Werbewirkungsforschung in Zeiten von Big Data

Werbewirkungsforschung in Zeiten von Big Data: Was muss Forschung heute leisten und welche Herausforderungen gilt es zu meistern? Diesen Fragen ging unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr beim Kongress der Deutschen Marktforschung in Hamburg auf den Grund. Am 11. Juni 2018 hat sie die Veranstaltung mit einer Keynote über den Status Quo der Marktforschung sowie neue Perspektiven mittels Automatisierung eröffnet.

Bereits im Vorfeld verfasste unsere Forschungsexpertin hierzu einen Gastbeitrag für das Fachmagazin Research & Results. Im Folgenden können Sie den Artikel von Martina Vollbehr in voller Länge nachlesen.

Neue Forschungsansätze mit Big Data und Automatisierung

Research Intelligence entfaltet seine Kraft als Mitgestalter – und das konsequent auf Agilität und Handlungsorientierung ausgerichtet, um die Business-KPIs der Unternehmen zu treiben und dabei die methodisch notwendigen Rahmenparameter nicht aus den Augen zu verlieren.

Durch die immer diffizilere Erfassung, Verarbeitung und Analyse von Daten ergeben sich hier völlig neue Ansätze, etwa in der Motivforschung.

Pattern-Analysen helfen uns zu verstehen, warum aus Konsumentengruppen Kategorie-Käufer werden – oder auch nicht – und ergänzen bewährte Tiefeninterviews.

Das Aufspüren von Nutzungsverfassungen beim Blog-Konsum und die Bewertung des Stellenwerts von Influencern liefern uns entscheidende Informationen für die Customer Journey. Mithilfe von Automatisierung und Machine Learning erschließen sich diese und weitere Potentiale.

Der smarte Zugriff auf steuerungsfähige Daten

Das manuelle Bearbeiten von Excel-Tapeten und unzähligen Datenbanken ist nicht wirtschaftlich. Forscher sollten sich stattdessen auf das konzentrieren, was menschliche Experten auszeichnet: mittels Daten Geschichten erzählen, einen Schritt weiter denken und kreative Impulse liefern.

Die zentrale Aufgabe wird demnach sein, Stakeholder – Marketeers, Kreative, Mediaplaner und Unternehmensvorstände – über einen smarten Zugriff auf steuerungsfähige Daten und Learnings noch besser in die Lage zu versetzen, ihren Job zu machen.

Fragmentierung des Marktes und Kosten stärker berücksichtigen

Die Vielzahl der Möglichkeiten macht neue Ansätze notwendig, nicht zuletzt in der Kommunikationsforschung und -planung. Die Fragmentierung erzeugt bekanntermaßen Terrabites an Daten.

Angefangen bei der Erfassung des Media-Nutzungsverhaltens in den verschiedenen Zielgruppen bis hin zu allen Wirkungsfacetten von Kommunikation. Konsumenten wählen analog und digital die für sie relevanten Touchpoints aus – je nach Stimmung, Bedarfssituation und gefühltem Nutzen.

Das Marketing wird demgegenüber mit immer höheren Fragmentierungskosten konfrontiert. Ein Beispiel: Jeder Touchpoint verlangt idealerweise ein individuelles Creative oder den eigenen Content. Das verursacht zusätzlichen Produktions- und Mediaplanungsaufwand. Auf jeden Media-Euro kommen x Cent Enablingskosten.

Dies muss bei Effizienz-Betrachtungen stärker berücksichtigt werden. In welchem Verhältnis stehen Reichweite in der Zielgruppe, Wirkung und Aufwandseuro zueinander? Wie gelingt es, den Effekt einer breiten Kommunikationsmaßnahme mit hochinvolvierenden Individualmaßnahmen zu vergleichen?

One-fits-all-Lösungen haben in der Werbewirkungsforschung ausgedient

Es liegt auf der Hand: Die Messmethoden müssen vielschichtiger werden. One-fits-all-Lösungen gibt es nicht mehr. Unsere Herausforderungen reichen von der Erfassung des Cross-Device-Nutzungsverhaltens bis hin zur Analyse eines Omnichannel-Warenkorbs. Ein Datensatz oder eine Erhebung allein führt nicht mehr zum Ziel. Walled Gardens stellen uns indes vor weitere Herausforderungen.

Ein wesentlicher Ansatz wird unter anderem Test & Learn sein. Jeden Tag Signale aus den Kommunikationskanälen abzugreifen und diese in einen kausalen Zusammenhang mit kurz- und langfristigen Markeneffekten zu stellen, um daraus operative Handlungsalternativen abzuleiten.

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