Werbepotentiale bei High-End-Serien
Wie attraktiv ist das Werbeumfeld?
Entscheidend bei TV-Serien: der Strategie-Gesamtkontext
In der aktuellen Ausgabe 41 der new business gibt unser Direktor TV Matthias Quittek als einer von drei Experten Auskunft über Werbepotentiale im Umfeld von High-End-Serien, findet aber auch kritische Worte gegen eine isolierte Betrachtung des Seriengenres in der Mediaplanung.
Im Folgenden haben wir seine Aussagen noch einmal übersichtlich zusammengeführt.
Die Umfelder als solches sind grundsätzlich durchaus attraktiv für viele Werbetreibende –allerdings liegen die Sendeplätze von High-End-Serien häufig außerhalb der werberelevanten Zeiten (z.B. Babylon Berlin) oder laufen auf SVOD-Portalen die grundsätzlich werblich nicht erreichbar sind. Außerdem entscheidend ist doch immer ob die Zuschauer einzelner Formate für den Werbetreibenden interessant sind, nicht ein Serien-Genre an sich.
Wie immer muss natürlich erst mal eine inhaltliche Passung mit Fokus auf die Zielgruppe und die Markenvorgaben (z.B. im Hinblick auf die explizite Gewaltdarstellung) gegeben sein. Auch bei hoher Qualität müssen Reichweite und TKP in einem sinnvollen Verhältnis stehen. Dabei sollte man sich nicht von dem Hype um High-End-Serien in die Irre führen lassen. Denn der Hype ist nicht gleichbedeutend mit höheren Reichweiten.
Wenngleich es Kooperationsansätze zwischen Pay und Free-TV Partnern zur Produktion von High-End-Serien gibt, ist im linearen Fernsehen bisher kein besonderer Impact solcher Serien auf Reichweiten sichtbar. Die linearen Sender haben zudem durchaus andere starke Formate im Programm. Im VoD-Bereich ist die Relevanz solcher Formate höher einzuschätzen, und ggf. wird die Bedeutung für die klassischen TV-Sender wachsen je mehr sich die Nutzung hin zu VoD entwickelt.
Insgesamt ist die isolierte Bewertung von High-End-Serien zu kurz gegriffen, denn letztlich steht ein solches Format symptomatisch für die veränderte Mediennutzung insgesamt, die es gilt in individuelle Strategien reinzudenken. Ein singuläres Format hat keinen signifikanten Impact auf die Kommunikation zu Zielgruppen, sondern es geht immer um den Gesamtkontext einer Strategie. Zuschauer bewegen sich heute dynamisch zwischen linearen TV und SVOD Angeboten hin und her. Solche Verhaltensmuster zu berücksichtigen und mit individuellen Strategien zu beantworten als auch datenbasierte cross-mediale Verknüpfungen in der Ansprache zu schaffen ist sicher der größere Effizienzhebel als die Fokussierung auf bestimmte Formate, die alle ihren Lebenszyklus haben.
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