Influencer Marketing wird erwachsen
Influencer sind authentisch, glaubwürdig und 2021 eine feste strategische Größe im Media-Mix
Von #SocialDistancing zu einer Chance für Influencer
Die Entwicklungen während der Lockdown-Phasen haben dem Influencer Marketing eine neue Bedeutung gegeben und die Karten der Anforderungen von Werbungtreibenden neu gemischt: Konsumenten sehnen sich nach sozialer Nähe und Ehrlichkeit – vermittelt von Influencern.
Angelehnt an den Creator Marketing Trendforecast gehen wir im Folgenden noch einmal näher auf die Professionalisierung des Influencer Business sowie die Bedeutung von langfristigen, strategischen Partnerschaften zwischen Influencer und Marke ein.
Starke Professionalisierung
Influencer Marketing wird zunehmend professioneller – eine anhaltende Entwicklung, die sich in sechs Punkte unterteilen lässt:
Schon lange steigen die Spendings für Influencer Marketing. Die Werbeform gewinnt für die gesamte Planung der Werbemaßnahmen in Unternehmen an Bedeutung und nimmt zukünftig einen weitaus präsenteren Anteil im Marketing-Mix ein.
Zudem wird die Werbeform jetzt auch verstärkt strategischer eingebunden. Dies zeigt sich durch konkretere Fragen der Unternehmen nach der richtigen Wahl des Influencers und der Tendenz, langfristigere Kooperationen einzugehen. Auch wird von spontanen One-Shot-Maßnahmen abgesehen – stattdessen wird ganzheitlich über verschiedene Modelle der Einbindung wie Always-on-Kampagnen mit Peaks oder Cross-Channel-Integrationen nachgedacht.
Mussten Agenturen vor kurzer Zeit noch viel Bildungsarbeit zum Thema Influencer Marketing bei ihren Kunden betreiben, gibt es jetzt in fast jedem Team direkte Ansprechpartner. Auch Influencer selbst professionalisieren sich immer weiter – mit eigenem Management und eigener Marke.
Beauty, Mode und Kochen präsentiert in schlecht verarbeiteten Snapshots gehört der Vergangenheit an. Die Professionalität und Authentizität der Beiträge steigt – der Content wirkt „ungeschminkt“ und realistischer. Die Branche entwickelt spürbar ein stärkeres Bewusstsein über das „Was“ und „Wie“.
Die Professionalisierung zeigt sich auch in der Auswahl der Plattformen und der Vielfältigkeit ihrer Einsatzmöglichkeiten – sei es die Erschließung einer neuen Zielgruppe auf boomenden Kanälen wie TikTok oder Twitch, der Sales-Push in Schlüsselzeiträumen oder crossmediales Storytelling über alle Plattformen hinweg. Auch ältere Plattformen werden für Influencer Marketing zugänglicher: So führte LinkedIn zum Beispiel das Story-Feature ein und entwickelt sich mit Follow-Button und Live-Funktionen immer weiter zu einem Facebook für Professionals.
„Was bringt meine Kampagne?“ – eine Frage, die immer lauter wird und nur anhand von KPI-Definition und -Überprüfung beantwortet werden kann. Dabei gewinnen Wirkung und Performance neben Branding zunehmend an Bedeutung und machen Influencer-Kampagnen für Leadgenerierung, Bestellungen oder Newsletter-Abonnements interessant. Für die Erfolgsmessung sind insbesondere die persönlichen Kennzahlen der einzelnen Influencer (Impressions, Clicks, TKP, etc.) essenziell.
Ein datengetriebener Ansatz birgt darüber hinaus den Vorteil, dass Kundenpräferenzen besser erfasst und ausgewertet werden können, was wiederum der Zielgruppengenauigkeit in die Karten spielt.
Neben der laufenden Veränderungen sind die primären Herausforderungen die unterschiedliche Datenlage der Plattformen sowie die verfügbaren Schnittstellen. Der Markt ist ein reines Mekka für technologische und automatisierte Lösungen geworden – Daten und Insights von Kampagnen tummeln sich in Dashboards und Fraud-Analysen sind per Klick abrufbar.
Die Zukunft ist datengetrieben, verliert aber nicht den persönlichen Touch. Zu sehr spielen Authentizität, Glaubwürdigkeit und Qualität eine Rolle in der Auswahl des passenden Influencers für eine Kooperation – jede Kampagne ist individuell und eine Abwicklung nach Schema F würde genau das Gegenteil erzeugen.
Der Einsatz des Influencer Marketings als übergreifendes Strategieinstrument wird mit neuen Anforderungen an die Messbarkeit einhergehen, jedoch wird die Technologie nicht die menschliche Ebene in Hinblick auf den passenden Einsatz der Influencer ersetzen können.
Neuer Need für den Marketing-Mix
Die Professionalisierung des Influencer Marketings lässt sich nicht an einer Entwicklung festmachen, sondern ist an allen Ecken und Enden zu spüren. Die Auswirkung ist enorm – reicht sie doch von der Weiterentwicklung des Contents, über den massiven Anstieg der Spendings hin zur Erfolgsmessung und -erwartungshaltung.
Alle Faktoren beeinflussen dabei aber vor allem eins: Den Need für mehr Strategie in der Einbindung des Influencer Marketings in den bestehenden oder neuen Marketing-Mix.
Langfristig, strategisch, kreativ
War es vor einiger Zeit noch die schüchterne Norm, nur kurzfristige Maßnahmen mit einzelnen oder verschiedenen Influencern als One-Shot-Lösung umzusetzen, geht der Trend deutlich zu einem langfristigeren, strategischen Ansatz:
Glaubwürdigkeit fördert das Vertrauen in eine Marke und ist laut des Trust Reports von Edelmann bei Kunden der Kaufauslöser Nummer 1. Eine langfristige Zusammenarbeit zwischen Marke und Influencer erzeugt beim Konsumenten Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Bei richtigem Einsatz kann sich das ausgeprägte Vertrauensverhältnis zwischen Influencer und Community auch auf die Marke übertragen – Voraussetzung: ein starker Fit zum Markengerüst und den Werten des Unternehmens muss vorliegen.
Die strategische Einbindung von Influencer Marketing in den Marketing-Mix fördert den ganzjährigen Einsatz von Influencer-Maßnahmen. Durch Wiederholungskontakte werden Markenbotschaften bei den Konsumenten verankert. Ein kontinuierliches Grundrauschen liefert diesen Effekt und kann durch gezielte Peak-Kampagnen mit Highlights verstärkt werden.
Peaks in der Planung eignen sich zudem als perfekte Gelegenheit, entweder neue Influencer zu testen und den bestehenden Pool zu erweitern oder auf den Prüfstand zu stellen, um die eigene Auswahl und Kommunikation konstant zu verbessern.
Durch den langfristigen Einsatz von Influencern lassen sich Kampagnen erheblich besser optimieren. Über die Laufzeit bilden sich gut funktionierende Mechanismen (beispielsweise Incentives) heraus, auf denen aufgebaut werden kann. Darüber hinaus lassen sich aus langfristigen Kooperationen KPIs auf Basis von Erfahrungswerten leichter prognostizieren und fördern eine bessere Planbarkeit sowie die Möglichkeit einer konstanten Kampagnen-Optimierung.
Langfristige Partnerschaften ermöglichen die übergreifende Planung in andere Plattformen, beispielsweise durch Social Media Buyouts, und eine umfassendere Skalierbarkeit. Der Einsatz von Influencern wird effizienter und erreicht eine neue Dimension strategischer Planung. Zudem werden Influencer durch langfristige Verträge exklusiv an Marken gebunden und vom Wettbewerb abgeschirmt. Das verleiht der eigenen Kampagne mehr Authentizität.
Die langfristige Planung und die so geschaffenen Mehrfachkontakte eignen sich, um auch weitere Media-Kanäle in die Aussteuerung der Kampagne mit einzuschließen. Cross-Channel-Ansätze ermöglichen, verbunden mit einer langfristigen Strategie, kreative Konzepte über multiple Touchpoints zu vereinen und starke Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu erregen.
Der Einsatz von verschiedenen Formaten und Channels fördert die Kampagnenmessage, in jedem Kanal und bei jedem Kontakt anders zu denken und damit den Wiederholungskontakt entlang der Customer Journey zu stärken, ohne gleichzeitig Langeweile und Repetition aufkommen zu lassen.
Die ständige Weiterentwicklung des Marktes fördert auch die Entstehung neuer Formate und Kanäle, die für Influencer-Einbindungen strategisch genutzt werden können. Neben TikTok und Twitch erfreuen sich auch Podcasts einer hohen Beliebtheit: Jeder dritte deutsche Internetnutzer wird laut des best4 BRANDS Reports hierüber erreicht. Die starke Bindung zwischen Community und Podcaster spiegelt das Verhältnis zwischen Influencern und ihrer Community wider und kann strategisch genauso eingesetzt werden.
Durch die Nutzung neuer Kanäle passt sich die Kommunikation an die Lebensgewohnheiten der Zielgruppen weiter an, fördert eine passende Ansprache entlang der Customer Journey und wirkt der steigenden Medienfragmentierung entgegen.
Durch einen übergreifenden Ansatz lassen sich Risiken minimieren, die entstehen, wenn ein Kanal vorrübergehend auszufallen droht – zum Beispiel durch politische Diskrepanzen oder Datenschutzprobleme.
Eine breite Streuung der Kommunikation auf verschiedene Kanäle gibt die Möglichkeit, einen gefährdeten Kanal vorübergehend abzuschalten und in anderen Kanälen weiterhin sichtbar zu sein. Das Budget kann in diesem Fall problemlos geshifted werden und der Kampagnenerfolg ist deutlich weniger gefährdet als bei einer Single-Channel-Strategie.
Fit zwischen Influencerpool und Unternehmen ist entscheidend
Die steigende Bedeutung des Influencer Marketings und die damit verbundene Professionalisierung erfordern einen langfristigen strategischen Planungsansatz. Hierdurch lassen sich Kampagnen besser planen, messen und optimieren. Außerdem wird die kanalübergreifende Kreativität zugunsten der Konsumenten gefördert. Diese Ansätze werden wir 2021 verstärkt zu sehen bekommen. Dabei ist der Fit zwischen Influencerpool und Unternehmen entscheidend: Nur mit übereinstimmendem Wertegerüst lassen sich glaubwürdige Kooperationen aufbauen, von denen beide Parteien profitieren können.
Trends & Chancen – mehr zum Thema
Warum Haltung und Authentizität so eine wichtige Rolle im Influencer-Business spielen, machen wir in unserem Folgeartikel „Die Diversifikation des Influencer Marketings“ deutlich.
Unsere Antworten auf die Fragen „Wie machen Influencer Social zur Einkaufsstraße der Zukunft?“ und „Warum wird Live-Content inzwischen als Ort menschlicher Nähe empfunden?“ gibt es hier – in unserem dritten und finalen Teil der Trends und Chancen im Influencer Marketing 2021.
Kontakt
Chris Schneider
Geschäftsführer TwentyFive
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