Unser Media-Experte Thomas Nowack erläutert, wie der deutsche TV-Markt wieder an Attraktivität gewinnt

  • Veröffentlicht:
  • 01.02.2018

Trotz eines Umsatzwachstums ist der Kostendeckungsgrad im deutschen TV-Markt in den vergangenen zehn Jahren gesunken. Wie kommt es zu dieser Entwicklung? „Die Rentabilität der Sender geht einher mit einem attraktiven Angebot und dies hat in den letzten Jahren unumstritten rapide abgenommen“, mahnt Thomas Nowack. Unser Direktor Beratung Media und Mitglied der Geschäftsleitung von pilot Berlin erläutert das Problem: „Programmlich drehen wir uns doch schon lange im Kreis – bewährte Formate wiederholen sich in einer Endlosschleife. Darin liegt auch die Gefahr.“

Für das Fachportal meinungsbarometer.info beleuchtet Thomas Nowack, warum die deutschen TV-Sender weniger rentabel geworden sind und was sie tun müssen, um auch für die jüngere Generation an Relevanz zu gewinnen.

 

Thomas Nowack, Direktor Beratung Media bei der Agentur pilot

Thomas Nowack, Direktor Beratung Media & Mitglied der Geschäftsleitung von pilot Berlin

Es mangelt an neuen Ideen und Weiterentwicklung im TV-Programm

Welche Innovation hat der TV-Markt in den vergangenen Jahren hervorgebracht? Aus Sicht von Thomas Nowack haben die deutschen TV-Sender hier massiven Nachholbedarf. Vermarkter, Kunden und Agenturen befänden sich bis auf wenige Ausnahmen noch immer in der Komfortzone, da mit klassischen TV-Spots (noch) viel Geld verdient wird. Es werde zu wenig in Weiterentwicklungen und innovative Formate investiert und so konkurrierenden Anbietern wie Netflix das Feld überlassen, mit aufwendigen Produktionen die Trends zu setzen. Dabei gäbe es genügend Potential: Laut der repräsentativen Verbraucherstudie von „Trendmonitor Deutschland“ besitzt bereits jeder Dritte einen Smart-TV. Hier gilt es, neue Ansätze für die Ansprache der Zuschauer zu entwickeln.

Raus aus der Komfortzone: Technologie als zentraler Treiber

Um den deutschen TV-Markt wieder rentabler zu gestalten, eröffnen sich viele Möglichkeiten. Ein Weg für die Vermarkter sei unserem Experten zufolge technologischer Natur: „Die Rentabilität wird sich erst dann wieder verbessern, wenn das Thema Programmatic die steigende Nachfrage nach Device-übergreifenden Kampagnen befriedigen und damit einhergehend natürlich auch die Qualität der Umfelder sicherstellen kann.“

Die Schaffung Device-übergreifender Werbemöglichkeiten ist insbesondere angesichts steigender Werbe-Investments in Online- und Mobile-Werbung von großer Bedeutung. Die großen TV-Anbieter rechnen in den nächsten Jahren bereits mit einer Verdopplung der Umsätze.

Neue Angebote für die Generation Z schaffen

Ein weiterer Punkt ist für unseren Director Beratung Media die Ansprache der jungen Zielgruppe. Er fordert die TV-Anbieter auf, dringendst Strategien für die Generation Z zu entwickeln. „On Demand-Angebote und Services in Echtzeit sind die Themen, mit denen sich die Sender deutlich intensiver beschäftigen müssen. Nur so können sie den digital sozialisierten Generationen noch gerecht werden.“

Mit neuen Formaten und Werbestrategien sei das möglich. Thomas Nowack ist überzeugt, dass etwa die Chancen durch die Emanzipation vom klassischen TV-Spot überwiegen. Er resümiert: „Eine Umfrage ergab jüngst, dass junge Menschen noch gerne TV schauen. Was jetzt passieren muss, sind eine konsequente Nutzung der Technologien sowie die Entwicklung neuer Angebote für die Generation Z.“

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Thomas Nowack

Thomas Nowack

Direktor Beratung Media (Mitglied der Geschäftsleitung)

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