pilot in Zeiten der Pandemie: ein aktuelles Resümee

Kristian Meinken spricht im HORIZONT-Interview über die Fokusthemen der Agenturgruppe

06.10.2020

Im Gespräch mit HORIZONT-Chefredakteur Jürgen Scharrer blickt unser Geschäftsführer Kristian Meinken auf die vergangenen Monate. Er erklärt, worauf sich unsere pilot-Agenturgruppe nicht nur in Zeiten der Corona-Pandemie fokussiert hat, sondern welche Strategie wir auch zukünftig verfolgen werden.

Das komplette Interview mit Kristian Meinken gibt’s auf HORIZONT.net zum Nachlesen, Auszüge finden Sie im Folgenden.

Welchen Einfluss hat die Pandemie bisher strategisch auf pilot gehabt?

“Schon vor der weltweiten Pandemie hat pilot zu denjenigen Unternehmen gehört, die sich einem tiefgreifenden Wandel verschrieben haben – und diese Entwicklung ist durch Corona noch einmal deutlich beschleunigt worden. Die Richtung in Zeiten der Pandemie aber bleibt die gleiche, da ja auch die Themen die gleichen bleiben: das veränderte Konsumentenverhalten, Vormarsch des E-Commerce und Fragmentierung der Mediennutzung, um nur drei zentrale Punkte zu nennen.”

Wir müssen umsichtig bleiben, unternehmerisch klug agieren und das, was uns wichtig ist, weiter ausbauen.
Kristian Meinken, pilot-Geschäftsführer
Für welche Haltung steht die Agentur denn?

“Wir stehen für ein offenes Mindset und die Bereitschaft zur Zusammenarbeit – sowohl intern als auch extern. Intern arbeiten wir längst disziplinübergreifend in Teams zusammen und haben im Grunde keine strukturellen Silos mehr.

Wie stark Kunden offene Set-Ups forcieren und wie wir strukturell-technische Rahmenbedingungen für eine effiziente Zusammenarbeit unterschiedlichster Dienstleister schaffen können, sind kritische Fragen, die es zu beantworten gilt. Sehr positive Beispiele für das Zusammenspiel von Media, Kreation, Technologie und weiteren Spezialagenturen gibt es bereits, branchenweit gesehen ist jedoch noch einen weiter Weg zu gehen.”

“Der Anspruch einer Fullservice-Agentur bleibt weiterhin unsere ganz klare Strategie. Man muss beides können – also sowohl Fullservice als auch eine offene Zusammenarbeit mit anderen.

Fullservice bedeutet heutzutage, dass man auch ständig neue Kompetenzen aufbauen muss. So haben wir in den vergangenen Jahren beispielsweise stark in den Bereich Retail Media investiert und setzen uns aktuell intensiv mit der Vernetzung von Media und CRM auseinander.”

 

“Geht es um die Frage nach möglichen Spezialdienstleistern, dann gehen wir das Thema folgendermaßen an: Wir fragen zuerst, über welche Kompetenzen wir im Dienst unserer Kunden verfügen müssen sowie, für welche Funktionen wir eigene Operations oder aber das entsprechende Know-how verfügen.

pilot wird zum Beispiel nie eine Spezialagentur für CRM sein, baut aber die nötigen Kompetenzen auf, um effizient mit CRM-Agenturen zusammenarbeiten zu können. Und das ist unser Weg.”

Wie steht es bei pilot um das Thema Werbewirkung?

Welche Rolle spielt die taktische Attribution für die Mediaplanung?

“Wir kommen aus einer Welt, in der wir mit Marketing-Mixmodellen sehr lange Zyklen von zwei oder drei Jahren in den Blick genommen haben. Das wurde zunehmend abgelöst von Mikro-Attributionen, die immer kleinteiliger und kurzfristiger wurden – also: Welche Ads spielen wir zu welcher Uhrzeit auf welcher Plattform an welche Audience-Segmente aus?

Ich bin überzeugt, dass wir einen neuen Weg zwischen diesen beiden Extremen finden müssen. Wir brauchen Modelle, die es uns ermöglichen, während einer Kampagne etwas zu verändern und schnell für die nächste Kampagne zu lernen, ohne aber vor lauter Mikro-Optimierungen das große Ganze aus dem Blick zu verlieren.”

Unser Impact Score geht in genau diese Richtung: Bisher haben wir uns hier vor allem mit Metriken wie Markenbekanntheit oder Image beschäftigt, jetzt öffnen wir das Feld und wollen Kampagnen noch viel differenzierter betrachten. Es geht darum, noch besser zu verstehen und zu messen, welche Maßnahmen wie zur Werbewirkung beitragen. Wir arbeiten also gewissermaßen an einem Quellcode für Werbewirkung.”

 

“Deutlich weiter als andere, aber noch lange nicht am Ziel. Alle unsere Bemühungen und Investitionen zahlen auf unser Mantra, die Werbewirkung ins Zentrum zu stellen, ein. Der Impact Score ist in diesem Zusammenhang unser größtes und wichtigstes Projekt, aber nicht unser einziges.”

Lesetipp: Der pilot Radar – unser Beitrag in Zeiten der Pandemie

Wie Markenkommunikation während und auch nach der Corona-Krise gelingt, zeigen wir zudem in unserer aktuellen Studienreihe auf – dem pilot Radar. Die Marketing- und Werbebranche erhält hier von uns unseren Experten wertvolle Insights, die wir angesichts der Herausforderungen für Marketingverantwortliche in dieser besonderen Zeit zusammengestellt haben.

In unserem PILOTSPOTLIGHT “Markenkommunikation in Krisenzeiten” beschreiben wir die Phasen der Krise und haben die wichtigsten Learnings sowie einen spannenden Ausblick aufgearbeitet.

Kontakt

Kristian Meinken
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