pilot bei der DMEXCO 2026

Im Panel „Agencies Trends 2027“ diskutierte unser CEO Kristian Meinken über die angespannte wirtschaftliche Lage, neue Geschäftsmodelle und die Frage, wie sich Agenturen im Wettbewerb mit Plattformen behaupten können. Für ihn ist dabei vor allem eines entscheidend: Der Blick auf die Kund*innen darf trotz wachsender Datenmengen und neuer technologischer Möglichkeiten nicht verloren gehen. „Wir haben zu viel Ablenkung durch zu viele Daten“, so Meinken. Umso wichtiger sei die Rückbesinnung auf die Metriken, die sich bereits lange bewährt haben. Da umfasse vor allem auch KPIs, die für die jeweilige Fragestellung tatsächlich relevant sind. Nicht jede verfügbare Zahl helfe dabei, bessere Entscheidungen zu treffen.

Auch die Plattformen mit ihren eigenen Ökosystemen sieht unser CEO nicht grundsätzlich als Bedrohung für Agenturen. „Die Plattformen mit ihren eigenen Ökosystemen sind für uns kein Problem. Job der Agenturen ist es, sich auf neue Bedingungen einzustellen, das war schon immer so.“ Im Kern bestehe die Rolle also schlicht weiterhin darin, Kund*innen bei der Vorbereitung von Entscheidungen zu unterstützen und anschließend für eine schnelle Umsetzung zu sorgen: „So lange wir Argumente haben, wie unsere Kund*innen zu besseren Entscheidungen und zur schnelleren Umsetzung kommen, bleibt eine Agentur relevant“.

Wie tief muss man einzelne Werbeträger und Kontakte kennen, um DOOH sinnvoll zu planen? Für unsere Geschäftsführerin Strategische Partnerschaften, Anja Jeremias,  ist die Datentiefe kein Selbstzweck. DOOH sei nach wie vor ein Massenmedium. Entscheidend sei deshalb vor allem, die Zielgruppe, ihre Situation und das passende Umfeld zusammenzudenken. Ob ein Bildschirm an einer Straße, im Wartebereich oder an einer Kasse steht, macht für die Wirkung einen Unterschied. Auch das Umfeld, der Nutzungsmoment und die Frage, was Menschen in dieser Situation beschäftigt, müssen in die Planung einfließen. Programmatic DOOH biete dafür große Flexibilität. Gleichzeitig dürfe die zunehmende Komplexität nicht dazu führen, dass die Gesamtperspektive verloren geht.

Damit DOOH im Mediamix präziser planbar wird, braucht es aus Sicht von Jeremias mehr Transparenz und Zusammenarbeit im Markt. Heute müssen Mediaagenturen Daten verschiedener Werbeträger und Anbieter häufig noch selbst zusammenführen. Hilfreich wären übergreifende Daten und Studien, die eine vergleichbare Bewertung ermöglichen und nicht bei einzelnen Touchpoints stehen bleiben. „Der Kundenbedarf steht vorne. Was uns hilft, ist, wenn Daten bestmöglich transparent vorliegen“, so Jeremias. Am Ende gehe es nicht darum, möglichst viele Einzeldaten zu sammeln oder standardisierte Pakete zu schnüren. Entscheidend sei, was der Kunde für seine Zielgruppe und Kampagne tatsächlich brauche. „Menschen wollen am Ende Menschen erreichen“ und dafür müsse die Planung den Menschen, seinen Kontext und die gesamte Customer Journey im Blick behalten.

In seinem Impulsvortrag stellte Felix Genz, Leiter Beratung Planung Klassik, die gängige Bewertung von Werbekontakten auf den Prüfstand. Häufig gehe es vor allem um Effizienz, Preis und Frequenz. Häufig werde Effizienz vor allem über Preis und Frequenz bewertet – nach dem Prinzip „viel hilft viel“. Für Genz greift diese Logik zu kurz: „Masse ist kein Wirkbeleg.“ Entscheidend seien vielmehr Präsenz, Relevanz und Aktivierung.

Das zeigt sich etwa bei Audio: Morgens sind Menschen häufig unter Zeitdruck und können Informationen nur begrenzt aufnehmen. Dann müsse die Botschaft schnell verständlich sein und klar machen, was hängen bleiben soll. „Sag mir, was ich mir merken soll – wiederhole beispielsweise den Namen“, beschreibt Genz, worauf es in dieser Nutzungssituation ankommt. Am Abend wiederum sei die Situation eine andere und müsse entsprechend auch anders angesprochen werden. So bekommt auch der Funnel mehr Tiefe. Für Genz beginnt gute Planung deshalb mit der Frage, welches Ergebnis ein Kontakt oder ein Mediatouchpoint überhaupt leisten soll und woran dieser Beitrag gemessen wird. Zu häufig werde auf schnelle Reaktionen optimiert, obwohl gerade Audio seine Wirkung nicht zwingend über eine unmittelbare Antwort entfalte.

Und auch Media allein reicht dabei nicht aus. Entscheidend ist das Zusammenspiel aus Media und Kreation: „Media und Kreation haben einen Multiplikatoreffekt in der Wirkung“, sagt Genz. Am Ende gehe es darum, sich mehr Zeit für die Frage zu nehmen, was eine Kampagne tatsächlich leisten soll. Erst wenn das Ziel klar sei, lasse sich der Media-Mix so aufsetzen, dass er die größtmögliche Wirkung erzielt und nicht nur möglichst viele Kontakte.