% der erzielten Nettoreichweite konnten ausschließlich durch den Einsatz von Online/Facebook in der jungen Zielgruppe erreicht werden.
* Zudem wurde ein sehr hoher Anteil an Multiplying-Kontakten erzielt.

Ergebnis: Facebook sorgt für Kampagnen-Uplift
  • Die gezielte Planung und Integration von Facebook innerhalb des TV/Online Mediamix steigerte den Kampagnenerfolg deutlich.
  • Die Erhöhung der Nettoreichweite in der jungen Zielgruppe übertraf die Erwartungen.
  • Darüber hinaus konnten bei 53,9% der Zielgruppe Multiplying-Effekte erzielt werden.
Abb. 4 	Das Kampagnenergebnis übertraf die Erwartungen (GfK Crossmedia Link Panel (GXL), Zielgruppe 18-39, Pot. 19,3 Mio.)

Abb. 4 Das Kampagnenergebnis übertraf die Erwartungen (GfK Crossmedia Link Panel (GXL), Zielgruppe 18-39, Pot. 19,3 Mio.)

Fazit und Empfehlungen

Der aktuelle Case hat gezeigt, dass sich die Hinzunahme von Social Media insbesondere Facebook im Rahmen von TV-Kampagnen auszahlen kann.

Der Einsatz von sozialen Kanälen sollte daher mit Blick auf die Kampagnenziele vorab geprüft werden.

Für TV/Online-Kampagnen ist Facebook Advertising mitunter eine sinnvolle Ergänzung zu bestehenden Maßnahmen. Die Vorteile sind:

* Sehr gute Targeting-Trefferquote
* Steigerung der Multiplying-Kontakte mit TV/Online
* Steigerung der Nettoreichweite in junger, dynamischer Zielgruppe
* Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit, getrieben durch mobile Nutzer

Abb. 5	Uplift des Saleseffektes

Abb. 5 Uplift des Saleseffektes

Bereits bei einem einzigen TV- und Facebook-Werbekontakt (vgl. Abb. 5) ist der positive Effekt auf die Kaufwahrscheinlichkeit doppelt so hoch wie bei einem alleinigen TV-Kontakt.

Eine emotionale und involvierende Kreation der Werbemittel, die zur Zielgruppe und thematischen Ausrichtung passen, ist hier sinnvoll.

Von der plumpen Kopie eines TV-Spots bzw. Online-Banners für den Einsatz in den sozialen Kanälen ist dringend abzuraten.

Vor allem bei hohen Kontaktklassen bzw. langen Kampagnenzeiträumen sollte die Kreation abwechslungsreich gestaltet werden.

Video: Expertenstatement zum pilot SPOTLIGHT "TV & Social"

Welche Rolle Facebook für TV-Online-Kampagnen sowie deren Erfolg haben kann, wollten wir mit Blick auf das SPOTLIGHT „TV & Social“ von unsere TV-Expertin Anja Liebig ergänzend in unserem Video-Interview wissen.

Was sie gesagt hat, erfahren Sie in ihrem Video – viel Spaß beim Anschauen!

Hier können Sie sich unser pilot SPOTLIGHT „TV & Social – Erfolgreich verknüpft“ kostenfrei herunterladen.

Hier bekommen Sie mehr Informationen zur Integration von klassischen und digitalen Medien.
Oder nehmen Sie direkt Kontakt zu uns auf:

Deniz Mathieu

Deniz Mathieu

Geschäftsführerin

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D.Mathieu@pilot.de