Richtig kommunizieren mit Best Agern
Frank Schubert über Ansprache und Werberelevanz der Generation 50+
Werbe-Zielgruppe Best Ager
Selbstbewusst und gesundheitsorientiert – Best Ager gewinnen als Zielgruppe zunehmend an Bedeutung. Wie es Werbungtreibenden gelingt, in Sachen Markenbindung nicht nur auf die jüngere Zielgruppe zu setzen, erklärt pilot Mainz Geschäftsführer Frank Schubert.
Best Ager stehen mitten im Leben, sind körperlich sowie mental fit, und zeichnen sich durch eine hohe Kaufkraft aus. Das macht sie zu einer sehr attraktiven, da konsumfreudigen und qualitätsbewussten Zielgruppe. Und zu einer, die aus soziodemographischen Gründen kontinuierlich wächst. Damit bietet sie für die Werbewirtschaft ein großes Potenzial.
Letztendlich passt sich die Zielgruppenansprache über alle Alterssegmente hinweg immer mehr dem jeweiligen Lebensstil an. Das ist es ja, was gute Werbung ausmacht: nahe am Konsumenten und seinen Wünschen und Bedürfnissen zu sein. Daher sollten Testimonials und Werbebotschaften immer dem Zielgruppensegement entsprechen, das sie erreichen wollen. So gibt es heute in der Werbung sehr positive Beispiele für den Umgang mit der Generation 50+.
Teils, denn trotz vieler positiver Beispiele ist der Mythos „die Alten bekommen wir sowieso“ in unserer Branche immer noch manifestiert. Das ist falsch. Erfolgreiche Marken müssen heute ganz klar auch das Käuferpotenzial 45 Jahre und älter im Auge haben. Soll heißen, mit der richtigen Werbebotschaft über den richtigen Kanal ansprechen und bei der Markenbindung nicht nur auf jüngere Zielgruppen setzen. Ein Beispiel: Flexibel, agil und dynamisch sein, gesunde Ernährung und fit bleiben sind Lebensmotivationen, die heute nicht mehr nur bei jüngeren Menschen eine wichtige Rolle spielen.
TV wird als ein Teil von Bewegbildstrategien sicherlich auch in den nächsten Jahren nicht an Relevanz verlieren. Ganz im Gegenteil: In einer Gesellschaft, die immer schnelllebiger wird, nimmt der Wunsch nach „Leanback“-Momenten sogar zu. Insofern wird die kombinierte lineare/non-lineare Screennutzung stabil bleiben. Und nach wie vor wird TV seiner Aufgabe – schnell hohe Reichweiten, Image und Bekanntheit aufzubauen oder aber Kaufimpulse zu setzen – sehr gut gerecht. Hörfunk bietet ebenfalls hohe Reichweiten gepaart mit Abverkaufsstärke. Ältere Best Ager sind nach wie vor sehr printaffin. Hier bieten Magazine die Möglichkeit, Inhalte umfassend aufzubereiten und sollten damit ein zentraler Baustein media-strategischer Überlegungen sein.
Die Belegung digitaler Kanäle ist nicht mehr wegzudenken und absolut notwendig. Gerade Content Marketing ist für mich in dieser Zielgruppe von zentraler Bedeutung. Wichtig ist auch hier, auf die Glaubwürdigkeit der Botschaft, Szenerie, Testimonials und Platzierung zu achten. Für Best Ager spielt – mehr als für alle anderen Zielgruppen – Authentizität eine wichtige Rolle in der Kommunikation. Mit einer pauschalen Aussage zur Verteilung auf die einzelnen Kanäle tue ich mir schwer. Abhängig von der Zielsetzung der Markenausrichtung, sollte der digitale Anteil aber groß genug sein, um Werberelevanz zu erzielen, also keine „Alibi-Budgets“ in diesem Bereich.
Gegenfrage, ist denn die Werbung aktuell so jung? Aus meiner Sicht nicht. Auch sind nicht alle Testimonials aktuell im Teen- oder Tween-Alter. Unsere Welt befindet sich in einem stetigen Wandel – damit müssen wir uns alle auseinandersetzen.
Ob dies auch bedeutet, dass künftig deutlich häufiger mit älteren Testimonials gearbeitet wird, kann ich nicht vorhersagen. Sicherlich zunehmen wird dagegen die Nachfrage nach einer professionellen Kommunikationsberatung und -entwicklung im Segment Best Ager. Denn der Markterfolg eines Werbungtreibenden hängt immer mehr von der optimalen Einschätzung der Zielgruppenpotenziale sowie einer glaubhaften Markeninszenierung durch die Auswahl der richtigen Kanäle ab.
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