Virtual Reality-Studie gewinnt IAB Europe Research-Award
Ausgezeichnet mit dem IAB Europe Research Award 2018: pilot, Oath & Virao untersuchen Werbeformate in der virtuellen Realität
Werbewirkung im Smart Home-Umfeld
Aufschlussreiche Forschungserkenntnisse bietet unsere innovative Virtual Reality-Studie: Werbung im Smart Home-Bereich kann nachweislich eine hohe Wirkung erzielen. Dieses Ergebnis liefert unsere exklusive Untersuchung, die wir gemeinsam mit der Verizon-Tochter Oath und dem VR-Spezialisten Virao durchgeführt haben.
Um die Wirkung von Werbung im Smart Home-Umfeld zu erforschen, haben wir in einer virtuellen Wohnung verschiedene Werbeformate über einen interaktiven Kühlschrank, eine digitale Assistentin und Augmented Reality-Elemente platziert – und diese wiederum in verschiedenen Szenarien untersucht.
Die erstmalige Verknüpfung von quantitativen Aufmerksamkeits-, Verhaltens- und Befragungsdaten ermöglichte es schließlich genau aufzuschlüsseln, welche Werbung von den Probanden der VR-Studie besonders gut rezipiert wird.
VR-Research: Untersuchungsergebnisse zur Wirksamkeit von Smart Home
Im Rahmen unserer einzigartigen Virtual Reality-Studie haben wir im Smart Home-Umfeld die folgenden Werbemittel eingesetzt: einen TV-Spot, ein Augmented Reality-Banner, ein Product Placement sowie ein Audio Sponsoring.
So hat die Untersuchung ergeben, dass der hier eingesetzte TV-Spot für einen Streaming-Anbieter beispielsweise gut erinnert wurde: Insgesamt hatten 94 Prozent der Testpersonen mindestens einen Sichtkontakt mit dem Werbespot, der in einem Szenario als einziges Werbemittel gezeigt worden ist. In der Nachbefragung konnten sich 42 Prozent ungestützt an die beworbene Marke erinnern. Auch die durchschnittliche Aufmerksamkeit wurde erhoben und lag bei 28 Prozent je Millisekunde. Ohne Sichtkontakt des Spots lag der Recall für die beworbene Marke bei 13 Prozent.
Die Wirkung des TV-Spots verringerte sich erst, als bei einer anderen Testgruppe zeitgleich ein Augmented Reality-Banner mit Werbung für eine Käsemarke platziert wurde: Die durchschnittliche Aufmerksamkeit für den Spot lag mit 13 Prozent nur noch halb so hoch und die beworbene Marke wurde lediglich von 33 Prozent erinnert.
Smart Home wirkt: Augmented Reality-Banner animierte nachweislich zum Kauf
Der Augmented Reality-Banner wirkte im Rahmen unserer Virtual Reality-Studie besonders aktivierend – sichtbar wurde dies über den in der VR-Wohnung eingesetzten Smart Home-Kühlschrank, der den Testpersonen die direkte Online-Bestellung von Lebensmitteln anbot.
Der im Wohnzimmer platzierte AR-Banner für Käse regte die Probanden demnach tatächlich zum Kauf an. So legten die Testpersonen, die den Werbebanner wahrgenommen hatten, signifikant mehr Produkte des beworbenen Käses in den Warenkorb als die übrigen Probanden.
Ebenfalls positiv abgeschnitten hat das Audio Sponsoring für eine bekannte Telekommunikationsmarke: Die Werbung wurde über eine digitale Assistentin eingespielt und konnte sich mit 41 Prozent ungestützter Erinnerung gegenüber den anderen Werbeplatzierungen trotz fehlender visueller Unterstützung sehr gut behaupten.
Virtual Reality-Setup wurde von Studienteilnehmern als sehr authentisch empfunden
Nicht nur die einzelnen Werbemittel, auch die VR-Studie insgesamt wurde als positiv wahrgenommen. So waren sich 91 Prozent der Probanden einig, dass sich für Marken mittels Virtual Reality völlig neue Möglichkeiten für die Kontaktaufnahme zum Konsumenten eröffnen. Jede zweite Testperson gab in der Nachbefragung an, das Erlebnis in der virtuellen Welt als sehr authentisch zu empfinden.
Kontakt
Daniel Daimler
Leiter Marktforschung
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