Warum eSports für Marken immer wichtiger wird

Mit der Zielgruppe auf Augenhöhe: eSports als zukünftige Ergänzung im Marketing-Mix

04.07.2019

Werbemöglichkeiten für Marken im eSport

Nicht erst seit der Verkündung der Partnerschaft von der Techniker Krankenkasse mit der ESL ist klar, dass eSports ein wirkungsvolles Marketinginstrument ist. Wo früher fast ausschließlich Hard- und Software-Anbieter Werbeflächen nutzten, steigen heute zunehmend große Marken in die eSports Szene ein, die keinen offensichtlichen oder direkten Bezug zum eSport haben. Welche Potentiale stecken in der zunehmenden Beliebtheit von eSports und wie lassen sich diese effektiv für die Markenkommunikation nutzen? 

Unser Head of eSports Paul Dahlhoff baut das Themenfeld “eSports” in unserer Agenturgruppe seit zwei Jahren kontinuierlich aus und gibt im Folgenden wissenswerte Einblicke in den praktischen Nutzen von eSports für Werbungtreibende.

Wie groß ist der eSport in Deutschland?

Die offiziellen Daten schwanken. Wir gehen aktuell von 3 Millionen Menschen aus, die sich regelmäßig mit dem eSport auseinandersetzen. Beachtet man die wachsende Popularität des eSports und die Erhebungen, in denen rund 34 Millionen Menschen in Deutschland eine Gaming-Affinität zugesprochen wird, liegt es auf der Hand, dass der Anteil an eSports-Enthusiasten in Deutschland in weiterwachsen wird.

“Noch lange nicht” trifft es gut. Der eSport befindet sich immer noch am Anfang seiner Entwicklung. Darin liegt auch eine große Chance für Marken. Es gibt nach wie vor Themen & Bereiche, in denen man sich als „First Mover“ frühzeitig positionieren kann. Durch die steigende Popularität des eSports in den Medien, den starken Entertainment Charakter und die interaktionsfreudige Community wird sich der eSport vor allem als Zuschauersport noch stärker etablieren. Aber nicht nur der Profi- sondern auch der Amateursport gewinnt durch regionale Vereine und den Universitätssport immer mehr an Bedeutung. Im Hinblick auf den Marktumsatz gehört Deutschland aktuell schon zu den stärksten Märkten weltweit und nimmt in Europa eine klare Vorreiterrolle ein.

Da muss man ganz grundsätzlich unterscheiden, ob man von Gaming allgemein oder eSports im Speziellen spricht, denn eSports ist zwar immer Gaming, aber Gaming ist nicht immer eSports.  

Der „Gamer“ und der „eSportler“ unterscheiden sich vor allem in der Aktivität – eSports Enthusiasten spielen häufiger kompetitiv und schauen häufiger Streams, während der klassische Gamer sich eher bei den non-kompetitiven Gelegenheitsspielern- und Zuschauern einordnen lässt.

Im Gaming-Umfeld erreiche ich einen Querschnitt der Gesellschaft mit einer gemeinsamen, breitgefächerten Leidenschaft. Die kann durch die Vielzahl an Spielen, Arten und Communities aber sehr unterschiedlich sein, während man im eSport auf eine homogenere Zielgruppe trifft, die leichter zu kanalisieren ist. Im Kern sind es Männer zwischen 18 und 39 Jahren. Der Frauenanteil liegt je nach Spiel & Community bei rund 10-15%. Tendenz allerdings steigend.

Was macht den eSport für Marken so interessant?

Die besondere Stärke des eSports für die Markenkommunikation ist die Erreichbarkeit der zwar genau definierten aber umkämpften GenZ und GenY.  Junge, technologiebegeisterte und durchdigitalisierte Personen, meist Männer mit einer überdurchschnittlich guten Bildung und einem überdurchschnittlich hohen Einkommen.

Durch die Möglichkeit der gezielten Ansprache dieser sonst eher schwer erreichbaren Zielgruppe ist eSports eigentlich nicht mehr aus einem erfolgreichen Marketing-Mix wegzudenken. Hinzu kommt, dass eSports auch zur Verjüngung des Marken-Images beitragen kann. 

Der Markt befindet sich grundsätzlich immer noch in der Aufklärungsphase – und das Werbeumfeld im eSport in der Aufbauphase. Gleichzeitig steigt die Nachfrage, es werden immer mehr Marken im eSports-Umfeld sichtbar und das Interesse an eSports wächst merklich. Auch wir haben gerade erfolgreich die Techniker Krankenkasse im eSports Umfeld platziert.

Unserer Philosophie nach eignet sich der eSport grundsätzlich für alle Marken, die sich mit der neuen Generation und ihrer Sportart identifizieren möchten. Wichtig ist aber das WIE. Denn wer im eSport erfolgreich für seine Marke oder seine Produkte trommeln will, muss kreativ werden und Identifikationsfläche schaffen um eine nachhaltige Bindung zu der Community aufzubauen.

Und wie gelingt es eine nachhaltige Bindung aufzubauen?

Zuerst einmal sollten Kommunikationslösungen immer ganzheitlich gedacht werden. Je nach Zielen und Marketing-KPIs gibt es eine große Bandbreite an Optionen. Von Sponsorings einzelner Teams oder Ligen, bis hin zur holistischen Besetzung von Themenfeldern im eSport. Es gibt hier eben keine one-fits-all-Lösungen.

Wichtig ist, dass Marken nicht nur als Sender, sondern auch als Empfänger auftreten. Kreativität und Glaubwürdigkeit sind der Schmierstoff, um ins Herz der eSport-Enthusiasten zu gelangen. Diese sind im Kern sehr offen für Marken und Werbung. Allerdings nur, wenn die Werbung auch gut gedacht, gut gemacht und das Engagement wirklich mehrwertstiftend ist. Wir alle kennen es: Nichts ist schlimmer als Werbung von Marken, die sich offensichtlich nicht wirklich mit dem Thema auseinandergesetzt haben und deren einziges Ziel es ist, ihre Produkte mit aller Macht in diesem neuen Markt zu platzieren.

Um sich wirkungsvoll in diesem Wachstumsfeld zu etablieren, erarbeiten wir mit unseren Kunden kreative und innovative Lösungen, die sie an ihr übergreifendes Ziel führen sollen. Tradierte Kommunikationslösungen funktionieren hier nicht mehr. Gefragt sind maßgeschneiderte, individuell auf unsere Kunden zugeschnittene Konzepte, die eng verzahnt über alle für die eSports-Zielgruppe relevanten Kanäle geplant werden. Durch die hohe Expertise und das Wissen von Mitarbeitern, die selbst aktiv in diesem Umfeld unterwegs sind, können wir unseren Kunden glaubwürdige Lösungen anbieten.

Streaming Plattformen und Ingame Advertising sind digitale Wegbereiter. Neue Optionen ergeben sich durch Test & Learn von Kampagnen.

Für uns nimmt das Thema „Wirkung“ im eSports-Umfeld zukünftig eine noch zentralere Rolle ein. Wir denken Kampagnen holistisch im Hinblick auf Marke, Content, Media, Kreation und Produktion. Mit unserem piloteigenen Tool Impact Score können wir prüfen, wie nachhaltig der Kontakt zwischen Marke & Nutzer in dem jeweiligen Umfeld wirkt und entsprechend kontinuierlich Kampagne & User-Journey optimieren. Am Ende geht es ja auch darum, die Nutzer gezielt zu aktivieren und das Werbebudget bestmöglich einzusetzen.

Kontakt

Paul Dahlhoff
Head of young audience strategy

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p.dahlhoff(at)pilot.de

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