Werbewirkung: Der richtige Kontakt zählt

PILOTSPOTLIGHT: Wie pilot mit dem „Impact Score“ wirkungsvollere Kampagnen realisiert & Werbebudgets effizienter einsetzt

16.09.2018

Gattung war gestern

TV oder Online? Plakat oder Kino? Radio oder Tageszeitung? Geht es darum, eine Kampagne so wirkungsvoll wie möglich umzusetzen, stehen diese Fragen bei Werbungtreibenden auf der Tagesordnung. Doch: Eine Mediagattung ist per se nicht wirkungsvoller als eine andere, der Kanal allein nicht entscheidend. Neben der notwendigen Kampagnenreichweite kommt es gattungs- und kanalübergreifend auf den Impact jedes einzelnen Kontaktes an – und die Antwort darauf, inwieweit dieser Einzelkontakt zur Gesamtwirkung einer Kampagne beiträgt.

Mit dem „Impact Score“ entwickelt pilot ein gänzlich neues Modell, um den Wirkbeitrag eines jeden Werbekontaktes – gattungsunabhängig – zu ermitteln. Die Folge: Kampagnen können so deutlich wirkungsvoller realisiert und Werbebudgets noch effizienter genutzt werden.

Über dieses PILOTSPOTLIGHT

Im aktuellen PILOTSPOTLIGHT „Der richtige Kontakt zählt!“ erklären wir, wie unser „Impact Score“-Modell funktioniert und Werbungtreibende hiervon profitieren können. Woraus sich ein Kontakt zusammensetzt, wie er sich klassifizieren und damit vergleichbar machen lässt und welche Spuren dieser Kontakt schließlich beim Konsumenten hinterlässt, beantworten wir ebenso.

Denn eines steht fest: Ein Werbekontakt ist mehr als eine 30-sekündige Videowerbung auf einem großen Bildschirm, gedruckte Anzeigen oder animierte Werbeflächen auf einer Website. Auch die Kreation spielt eine Rolle – und darüber hinaus noch vieles mehr.

Content, Contact und Context machen den Unterschied

Beim „Impact Score“ betrachtet pilot jeden Werbekontakt auf den drei entscheidenden Ebenen Content, Contact und Context – und das sehr differenziert (vgl. Grafik 1). Denn hinter den drei C-Ebenen verbergen sich zahlreiche Parameter, deren Zusammenspiel die Wirkung von Werbekontakten beeinflusst.

Wie der “Impact Score” funktioniert

Mit dem „Impact Score“ identifiziert pilot kampagnenindividuell unter relevanten Parametern diejenigen, die den stärksten Einfluss auf die beabsichtigten Ziele und damit die Wirkung einer Kampagne haben.

Über vielschichtige statistische Verfahren quantifizieren wir Wechselwirkungen zwischen diesen Parametern. Darauf basierend ermitteln wir schließlich für jeden Werbekontakt einer Kampagne einen individuellen Score, der eine Aussage über das Wirkpotenzial des Kontaktes trifft.

Die Summe aller Scores ergibt dann das Gesamtpotenzial einer Kampagne. Hierfür haben unsere Forschungsexperten die Ergebnisse aus umfangreichen Markt- und Individualstudien ausgewertet sowie vergangene Kampagnenreportings strukturiert analysiert.

Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden im Zuge des „Impact Score“-Modells jeweils mit einer aktuellen Kampagne zusammengeführt.

Der „Impact Score“ von pilot erlaubt eine neutrale Beurteilung und Vergleichbarkeit von Kontaktqualitäten – und das kanalunabhängig. Eine fundierte Bewertung von Kampagnen über Werbeträger hinweg wird somit möglich.

Grafik 1: Content, Contact, Context: Die drei C-Ebenen mit den wirkungsrelevanten Parametern eines Werbekontakts
Grafik 1: Content, Contact, Context – Die drei C-Ebenen mit den wirkungsrelevanten Parametern eines Werbekontakts

Impact Score – Werbekontakte unter dem Mikroskop

Folgendes Beispielszenario: Ein Werbungtreibender verfolgt im Rahmen der aktuellen Kampagne das Ziel, die Bekanntheit für ein neues Produkt in der Zielgruppe männliche Personen zwischen 29 und 40 Jahre zu steigern. Bei der Kampagnenauslieferung stehen verschiedene Werbeinventare zur Auswahl – so wie die beiden in Grafik 2.

Gattungsunabhängige Bewertung

In den meisten Fällen würde die Wahl sicherlich auf die preislich günstigere TKP-Option fallen. Mit dem „Impact Score“-Modell von pilot ist eine ganzheitliche Bewertung möglich: Es kann genau analysiert werden, welcher Werbekontakt den wahrscheinlich größten Wirkbeitrag auf die Kampagnenziele leisten wird.

So wird in unserem Beispiel der Werbekontakt A mit einem „Impact Score“ von 3 und der Werbekontakt B mit einem Impact Score“ von 8,5 bewertet. Weil das Zusammenspiel der in diesem Fall relevanten Faktoren besser auf das Ziel der Kampagne einzahlt, fällt der Impact Score beim Werbekontakt B auch höher aus – und auf Basis dieses Scorings würde im Zuge des Kampagnenbeispiels schließlich genau dieser Kontakt gebucht. Denn: Der Wirkeffekt des ausgewählten Werbekontaktes überwiegt die höheren Kosten.

Grafik 2: Das "Impact Score"-Modell bewertet Werbekontakte ganzheitlich hinsichtlich ihres potentiellen Wirkbeitrags
Grafik 2: Das “Impact Score”-Modell bewertet Werbekontakte ganzheitlich hinsichtlich ihres potentiellen Wirkbeitrags

Keine Lösung per Knopfdruck!

Das „Impact Score“-Modell ermöglicht zudem, dass bei pilot zahlreiche Spezialisten wie Datenanalysten und -forscher, Mediaplaner und Kreative noch wirkungsvoller zusammenarbeiten.

Unsere Experten erkennen Zusammenhänge, treffen im Disziplinen-übergreifenden Austausch richtige Ableitungen und setzen bei den Kampagnen kontinuierlich entsprechende Optimierungsmaßnahmen um.

Selbstverständlich führen dabei auch die Erkenntnisse zu den kreativen Konzepten zur Fokussierung auf die wirkungsstärkere Route.

Fazit

Um die Wirkung einer Kampagne steigern zu können, spielt der „Impact Score“ als Bewertungsgröße eine entscheidende Rolle. In Verbindung mit der Expertise der Kampagnen-Verantwortlichen besitzt pilot ein zukunftsweisendes Instrument, um Kommunikation mit höchstem Wirkungsgrad umzusetzen.

Die Weiterentwicklung des „Impact Score“-Modells erfolgt weiterhin in enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden und Partnern aus den Bereichen Medien, Technologie und Daten. In einem kritischen und zukunftsorientierten Dialog gewährleisten wir damit wirkungsvolle Markenkommunikation in einer sich wandelnden Medienlandschaft.

“Impact Score” – Vorteile

  • Kanalunabhängige Beurteilung und Vergleichbarkeit von Kontaktqualitäten
  • Effizienterer Budgeteinsatz
  • Besseres Verständnis für Media und Kreation im Zusammenspiel
  • Frühzeitigere Optimierungsoptionen in Kampagnen
  • Mehr Stellschrauben für Optimierungen

“Impact Score” – Anforderungen

  • Datenbereitstellung und -austausch zwischen Kunde, Agentur(en) und Dienstleistungspartnern
  • Zeitreihendaten
  • Fortlaufender Research
  • Funktionierendes Setup zwischen allen Beteiligten
  • Involvement und Bereitschaft, Neues auszuprobieren (Test & Learn)

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