Impact Score: Erfolgsfaktor Kreation

Wie wir mit dem Impact Score die Wirkung der Kampagnenkreation optimieren

28.02.2020

Content? Werbemittel? Posting? Packaging?

… All das – und noch viel mehr – fassen wir in unserer Denkweise und dem folgenden Modell unter „Creativity“ zusammen.

… Wir machen Creativity in einem reliablen und validen System bewertbar.

… Wir liefern mit dem Impact-Score-Modell umsetzbare Handlungsempfehlungen, wie Creativity im Zusammenspiel mit Contact und Context optimiert werden kann.

1. Kreation als Wirkungsverstärker für Kampagnen

Über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten. Über wirksame Kreation in der Werbung allerdings nicht (mehr).

In der bereits erschienenen PILOTSPOTLIGHT-Ausgabe „Der richtige Kontakt zählt“ haben wir unser exklusives Impact-Score-Modell vorgestellt. Bei pilot haben wir uns von tradierten Denkweisen in der Kampagnenoptimierung gelöst: Wir betrachten Medienmomente ganzheitlich auf den drei entscheidenden Ebenen Contact, Context und Creativity (siehe unten), um damit die Kampagnenwirkung zu optimieren (z. B. Stärkung des Brand Funnels, Sales).

Impact Score und Kreation

Kreationseffekte systematisch bewerten

Nachdem wir auf zahlreichen Kundenprojekten und in Grundlagenarbeit die Zusammenhänge destilliert haben, können wir mit unserem Impact-Score-Modell nun die Größe des Kreationseffekts systematisch bewerten und darauf aufbauende Maßnahmen zur Kampagnenoptimierung u. a. über gezielte Anpassungen der Kreation treffen. Im Folgenden erklären wir, wie pilot mit dem Impact Score Kampagnenkreation bewertbar macht und beleuchten die zugrunde liegenden vier Bewertungsparameter mittels gelungener Markenbeispiele. Außerdem zeigen wir anhand eines konkreten Anwendungsfalls auf, wie Werbungtreibende noch bessere Kampagnenergebnisse erreichen können.

Üblicherweise werden Media KPIs wie TKP, Cost per Lead, Nettoreichweite oder OTS [= Contact] innerhalb einer Zielgruppe je Medium optimiert, ohne die Wirkung dieser KPIs auf Markenwerte insgesamt quantifizieren zu können. Ebenso wird die Dimension der redaktionellen Kampagnenumfelder, der Tageszeit oder des Wochentages [= Context] von Kampagnenkontakten in der Regel nicht genug gewürdigt. Und auch die Wirkung aller Markensignale [= Creativity], die das Produkt und die Kampagne z. B. auch auf owned platforms wie YouTube, Website, Social Media entfaltet, wird kaum systematisch berücksichtigt.

Das Impact-Score-Modell betrachtet nicht nur jede C-Ebene in sich systematisch, sondern analysiert diese auch im Zusammenspiel und bringt damit Kampagnen mehr Wirkung.

Schon oft gehört:

„Wirkungsforschung erstickt Kreativität im Keim. Echte Gold-Ideen lassen sich niemals durch mathematische Formeln erklären.“

Dazu sagt unser Executive Creative Director Stefan Baller:

„Das mag stimmen! Jedenfalls für solche Gold-Ideen, die später eh am Ziel vorbeischießen oder nur für Award-Shows gemacht wurden. Sollen Ideen aber medienkreativ Wirkung zeigen, hilft unser Impact-Score-Modell ungemein.“

2. “Meine Kreation ist doch schon top …”

Üblicherweise wird Werbung, bevor sie online oder on air geht, in einem Pre-Test auf ihr Potenzial überprüft. Es geht z. B. darum, ob die intendierte Botschaft vermittelt oder inwieweit die gewünschte Aktivierung bei einer salesorientierten Kampagne wahrscheinlich erreicht wird. Damit ist sichergestellt, dass die Kampagnenkreation grundsätzlich wirkt bzw. bei einem Vergleich von zwei unterschiedlichen kreativen Routen die Entscheidung für die wirkungsstärkere Kampagne getroffen werden kann.

Wie kann und sollte Kreation bewertet werden?

Pre-Tests zur Bewertung der Kreation sind nur die halbe Miete

Wir freuen uns, wenn Kunden diesen Pre-Test-Weg gehen, um das Investitionsrisiko in Media zu minimieren. Es fehlen jedoch in drei zentralen Bereichen Erkenntnisse, die in Pre-Tests nicht gewonnen werden können:

  • Wie durchsetzungsstark ist die Kreation im Vergleich zum realen Wettbewerb in der Waren- gruppe? Kann sich die Kampagne auch außerhalb der experimentellen Pre-Test-Umgebung durchsetzen?
  • Wie ist die Interaktion zwischen Kreation und Media? Wie viel Werbedruck ist zum Erreichen der Kampagnenziele bei eben dieser Kampagne erforderlich?
  • Welche Umfelder qualifizieren sich überhaupt für die Kampagne?

Eine singuläre Betrachtung der eigenen Kreation ist richtig und wichtig, sie zeigt allerdings nur einen kleinen Ausschnitt der Bereiche, in denen eine Kampagne ihre Wirkung entfalten muss. Ohne eine gesamthafte Betrachtung der Warengruppe und ohne Berücksichtigung der Zusammenhänge zwischen Kreation, der Dimension Context (redaktionelles Umfeld, individuelle Mediennnutzungssituation) und medialer Komponenten wie z. B. GRP oder OTS können gute Pre-Test-Ergebnisse sogar eine trügerische Sicherheit suggerieren.

Ein üblicher datenanalytischer Ansatz kann Zusammenhänge zwischen einer Baseline wieder Markensympathie im Zeitablauf und den Uplifts während der Kampagne aufzeigen (Grafik 1 – siehe unten).

In dieser Betrachtung sind implizit auch die Einflüsse der Kreation enthalten. Doch wäre es nicht großartig, den tatsächlichen Anteil der Kreation an diesem Uplift erklären zu können? Mit diesem Wissen eröffnen sich objektive Antworten, die bislang eher mit solider Marketing- und Kommunikationserfahrung rein subjektiv gegeben werden können.

In einem Modell, das den Beitrag der Kreation im Zusammenwirken mit den anderen Faktoren messbar macht (Grafik 2 – siehe unten), können wir drängende Fragen beantworten:

  • Wie stark könnte ich mit einer überdurchschnittlich guten Kreation Marken-KPIs (z. B. Sympathie) weiter steigern?
  • Wie weit kann ich mit einer herausragenden Kreation meine Kampagnenbudgets senken?

Und genau hier kommt unser Impact-Score-Modell ins Spiel – mit dem wir bei pilot nun Kreation quantifizierbar bewerten können.

Wie viel trägt Kreation zur Kampagnenwirkung bei?

3. Vom Bauchgefühl zur echten Wirkungswährung

Ein Gefühl und eine Meinung zur eigenen Kampagne und zu Wettbewerbskampagnen gibt es in der Regel. Doch die Einschätzungen sind je nach persönlicher Erfahrung und Perspektive recht unterschiedlich. Es geht darum, ein Bezugssystem herzustellen, das Kreation unabhängig von Context und Contact bewertet.

Unsere Bewertungskriterien für Kreation sind die Essenz aus mehreren Ergebnisquellen.

  1. 20 Jahre Know-how in der Werbewirkungsforschung bei pilot
  2. 20 Jahre synergetische Zusammenarbeit unserer Forschungs- und Kreativ-Unit
  3. Aktuelle wissenschaftliche (Publikations-) Erkenntnisse von Andrew Ehrenberg, Byron Sharp, Les Binet, Peter Field, Phil Barden, Institute of Practioners in Advertising, International Journal of Advertising, The Advertising Foundation, Coalition of Better Ads, BVDW und verfügbare deutsche Vermarkterstudien

Hieraus haben wir vier Dimensionen abgeleitet, mit denen pilot Kreation bewertet.

4. Die vier Dimensionen der Kreationsbewertung

Die Bewertung der Kreation wird in jeder der folgenden vier Dimensionen (Aufmerksamkeit, Unverwechselbarkeit, Kommunikationsidee, kreative Umsetzung) nach klar definierten Kriterien auf einer 5er-Skala durch ein internes Expertensystem vorgenommen. Dabei werden zunächst alle Kampagnen in einer Warengruppe entsprechend codiert, um damit die Voraussetzung für eine ganzheitliche Impact-Score-Analyse herzustellen.

Praxisbeispiel Smyths Toys

Aufmerksamkeit

Hier geht es um die zentrale Frage: Schafft es die Kreation, Aufmerksamkeit zu erregen? Aufmerksamkeit hat an dieser Stelle jedoch nichts mit der klassischen Gleichung „Awareness = Bekanntheit“ zu tun Vielmehr liegt der Fokus der Bewertung darauf, ob es der Kreation gelingt, z. B. durch eine ungewöhnliche Bild-Kontext-Kombination die Aufmerksamkeit eines Menschen auf das Werbemittel zu lenken.

Ein plakatives Beispiel liefert der irische Spielwarenhändler Smyths Toys. Dieser überrascht zur Markeneinführung in Deutschland mit innovativen Bewegtbildspots, die von pilot konzipiert, umgesetzt und medial ausgesteuert wurden. In den Clips werden große Buchstabenwürfel vor einem Smyths Toys Superstore abgesetzt. Anschließend steigen Stofftiere in Menschengröße aus den Würfeln und gehen zusammen mit begeisterten Passanten in den neu eröffneten Laden: eine extrem aufmerksamkeitsstarke Inszenierung.

Das vor mehr als dreißig Jahren in Irland gegründete Familienunternehmen Smyths Toys nimmt heute mit mehr als 200 Standorten in Irland, England und der DACH-Region (Deutschland, Österreich und der Schweiz) sowie jeweils landeseigenen Onlineshops eine marktführende Rolle in Europa mit Spielwaren und Babyartikeln ein. pilot betreut Smyths Toys seit 2019 sowohl im Bereich Media als auch im Bereich Kreation. Unsere Kreativ-Unit hat die vorgestellten aufmerksamkeitsstarken Bewegtbildspots zur Markeneinführung in Deutschland, Österreich und der Schweiz entwickelt und produziert.

Praxisbeispiel Hochland

Unverwechselbarkeit

Bei Unverwechselbarkeit geht es im Wesentlichen um die Dimension Branding: Schafft es die Kreation, durch explizite und/oder implizite Signale eine eindeutige Verbindung von Botschaft und Absender herzustellen? Explizite Markensignale sind üblicherweise Markenlogos oder Brand Cues, die mit dem Markenlogo assoziiert werden. Ein implizites Signal ist beispielsweise die Kommunikationshistorie – also wenn über Jahre hinweg kontinuierlich und konsistent mit denselben Bilder- und Zeichensystemen gearbeitet wird. Zur Unverwechselbarkeit tragen beispielsweise ebenfalls etablierte Sound-Logos bei.

Unser Kunde Hochland liefert in seinem Produkteinführungsspot für den „Hofkäse“ ein gelungenes Beispiel für Unverwechselbarkeit: Direkt in den ersten Sekunden öffnet sich ein Tor mit dem bekannten Hochland-Logo, um den Absender des neuen Hofkäses klar zu visualisieren. Trotz Einführung eines ganz neuen Produktes wird so der direkte Zusammenhang zur Marke ersichtlich.

Hochland ist ein Allgäuer Familienunternehmen, das sich seit der Gründung 1927 ganz der Herstellung, Veredelung und dem Vertrieb von Käse widmet. In mehr als 30 Ländern greifen sowohl Verbraucher als auch die Lebensmittelindustrie und Gastronomie zu den Produkten von Hochland. pilot betreut den Kunden Hochland seit 2011 und ist für Media über alle Kanäle hinweg zuständig (mit Ausnahme von Social Media). Auch für die hier dargestellte Kampagne haben wir die Planung und Aussteuerung der Werbung übernommen.

Praxisbeispiel DEVK

Kommunikationsidee

Bei der Betrachtung der Kommunikationsidee fokussieren wir uns darauf, ob die kommunikative Leitidee eine relevante und neue Perspektive auf die Produktkategorie wirft. Wir kennen alle stereotype Kampagnen, die in einer Warengruppe oft aus der rationalen Produktleistung heraus gedacht werden und sich markenübergreifend (zu) ähnlich sind.

Als überraschend anders kann beispielhaft die Kampagne unseres Kunden DEVK genannt werden: In einem mit versteckten Kameras gedrehten Spot hilft ein „sprechendes“ Parkhaus mit grünen DEVK-Sensoren durch den unübersichtlichen Raum. Hier steht die Schadensvermeidung und nicht der Schaden selbst im Vordergrund, wodurch sich die kommunikative Umsetzung stark von klassischen Werbekampagnen zum Thema KFZ-Versicherungen.

Seit über 130 Jahren sichert die DEVK das Leben der Menschen gegen die Risiken des Alltags ab. Die DEVK hat sich zu einem leistungsstarken, modernen Versicherungskonzern entwickelt. Heute vertrauen rund vier Millionen Kunden mit über 14 Millionen Risiken in allen Sparten auf die DEVK.

pilot betreut die DEVK seit 2015. Auch für die hier dargestellte Kampagne haben wir die Mediaplanung übernommen.

Praxisbeispiel Kühne MADE FOR MEAT

Kreative Umsetzung

Zur Beurteilung der kreativen Umsetzung bewerten wir, ob die Verknüpfung von audiovisuellen Elementen auf eine Art und Weise erfolgt ist, die mindestens relevant und im Idealfall sogar positiv überraschend ist. Diese Dimension geht meist Hand in Hand mit einer starken Kommunikationsidee.

Die Kampagne unseres Kunden Kühne für die Premium-Grillsaucen MADE FOR MEAT überzeugt in ihren Spots beispielsweise mit einer besonders attraktiven optischen Umsetzung: Paprika, Zwiebel und Tomate werden in einer kaleidoskopartigen Anmutung mit sich ineinander bewegenden Formen aufmerksamkeitsstark inszeniert – entsprechend der zugrunde liegenden Kreatividee „Food Pop“.

Die Carl Kühne KG (GmbH & Co) wurde 1722 in Berlin gegründet und ist heute eine der erfolgreichsten Premiummarken für Essig, Senf, Gurken, Kohl und Kraut, Feinkost und Feinsaures. Das Unternehmen ist in Deutschland in fast allen genannten Warengruppen Marktführer. pilot betreut Kühne seit 2012 im Bereich Media. Auch für die hier dargestellte Kampagne für MADE FOR MEAT haben wir die Planung und Aussteuerung der Werbung übernommen.

5. Kampagnen auf dem Prüfstand: Das Impact-Score-Modell in der Praxis

In diesem Beispiel möchte ein Werbungtreibender mit seiner Kampagne die Markensympathie im nächsten Jahr steigern. Dieses Ziel kann im einfachsten Fall – gemäß dem Motto „Viel hilft viel“ – durch Budgetsteigerungen erreicht werden.

Traditionelle Analyse führt zur Erhöhung der Medialeistung (Budget) = Steigerung der Markensympathie.

Ein oft gewählter Ansatz ist es, Vergangenheitswerte zur Entwicklung z. B. der Markensympathie aus einem individuellen Kunden-Tracking oder einer externen Quelle (YouGov, Best for Tracking) als Datenreihe zu nutzen. Diese wird dann datenanalytisch in einen Zusammenhang mit dem Mediabudget gebracht, um festzustellen, dass mehr Budget die Markensympathie erhöht. Wir würden also auf eine Grenznutzenkurve schauen, die die Entwicklung der Sympathie modellhaft der Steigerung des Budgets gegenüberstellt (gelbe Kurve – siehe Grafik unten).

Aber: Gibt es vielleicht auch andere Hebel, um dieses Ziel zu erreichen? Wie wäre es, wenn wir stattdessen die Kreation optimieren würden?

In der „traditionellen“ Grenznutzenkurve des Budgets sind implizit die Dimensionen Kreation und Context enthalten Wir können sie im Impact-Score-Modell extrahieren. Die zweite Kurve (hellgrau – siehe Grafik unten) zeigt den optimierten Verlauf bei einer herausragenden Kreation. In diesem Beispiel ist es möglich, die Kampagnenwirkung bei konstantem Werbedruck bzw. Budget durch Optimierung der vorgestellten vier Dimensionen der Kreation ebenfalls entsprechend zu steigern.

In der über die Kreation optimierten Kurve ist implizit die Dimension Context enthalten. Da wir auch diese Parameter im Modell verfügbar haben, ist es ebenfalls möglich, diese zu extrahieren (dunkelgraue Kurve – siehe Grafik unten). Konkret wird im Modell in Iterationen nach einer wirkoptimalen Kontakt-Verteilung gesucht. Beispielsweise, wie sich die Verschiebung eines Teils der Kontakte vom Wochenende in die Arbeitswoche (montags bis freitags) auswirkt.

Das Impact-Score-Modell optimiert nicht nur Contact, sondern auch Creativity und Context für maximale Wirksamkeit.

Durch die Zerlegung der Kampagnen in ihre Wirkdimensionen Creativity, Context und Contact in einem integrierten Modell ist es möglich, die einzelnen Parameter zu steuern bzw. zu optimieren. Damit kann auch ohne Erhöhung des Mediabudgets ein Uplift von zentralen Brand-KPIs erreicht werden.

6. Mensch und Maschine für mehr Wirkung: Kampagnenoptimierung mit dem Impact Score

Basierend auf der beschriebenen Grenznutzenkurven-Betrachtung unseres Impact-Score-Modells kann anschließend eine klare Empfehlung zu den wirkungsvollsten Maßnahmen für eine Steigerung der Markensympathie gegeben werden.

Mit Modellen das Optimum ermitteln

Denn: Unsere warengruppenspezifischen Modelle enthalten Grenznutzenkurven für alle im System berücksichtigten Parameter (Creativity, Context und Contact). Gemäß der definierten Kampagnenziele ist es möglich, in Iterationen auf diesen Kurven jeweils ein Optimum zu ermitteln.

Essentiell ist an dieser Stelle aber auch die Komponente Mensch, da die berechneten Ergebnisse bei pilot grundsätzlich einem Realitätscheck im Analytics-Team und in der Kundenberatung unterzogen werden: Sofern sich ein Extremszenario in Variante A zeigt, das nur marginale Vorteile gegenüber einer alternativen Variante B bringt, würde dieses selbstverständlich verworfen und in einem nächsten Schritt Variante B auf Verfügbarkeiten oder wirtschaftliche Implikationen geprüft. Es geht uns immer um eine Balance der realistisch umsetzbaren Handlungsoptionen.

Der Mehrwert des Impact-Score-Modells ist deutlich: Wir erreichen das Sympathie-Ziel bei Optimierung  von Creativity und Context mit deutlich geringerer Budgetsteigerung als bei einem traditionellen Ansatz.

7. Anforderungen für den Einsatz des Impact-Score-Modells

Sie finden unseren Impact-Score-Ansatz, der erstmals Transparenz in die Beiträge von Creativity, Context und Contact bringt, ebenso spannend wie wir und wollen ein ganzheitliches, wirkungsbasiertes Modell nutzen?

Für eine Umsetzung sind nur ein paar Dinge notwendig.

  • Offenheit für einen iterativen Prozess. Wir verabschieden uns nach dem Briefing nicht bis zum Präsentationstermin, sondern brauchen Ihre Warengruppenexpertise auf dem Weg dahin.
  • Bereitschaft zum Dialog der externen und internen Stakeholder, mit dem gemeinsamen Ziel, die Bewertung der Kreation zum Teil des Kampagnenerfolges zu machen.
  • Ein kontinuierliches Monitoring z. B. von Brand Funnel und Brand Image, Sales.
  • Idealerweise eine valide Erhebung der individuellen Kontakthistorien (TV und digital).

Lassen Sie uns gerne über Ihre individuellen Aufgabenstellungen sprechen – wir freuen uns darauf, Ihre Kommunikationskampagnen noch wirkungsvoller zu machen.

Kontakt

Martina Vollbehr
Geschäftsführerin

+49 (0)40 30 37 66-63 +49 (0)40 30 37 66-63
m.vollbehr(at)pilot.de

Kontakt

Hartmut Brügner
Director Market & Media Research

+49 (0)40 30 37 66-56 +49 (0)40 30 37 66-56
h.bruegner(at)pilot.de

Kontakt

Stefan Baller
Executive Creative Director

+49 (0)40 30 37 66-416 +49 (0)40 30 37 66-416
s.baller(at)pilot.de

Kontakt

Daniel Daimler
Seniorberater Marktforschung

+49 (0)40 30 37 66-209 +49 (0)40 30 37 66-209
d.daimler(at)pilot.de

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