Wirkung: der richtige Moment
Kristian Meinken erklärt, wieso Mediaplanung sich noch mehr auf Wirkungsfragen fokussieren sollte
Wirkung – das wohl wichtigste Kommunikationsthema unserer Zeit.
Dabei geht es doch bei Werbung schon immer um Wirkung, oder? Ja sicher, aber noch nie war es so kompliziert und komplex, die Wirkbeiträge einzelner Maßnahmen zu bewerten und zu steuern. Das Umdenken fängt bereits beim Verständnis von Wirkung an, denn angesichts der zunehmenden Vernetzung unserer Mediennutzung ist es längst nicht mehr zeitgemäß, nur die „isolierte“ Wirkung der einzelnen Kanäle zu betrachten. Vielmehr richten wir unseren Blick heute auf inkrementelle Wirkbeiträge sowie die konvergenten Wechselwirkungen.
Die Herausforderungen kennen wir alle: Eine stetig zunehmende Fragmentierung der Medienangebote, eine dramatische Veränderung im Nutzungsverhalten und damit verbunden eine Granulierung der Zielgruppen, die Massenreichweiten zu einem wertvollen, weil immer exklusiveren Gut macht.
Das bedeutet: Unsere Mechaniken aus der alten, analogen Welt greifen immer weniger. Um Kommunikation für Marken auch in Zukunft effektiv und effizient zu gestalten, brauchen wir einen Paradigmenwechsel und neue Logiken in der Betrachtung und Bewertung von Kanälen und Plattformen.
Das Ende der Gattungen
Das heißt konkret: Weg mit den Gattungen, die wir über Jahrzehnte hinweg sorgsam in Silos gepflegt und gehegt haben! In unserer hochvernetzten Welt können wir gar nicht so schnell die Gattungsbrillen wechseln, wie die Nutzer in ihrer Mediennutzung zwischen heterogenen Aufmerksamkeitskontexten – oder besser: Medienmomenten – hin- und herswitchen.
Der Paradigmenwechsel besteht also in einem Perspektivwechsel: Um der Wirkung auf der Spur zu bleiben, müssen wir unsere Medienlandschaft „nutzerzentrisch“ denken und klassifizieren, also nicht länger nach Geräten, physischen Medien oder Übertragungsstandards betrachten. Stattdessen gilt es, die Mediennutzung, die noch generell auf Basis des alten Gattungsdenkens kategorisiert wird, in unseren Analysen zu entbündeln und neu zu verschnüren.
Wirkung – aber von was?
Das klingt weniger radikal als es letztendlich ist. In der Konsequenz entsteht daraus ein neuartiger Ansatz für Planung, Einkauf und Optimierung von Werbeinventar, der deutlich kleinteiliger und vielfältiger sein wird, als es der noch heute gepflegte Standard ist.
Heute gilt zurecht: Bei Kampagnen, die bei Millionen Menschen wirken sollen, steht TV meist im Zentrum der Strategie. Und das kann für viele Kampagnen noch lange so bleiben. Fatal wäre es, TV dort in Frage zu stellen, wo Zielgruppen weiterhin intensiv und zu angemessenen Preisen erreicht werden können.
Gleichzeitig braucht es aber auch klare Strategien, um Menschen regelmäßig und mit ausreichender Reichweite und Kontaktdichte anzusprechen, die im TV nicht, kaum oder zu teuer erreicht werden können. Natürlich geht der Blick dann zunächst in Richtung vergleichbarer Video-Kontakte, um mit gleichen Werbemitteln und erhofft ähnlichen Wirkindizes arbeiten zu können. Nur reicht das allein bei einigen Zielgruppen schon heute nicht mehr aus.
Werbekampagnen, auch mit klaren Zielgruppen und Zielsetzungen, werden künftig aus noch verschiedenartigeren Inventaren aufgebaut sein – von klassischen 20-sekündigen horizontalen TV-Spots bis hin zu Video in News-Feeds, von einsekündigen vertikalen Story Ads bis DOOH-Videos.
All dies steigert die Anforderungen an die Mediaplanung – in der Reichweitenoptimierung, Kontaktdosierung, Medienausschöpfung und Formatauswahl und vor allem in der Wirkungssteuerung. Die Frage „was wirkt?“ wird damit zu einer zentralen Herausforderung für die wir noch keine finale Antwort gefunden haben. Es ist ein Herantasten an ein neues Verständnis von Wirkung und deren Betrachtung. Fest steht allerdings, dass die noch immer meistgenutzten Werbewirkungsstudien auf dem alten Gattungsdenken basieren und damit ihr Verfallsdatum überschritten haben.
Wissen, was wirkt.
Schließlich hat sich im Zuge der Digitalisierung die Wirkung von Markenkommunikation zu einem dicht vernetzten Geflecht aus „Content“, „Contact“ und „Context“ verschmolzen. Die Kommunikationsexperten stehen vor der Herausforderung, die daraus entstehende Konvergenz mess- und steuerbar zu machen – und zwar eine Konvergenz, die immer komplexer wird und wirkt. Für die Bewertung von Wirkungspotenzialen von Werbekontakten muss daher künftig strikte „Gattungsunabhängigkeit“ gelten.
Die Branche kann noch lange über Wirkung diskutieren, unsere Aufgabenstellung ist indes längst klar: Um den fundamentalen Wandel in unserem Umgang mit Medien abbilden zu können, müssen wir ein ganzheitliches Modell entwickeln, das nicht nur auf die Mediaaussteuerung fokussiert, sondern auch die kreative Durchsetzungsstärke der Werbemittel als integralen Bestandteil betrachtet – und damit die notwendigen Analysen liefert, um den Inventarmix so effektiv wie möglich zu gestalten. Denn um den Paradigmenwechsel konsequent umzusetzen, muss auch die Werbemittelgestaltung nutzerzentrisch auf unterschiedliche Medienmomente ausgerichtet werden. Wirkung wird so zu einem Ergebnis, das sich nur durch die sehr enge Zusammenarbeit zwischen den Teams auf Seiten von Kunde und betreuenden Agentur(en) maximieren lässt.
„Wissen, was wirkt“ – das ist aktuell und für die absehbare Zukunft die größte Herausforderung der Mediabranche. Eine, die uns antreibt und nicht ruhen lässt und wohl noch viele Wirkungs-Debatten entfachen wird. Was wir brauchen, sind neues Denken und neue Konzepte, denn die alten Mechanismen greifen nicht mehr. Eines steht für mich aber heute schon fest: Monothematische Branchendebatten wie „TV ist tot vs. wirkt weiter am besten“ oder „Print hat keine Zukunft/ist die Zukunft“ oder auch „Die Zukunft ist Audio/Voice/VR/Social/Vertikal/…“ bringen uns dabei nicht weiter, sind sie doch nur das Symptom einer rückwärtsgewandten Scheuklappensicht, die den Blick auf das große Ganze versperrt. Und dieses Ganze heißt Wirkung.
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Kristian Meinken
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