Markenkommunikation in Krisenzeiten
Wie Unternehmen und Marken jetzt zukunftsorientiert kommunizieren sollten
Krise ist nicht gleich Krise
Es gibt keine verbindlichen Blaupausen zur kommunikativen Bewältigung von Ausnahmesituationen. Dies gilt ganz besonders für die Corona-Krise, die uns mit einem wochenlangen Lockdown in eine Situation gezwungen hat, wie wir sie alle noch nicht erlebt haben. Auch nicht die Werbewirtschaft. Kein Wunder also, dass Werbetreibende sehr unterschiedlich reagiert haben: von sofortigem Kampagnenstopp über konsistentes Festhalten an Jahresstrategien bis hin zu Budgeterhöhungen.
Inhalt
- Intro
- Phasen der Krise
- Phase 1: Lockdown-Shock
- Phase 2: Ernüchterung und Reality Check
- Phase 3: Sehnsucht nach einem neuen Normal
- Phase 4: Blick nach vorne
- Outro: Learnings
- Download
Intro
Um die Bedürfnislage der Menschen besser zu verstehen und situativ ausgerichtete Empfehlungen für die Markenkommunikation entwickeln zu können, hat pilot zu Beginn des Lockdowns die repräsentative Studienreihe „pilot Radar“ gestartet. Abgefragt wurden Items zur Stimmungslage und zu Einstellungen, zum Konsum- und Medienverhalten sowie zur Markenwahrnehmung der Deutschen in Zeiten der Krise.
Wie ein Katalysator hat Corona das Spannungsfeld von gesellschaftlichen Veränderungen und Konsumverhalten für Marken und ihre Kommunikation verstärkt.
In diesem PILOTSPOTLIGHT analysieren wir daher nicht nur die Phasen der Krise mit ihren wichtigsten Auswirkungen auf die Markenkommunikation, sondern leiten auch zentrale Empfehlungen für die Zukunft ab.
Phasen der Krise: Vom akuten Schock zur Neuorientierung
Auf der Basis von verschiedenen Modellen der Psychologie (z. B. Verena Kast, Johan Cullberg) wissen wir heute, dass Menschen in Krisen verschiedene Phasen durchlaufen:
- Phase 1 „Akuter Schock“: eine Art Lähmung und Nicht-wahrhaben-Wollen.
- Phase 2 „Reaktion“: chaotische Emotionen, Verdrängung und Aufkeimen von Angstgefühlen.
- Phase 3 „Akzeptanz“: konstruktives Akzeptieren und Suchen nach Lösungen.
- Phase 4 „Neuorientierung“: Fokus auf Konsequenzen für den Betroffenen selbst sowie sein Umfeld und seine Umwelt.
Über den pilot Radar
Das umfangreiche Studiendesign des pilot Radars und die hohe Frequenz der Feldarbeit erlauben eine genaue Beobachtung von Veränderungen nach einzelnen Krisenphasen. So wurden Frage-Cluster zum Stimmungsbild, zum Konsumverhalten oder Einschätzungen der persönlichen Situation Woche für Woche erhoben, wodurch in der Zeitreihe klare Tendenzen und selbst kleine Veränderungen deutlich wurden. Gleichzeitig wurden in jeder Welle neue Fragestellungen zu aktuellen Entwicklungen und Themen mit aufgenommen, um deren Einfluss nachzuvollziehen.
Dabei zeigte sich deutlich, dass jede Phase eine spezifische kommunikative Antwort erfordert und dass unreflektiertes Festhalten an Standardlösungen für Marken sogar zu einem Problem werden kann.
Phase 1: Lockdown-Schock
Im Januar ist von einem neuartigen Corona-Virus in China die Rede, Ende Februar richtet die Bundesregierung einen Krisenstab ein, Anfang März werden die ersten Veranstaltungen abgesagt, am 22. März heißt es schließlich: „Lockdown“. Noch in der gleichen Woche geht die erste Umfragewelle des pilot Radars ins Feld, denn klar ist: Nichts ist mehr, wie es vorher war. Werbungtreibende müssen in ihrer Markenkommunikation auf diese einschneidenden Ereignisse reagieren und ihre Strategien kontinuierlich und agil anpassen.
Stimmungsbild und Einstellungen
- Corona wird zum alltagsbeherrschenden Thema.
- Der Sorgenfaktor ist hoch (Gesundheit und wirtschaftliche Entwicklung).
- Starker Gemeinschaftssinn in der Gesellschaft.
- Verändertes Freizeitverhalten durch Quarantäne: Boom der Indoor-Hobbys.
- Steigender Medienkonsum (TV, Streaming und Social Media).
Konsumverhalten und Markenorientierung
- Marken genießen hohen Stellenwert: Die Hälfte der Befragten traut ihnen zu, mehr an die Gesellschaft als an den eigenen Profit zu denken. Dieser Wert sinkt kontinuierlich, im Gegenzug steigt das Preisbewusstsein.
- Stabile Ausgabebereitschaft korreliert mit dem Grad der Besorgtheit: Je größer die Sorgen sind, desto weniger Geld sind die Menschen bereit auszugeben (vgl. Grafik 1 und 2, unten).
- E-Commerce profitiert vom Shutdown, was die Rabattfixierung befeuert.
- Zeit der Hamsterkäufe: Toilettenpapier, Hefe oder haltbare Lebensmittel sind gefragt – selbst Jüngere (18 bis 29 Jahre) entdecken die Vorratshaltung.
Implikationen für die Markenkommunikation
Im Spannungsfeld zwischen der Sehnsucht nach Normalität, der hohen Sorge vor gesundheitlichen Risiken und einer unsicheren Zukunft stehen Marken vor einer besonderen Herausforderung: flexibles Agieren ohne hektischen Aktionismus. Es gilt, die aktuellen gesellschaftlichen Strömungen zu antizipieren.
Manche Marken nutzen das (kurzzeitige) Momentum des gesellschaftlichen Zusammenhalts und profilieren sich über „Danke“-Kampagnen. Die Menschen beurteilen das in dieser Phase positiv. Schnell zeigt sich aber auch, dass jedes Unternehmen individuelle Lösungen finden muss, um authentischen Purpose in Form von lebensbejahenden und konstruktiven Inhalten zu finden. Und: In Zeiten der Homebound Economy sind gerade dialogorientierte Strategien besonders gefragt.
Sonst droht die Gefahr, essenzielles Markenkapital zu vernichten. Selbst starke Marken sind nicht automatisch krisenresistent und können in Wettbewerbssituationen geraten, in denen der Preis das stärkere Kaufargument bietet.
Empfehlung: imagebildende Ansprache und glaubwürdiger Nachweis, dass das Unternehmen bereit ist, Verantwortung für das Gemeinwohl zu übernehmen.
Phase 2: Ernüchterung und Reality Check
Nach einer Verlängerung der Kontaktbeschränkungen sehnen sich Ende April alle nach ersten vorsichtigen Lockerungen. Geschäfte bis 800 m2 dürfen wieder öffnen und die Maskenpflicht wird eingeführt, die in den kommenden Wochen zum „neuen Normal“ wird. Ob EU oder Bundesregierung – milliardenschwere Konjunktur- und Kreditprogramme sollen die Wirtschaft wieder in Schwung bringen, Sozialleistungen werden ausgebaut. Es gibt erste positive Meldungen über die Entwicklung von Impfstoffen. Gleichzeitig steigt der gesellschaftliche Frust: Am 1. Mai wird daher nicht für Arbeitnehmerrechte protestiert, sondern gegen Hygieneauflagen und Abstandsgebote. Verschwörungstheorien haben Hochkonjunktur.
Stimmungsbild und Einstellungen
- Corona spaltet die Gesellschaft in Lockdown-Befürworter und -Gegner und offenbart Spannungsfelder zwischen dem Wunsch nach körperlicher Unversehrtheit und wachsender Angst vor finanziellen Risiken.
- Zusammengehörigkeitsgefühl weicht Ernüchterung und Fixierung auf das eigene Schicksal (vgl. Grafik 3, unten).
- Optimismus, dass sich die Lage schnell wieder normalisiert, sinkt, dafür steigen das Lagerkoller-Gefühl und das Bedürfnis nach Realitätsflucht.
- Urlaubsplanung verliert vorerst an Relevanz.
Konsumverhalten und Markenorientierung
- Mit den ersten Lockerungen steigt die Anschaffungsabsicht für Waren, deren Kauf im Lockdown zurückgestellt wurde, wie Möbel oder Brillen.
- Nach Öffnung der Geschäfte bleibt der große Ansturm wegen Abstandsregelung und Maskenpflicht aus.
- Phänomene wie Social Distancing führen dazu, dass Konsumenten Marken im gesellschaftlichen wie persönlichen Kontext völlig neu bewerten (vgl. Grafik 3, unten).
- Deutlich veränderte Einstellung zur Werbung: Der Sättigungsgrad in Bezug auf situative Haltungskampagnen ist erreicht, Marken haben genug „Danke“ gesagt (vgl. Grafik 4, unten).
- Immer beliebter: Motive, die Rabatte oder Sonderangebote kommunizieren.
Implikationen für die Markenkommunikation
Stattdessen verstärkt sich der Konsumentenfokus auf den Preis. Die Menschen wollen kaufen – und damit einen Schritt zurück in die Normalität gehen. Für Marken bedeutet das, die Produktbotschaften diesem Trend anzupassen, z. B. über Preiskampagnen. Die Markenkommunikation steht vor der Aufgabe, das Verhältnis zwischen inhaltlichem Anspruch und Produktwerbung sensibel auszutarieren.
Der Hunger nach Informationen lässt etwas nach, das Bedürfnis nach Ablenkung ist unverändert hoch. TV erzielt sehr hohe Reichweiten, kann aber vom Nutzungshype in der Belegung nicht profitieren.
Eine lukrative Option für Werbungtreibende: Schon lange nicht mehr hatte ein reichweitenstarkes Massenmedium wie TV ein so attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis.
Phase 3: Sehnsucht nach einem neuen Normal
Während die Ministerpräsidenten über den Grad der Lockerungen streiten, sorgen die Bürger für Fakten: Am sonnigen Pfingstwochenende werden die Ausflugsziele gestürmt. Zur Freude der Fußballfans startet die Bundesliga wieder – als Geisterspiele, aber Deutschland übernimmt damit eine Vorreiterrolle. Mecklenburg-Vorpommern heißt wieder Urlauber willkommen. Und die ersten Impfstofftests an Menschen verlaufen erfolgreich.
Stimmungsbild und Einstellungen
- Der Einfluss von Corona auf das tägliche Leben sinkt, die persönliche wirtschaftliche Situation gewinnt an Bedeutung.
- Optimismus macht sich breit, fast die Hälfte der Deutschen ist Anfang Juni der Meinung, „dass sich die Lage schnell wieder normalisiert“.
- Der Zwiespalt der Gefühle bleibt: Trotz sinkender Infektionszahlen ist die Furcht vor einer Erkrankung groß.
- Persönliche Kontakte werden wieder intensiviert.
- Das Gemeinschaftsgefühl schwindet weiter im Spannungsfeld zwischen Verantwortungsgefühl für die Gesellschaft und Individualinteressen, bleibt aber immer noch auf einem hohen Niveau.
Konsumverhalten und Markenorientierung
- Trotz konjunktureller Alarmstimmung: Ausgabebereitschaft der Konsumenten ist unverändert stabil, solange sie sich in einer wirtschaftlich sicheren Situation sehen. Menschen, die von der Krise wirtschaftlich betroffen sind, wollen ihre Ausgaben zurückfahren (vgl. Grafik 5, unten).
- Preisfokussierung übertrumpft Markenorientierung bei Produkten des täglichen Bedarfs sowie bei größeren Anschaffungen (vgl. Grafik 6, unten).
- Konsumverhalten tendiert zu Smart Shopping mit digitalem Preisvergleich für die Wunschmarke.
- Regionale Urlaubsangebote profitieren von den ersten Lockerungen.
Implikationen für die Markenkommunikation
Der Blick auf die Produkte verändert sich, das Markenkapital gerät zunehmend unter Druck. Aber die intensivere Auseinandersetzung der Menschen mit dem Konsum birgt auch Chancen für Marken. Die richtige Zeit, das Wertegerüst von Unternehmen zu überprüfen und die Markenstrategie glaubwürdig daran auszurichten.
Kampagnen zu Sonderangeboten oder Rabatten erfahren weiter hohen Zuspruch, Motive zum gesellschaftlichen Beitrag von Marken verlieren an Zustimmung.
Die Herausforderung für Unternehmen: Stärkung ihrer Marken über stringente werteorientierte Strategien für die Zeiten eines möglichen Konjunktureinbruchs. Um einem zunehmenden Preisdruck zu begegnen, sollte die Marke im Relevant Set der Konsumenten verankert werden und gute Argumente für einen Kaufwunsch liefern.
Die Menschen wünschen sich positive Markenbotschaften: Zuversicht und ein gewisses Quantum Euphorie. Statt Corona-Washing heißt es nun, Phantasien der Hoffnung und Zuversicht zu entwickeln.
Für Mediastrategien gilt: Die Dynamik bei der intendierten Mehrnutzung von „Indoor-Medien“ schwächt sich kontinuierlich ab, liegt aber immer noch über den üblichen Durchschnittswerten, wodurch sich unverändert hervorragende Reichweitenziele umsetzen lassen. Das Smartphone als mobiler Alltagsbegleiter rückt wieder stärker in den Fokus.
Phase 4: Blick nach vorn
Die Infektionszahlen gehen zurück, Sorgen bereitet die Wirtschaft. Die Bundesregierung beschließt das Konjunkturpaket 2, darunter eine Senkung der Mehrwertsteuer und einen Kinderbonus. Die Hygiene-Beschränkungen werden zunehmend gelockert. Mitte Juni startet die Corona-Warn-App. Gleichzeitig erfordern lokale „Super Spreader“-Ereignisse die Rückkehr zu punktuellen Lockdowns und führen uns vor Augen, dass uns die Pandemie noch längere Zeit begleiten wird. Die Fortschritte in der Impfstoffentwicklung machen Hoffnung. Und Mallorca öffnet die Tore für Touristen – und schließt gleich wieder den Ballermann.
Stimmungsbild und Einstellungen
- Das Sorgenbarometer fällt, der Grad der Entspanntheit nimmt zu und die persönliche finanzielle Situation bleibt relevant.
- Das Leben verlagert sich wieder nach draußen, das Freizeitverhalten normalisiert sich, Beeinträchtigungen durch Corona werden immer weniger wahrgenommen (vgl. Grafik 7, unten).
- Die Stimmungslage bleibt komplex zwischen Zuversicht und Verunsicherung, getrieben durch aktuelle Skandalmeldungen (z. B. fleischverarbeitende Industrie).
- Das Interesse am Konjunkturpaket ist groß, der große „Wumms“ wird aber nicht erwartet.
Konsumverhalten und Markenorientierung
- Die Krise sorgt zunehmend für eine Spaltung der Gesellschaft (vgl. Grafik 8, unten). Diese zeichnet sich auch finanziell ab: Die Hälfte der Deutschen sieht sich von der Krise weder persönlich noch am Rande wirtschaftlich betroffen. Ein Drittel der Deutschen befürchtet Einbußen und plant, die Ausgaben zu reduzieren.
- Dem gut situierten Teil der Deutschen ist es gerade jetzt wichtig, sich etwas Gutes zu tun: feiern mit Freunden, Online-Shopping, Restaurantbesuche oder Anschaffungen für den Wohnraum.
- Die Maskenpflicht beeinträchtigt das Einkaufserlebnis und dämpft den Handel.
- Mit den neuen Freiheiten und Grenzöffnungen steigt die Lust an der Urlaubsplanung, die nach wie vor eine hohe Relevanz hat.
Implikationen für die Markenkommunikation
Viele Konsumenten sind skeptisch, ob Handel und Unternehmen diese Steuererleichterung uneingeschränkt weitergeben. In Kombination mit dem Relevanzverlust, den Marken während der Corona-Zeit in der Wahrnehmung der Konsumenten gegenüber Preisargumenten erlitten haben, gilt es nun, das Vertrauen in Marken und Unternehmen zu stärken. Eine wirkungsvolle Maßnahme: die Steuererleichterung ohne Einschränkungen weiterzugeben – und dies glaubwürdig zu vermitteln.
Eine Chance für Marken ergibt sich aus dem eskapistischen Bedürfnis, sich nun etwas zu gönnen und unterwegs zu sein. Für ein begrenztes Zeitfenster entstehen dadurch kommunikative Ansatzpunkte über die Inszenierung inspirierender Verwendungsanlässe. Denn: Corona hat den Deutschen zwar die Freude am Einkaufsbummel getrübt, die Lust am Konsum aber ist geblieben.
Dies können Marken nun befeuern. Optionen ergeben sich für höherpreisige Produkte wie Genussmittel, Markenkleidung, Outdoorprodukte oder Technik. Insbesondere die Kreation ist hier aufgerufen, genau dieses Lebensgefühl zu unterstützen.
Outro: Learnings für die Markenkommunikation
Das Kapitel Corona ist vermutlich längst noch nicht abgeschlossen, dennoch zeichnen sich bereits klare Tendenzen ab, was die Menschen von Marken erwarten und welche Erkenntnisse sich für werbungtreibende Unternehmen daraus ergeben.
Krisen schaden der Brand Awareness – schon alleine durch die thematische Überlagerung und den gestiegenen News-Flow und Noise-Level. Es zeigt sich aber, dass Marken, die konstant weiterwerben, ein deutlich höheres Ad-Awareness-Niveau halten können als Marken, die in den kommunikativen Shutdown geschickt und deren Kampagnen gestoppt werden (siehe Grafik 10, unten).
Einstellungen und Verhalten verändern sich unter dem Eindruck besonderer Ereignisse. Bei längeren Krisen wie der Corona-Pandemie erfolgt dies in verschiedenen Phasen. Werbungtreibende Unternehmen sollten diese Strömungen antizipieren und ihre Markenstrategien agil auf die aktuellen Bedürfnislagen der Menschen ausrichten. Schließlich gibt es weiterhin viele Unbekannte: von einem zweiten Shutdown bis zur Rezession. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen über kontinuierliche Trackings verfügen, die das Lebensgefühl, Konsumverhalten und die Mediennutzung ihrer Zielgruppen erfassen.
Nicht nur Stimmungen schwanken, auch die Einstellung zum Konsum. Die Menschen zeigen sich unverändert offen für werbliche Botschaften, setzen sich aber intensiver mit dem Thema Konsum auseinander. Zwischen Hamsterkauf und „Gönn dir was“-Momentum öffnet sich ein breites Kommunikationsspektrum. Der Handel sieht sich anders gefordert als der E-Commerce, daher erfordert jede Kategorie eine spezifische Bedürfnis- und Motivanalyse. Dies kann sich beispielsweise auf den Wunsch nach Inspiration oder konstruktiver Lebenshilfe beziehen.
Es ist nicht nur ein Krisenthema, aber Corona hat die Entwicklung beschleunigt: Die Markenorientierung erodiert zugunsten einer zunehmenden Preisfixierung. Dies gefährdet langfristig das Markenkapital. Darauf müssen Unternehmen frühzeitig und konsequent reagieren. Denn nur starke Marken, die einen überzeugenden Konsumwunsch auslösen können und fest im Relevant Set verankert sind, können sich in schwierigen Wettbewerbssituationen oder rezessiven Konjunkturphasen erfolgreich behaupten.
Gerade in Krisen erwarten die Menschen von Unternehmen und Marken Haltung. Durch die hohe Volatilität – beispielsweise durch neue Lebenssituationen – gilt es gerade jetzt, Markenwerte neu zu diskutieren und auszurichten. Um dies glaubwürdig transportieren zu können, muss es auf der Basis eines soliden Wertegerüstes des Unternehmens erfolgen. Situative Haltungskampagnen wie „Danke“-Aktionen haben nur eine kurze Halbwertszeit.
Die Themen Sustainability und soziale Verantwortung konnten ihre Relevanz auch durch die Krise hindurch konsistent erhalten. Die Menschen überdenken – auch und gerade – in schwierigen Zeiten ihr eigenes Handeln sowie mögliche kausale Zusammenhänge und setzen sich mit Verzicht und Nachhaltigkeit auseinander. Von den Unternehmen erwarten sie ein glaubwürdiges Engagement und Handeln, das langfristig verfolgt und konsequent durchgehalten wird (vgl. Grafik 9, unten).
Fazit
Dieses PILOTSPOTLIGHT zeigt, wie volatil die Umwelt ist, sich gelebte Glaubenssätze von einem auf den anderen Tag verändern können und getroffene Entscheidungen immer auch zeitnah adjustiert werden müssen – ohne dabei aktionistisch langfristige Strategien aus den Augen zu verlieren. Was sich in Krisenzeiten bewährt: die viel beschworene und notwendige Kollaboration von Marktpartnern (Kunden – Agenturen – Vermarktern), das richtige Mindset sowie ein handlungsfördernder Datenschatz.
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