Die Diversifikation des Influencer Marketings
Glaubwürdigkeit ist das A und O – Themen werden 2021 ernster und reichen weit über den einfachen Couch-Content hinaus
Gestiegene Themenvielfalt, glaubwürdige Wertegerüste
Nachdem wir zuletzt – in Bezug auf den aktuellen Creator Marketing Trendforecast – einen genaueren Blick auf die starke Professionalisierung und feste strategische Platzierung des Influencer Marketings im Media-Mix geworfen haben, schauen wir diesmal detaillierter auf die Weiterentwicklung des Contents sowie die Haltung, die Glaubwürdigkeit und das Wertegerüst von Marken und Influencern.
Influencer Marketing wird sich seiner Verantwortung bewusst
2020 wurde unsere Gesellschaft nicht nur durch die Corona-Pandemie, sondern auch durch weltweite Ereignisse wie die Black-Lives-Matter-Bewegung beeinflusst. Marken und Influencer, als wichtige Bestandteile und Vertreter unserer Gemeinschaft, wurden so stark wie nie dazu aufgefordert, sich am Diskurs zu beteiligen und Flagge zu zeigen.
Influencer entstammen mittlerweile allen Schichten, Altersklassen und politischen Lagern und spiegeln die diversen Meinungen in der Gesellschaft und im Netz wider. Mit der weiter fortschreitenden Zunahme ihrer Glaubwürdigkeit werden sich viele Influencer der eigenen Verantwortung gegenüber ihrer Community bewusst und nehmen als Meinungsträger nicht selten auch eine edukative oder journalistische Rolle ein.
Unsere Studienreihe „pilot Radar“ hat gezeigt, dass sich Konsumenten vermehrt nach gesellschaftlichen Vertretern sehnen, die ihnen durch geteilte Werte und Ansichten Stabilität vermitteln. Wie bei „Takumi – Into the Mainstream“ nachzulesen, fordern heute immer mehr Konsumenten von Marken, positive Treiber für akzeptierte Meinungen und Verhalten in der Gesellschaft zu sein: Marken müssen lauter werden und zeigen, dass sie ein soziales Gewissen haben. Denn vor allem die Generation Z reagiert auf Schweigen und Nichtstun mit ihrem Konsumverhalten – laut OC&C.
Durch Haltungsbekenntnisse oder eine klare Linie in der Kommunikation können Marken und Influencer Konsumenten einen Mehrwert liefern, der ihnen hilft, mit der gestiegenen Vielfalt im Netz und in der Gesellschaft umzugehen: Von einem Bekenntnis zu mehr Gleichberechtigung, gegen Rechts, für faire Arbeitsbedingungen oder der Haltung, Haltung fern zu bleiben. Klingt widersprüchlich? Nein, denn es ist auch eine akzeptierte Meinung gesellschaftlichen Themen fernzubleiben, wenn der eigene Kanal nicht als angemessen dafür angesehen wird.
Muss ich mich zu jedem Thema äußern? Interessieren sich meine Beauty-Follower für Nachhaltigkeit? Die Antworten auf diese Fragen lassen sich mit zwei der wichtigsten Prinzipien des Influencer Marketings lösen: Authentizität und Glaubwürdigkeit.
Selbst wenn Themen in sozialen Netzwerken an Bedeutung gewinnen, besteht für Influencer sowie Marken kein Positionierungszwang. Wer „Bandwagoning“ betreibt – sprich keine Möglichkeit auslässt, sich zu bekennen – tanzt auf zu vielen Hochzeiten und erscheint unglaubwürdig. Wichtig ist eine eindeutige Haltung: Nur Authentizität bewahrt Integrität.
Ein Haltungsbekenntnis ergibt dann Sinn, wenn ein Fit zwischen Thema und den Werten besteht. Ein Lifestyle-Kanal, der für hedonistischen Content geliked wird und sich niemals mit gesellschaftlichen Themen auseinandergesetzt hat, kann das auch von heute auf morgen nicht glaubwürdig tun, sonst betreibt er „Greenwashing“. Eine Beauty-Marke, die sich seit Jahren gegen Tierversuche und für nachhaltige Inhaltsstoffe ausspricht und diese Haltung auch auf Produktebene umsetzt, kann sich authentisch bekennen.
Wie stark gesellschaftliche Themen auch Influencer polarisieren und wie wichtig Haltungsbekenntnisse mittlerweile geworden sind, zeigt ein Beispiel aus dem letzten Jahr: YouTube- und Instagram-Größe Dagibee, bekannt für unkonventionelle knallige Unterhaltung, nutzte ihre Reichweite, um auf die BLM-Bewegung aufmerksam zu machen. Die Response der Community verdeutlicht wie wichtig der Fit zwischen den Werten, Authentizität und Glaubwürdigkeit sind – abgenommen wurde der Influencerin die Haltung nämlich nicht: Likes und Comments lagen weit unter ihrem Durchschnitt. Ihre Follower wollen unterhalten werden, politische Inhalte crashen mit ihrem lange aufgebauten Wertegerüst und ihrer bisherigen Haltung.
Mit der fortschreitenden Professionalisierung lässt sich durch Influencer Marketing nicht nur eine seriösere Zielgruppe auf LinkedIn erreichen – durch die Öffnung der Themen auf Instagram, YouTube, Snapchat & Co. können Marken auch leichter Brand-Kommunikation betreiben. Durch Influencer, die Haltung zeigen, wächst die Möglichkeit für Marken, ihre Werte glaubhaft und authentisch zu vermitteln und ihr Image zu schärfen. Und das sogar im Dialog mit der Zielgruppe und nicht in Einbahnstraßen teurer, traditioneller Kanäle mit immensen Streuverlusten.
Die hohe Glaubwürdigkeit und die gestiegene Themenvielfalt ermöglicht nun auch Marken den Entry ins Influencer Marketing, denen der Kommunikationston in den sozialen Medien noch zu flapsig und unseriös war. Immer mehr Wissenschafts- oder Politik-Influencer – oft mit akademischem Anspruch wie die YouTube-Kanäle 100SekundenPhysik und maiLab schaffen es, verstaubten Themen Unterhaltungswert zu verleihen und wachsende Communities zu begeistern. Diesen Mehrwert und das Wachstum in wissenschaftlichen Themenfeldern können Marken nutzen, ohne großem Wettbewerb ausgeliefert zu sein.
Nicht nur, dass Brand-Kommunikation im Influencer Marketing einfacher wird, die Intellektualisierung ermöglicht Marken sogar den Aufbau eines kompletten Profils ab Stunde Null. Durch vielfältige Kooperationen mit Influencern, deren Werte und Community zur Marke passen, kann ein Imagetransfer stattfinden und nachhaltig positiv aufgeladen werden – auch wenn das Image und die Aufmerksamkeit der Marke noch in den Kinderschuhen steckt.
Durch Haltung zu Authentizität
Authentizität und Glaubwürdigkeit werden in den aktuellen Zeiten immer wichtiger und entscheiden über den Erfolg einer Kooperation zwischen Influencer und Marke. Dabei ist ausschlaggebend, dass die Haltung übereinstimmt und in beide Richtungen gestärkt wird. Erst dann kann eine Kampagne oder langfristige Partnerschaft glaubwürdig umgesetzt werden. Durch die inhaltliche Diversifikation erhält das Influencer Marketing einen Wachstumsschub und ermöglicht es Unternehmen, mit dieser Werbeform glaubhaft in neue Bereiche vorzudringen.
Trends & Chancen – mehr zum Thema
Wie machen Influencer Social zur Einkaufsstraße der Zukunft? Warum wird Live-Content inzwischen als Ort menschlicher Nähe empfunden? Die Antworten gibt es im dritten und finalen Teil unserer Trends und Chancen im Influencer Marketing 2021.
Kontakt
Chris Schneider
Geschäftsführer TwentyFive
+49 (0)157 87 0001 84 +49 (0)157 87 0001 84
christian.schneider(at)twentyfive.io
Mehr zu pilot und unseren Leistungen
