Regionales Marketing im Fokus

Geomarketing wirksam einsetzen – effektiv und effizient nach dem Lockdown kommunizieren

22.06.2020

Lockdown pusht Geomarketing

Regionales Marketing rückt immer stärker in den Fokus – vor allem nach dem Lockdown. Schon lange vor der Pandemie hat sich der Trend zu einer stärkeren regionalen Außenkommunikation abgezeichnet und nun infolge der Corona-Krise noch mal einen gehörigen Push bekommen.

Warum sollten Werbungtreibende gerade jetzt ortsbasiert kommunizieren? Unsere Geomarketing-Experten Evelyn Lüttgens, Wolfgang Nägele und Alexander Kiessling haben sich zu dem Thema ausgetauscht und entscheidende Punkte – teils mit aktuellen Beispielen – zusammengefasst.

„Marketing sollte die regionale Komponente immer berücksichtigen, solange es auf einer datenbasierten Grundlage beruht.“
Evelyn Lüttgens, Geschäftsführerin

Regionales Marketing – nicht nur in der Krise das Instrument der Wahl

Marketing sollte die regionale Komponente immer berücksichtigen, solange es auf einer datenbasierten Grundlage beruht. Denn Informationen variieren auf einer räumlichen Ebene sehr stark – das reicht von Zielgruppen und Kaufkraftdaten bis hin zu Bebauung, Mediennutzung oder Markenaffinität.

Aktuell sind in der Kommunikation auf inhaltlicher Ebene andere Schwerpunkte notwendig als noch vor dem Lockdown – und dies setzt sich auch in der Auswahl der Medien fort. Mit unserem Kunden MOIA setzen wir die lokale Power der regionalen Medien ein, um auf dem Wunsch nach mehr Mobilität aufzubauen. Neben Awareness-Maßnahmen nutzen wir auf Basis von Geo-Analysen (u.a. mit Kundendaten, Zielgruppenverortung und POIs) selektierte, lokale Medien, wie etwa Handzettel, um beispielsweise Familien streuverlustarm über Freizeitaktivitäten zu informieren. Das Ziel ist es, kontextuell zu kommunizieren und damit höchstmöglich zu emotionalisieren, um mit dem „Luxus“ der zurückgewonnenen Mobilität die Marke MOIA in der Zeit nach dem Lockdown positiv zu platzieren.

In der aktuellen Krise gewinnt der regionale Faktor möglicherweise bald an Bedeutung, sobald die Infektionszahlen in einzelnen Landkreisen die definierte Obergrenze überschreiten. In diesem Fall erfolgen Lockdown-Maßnahmen nicht national oder landesweit, sondern nur für die einzelnen, betroffenen Landkreise oder Städte. Wie bereits der nationale Lockdown im März und April werden solche Entscheidungen massive Auswirkungen auf den stationären Einzelhandel haben – und eine sehr regionale Reaktion hinsichtlich der Marketingaktivitäten notwendig machen.

Geo-Intelligence schafft Effektivität

Geo-Intelligence ist für uns die datenbasierte und analytische Grundlage zur Erhöhung der Effektivität in der medienübergreifenden Marketingplanung – dabei spielt die geographische Komponente auf kleinräumiger Ebene eine maßgebliche Rolle.

Als Beispiel sind unsere Gravitationsanalysen zu nennen. Hier identifizieren wir zunächst die für die Marketingziele des Kunden maßgeblichen Parameter und erstellen ein Modell, welches Zusammenhänge und Wirkmechanismen abbildet. Im Falle der oft klar auf den Umsatz fokussierten Zielsetzungen des Einzelhandels sind maßgebliche Parameter etwa die Lage und Attraktivität der Filiale und ihrer Wettbewerber, die Verortung der Zielgruppe und deren Kaufkraft oder Marktsättigung und Werbedruckniveau. Die Ergebnisse werden für Gebietseinheiten von ca. 500 Haushalten individuell berechnet – auf dieser Grundlagekönnen wir die Mediaplanung effizienter ausrichten und durch den Einsatz der richtigen Kanäle zusätzliche Absatzpotentiale heben.

Dabei beschränken sich die Analysen und Planungen nicht zwangsläufig auf ein eng umrissenes Gebiet, sondern auch für nationale Kampagnen ohne Filialnetz oder regionale Vertriebsgebiete kann der Einsatz von Geo-Analysen mehr Effektivität schaffen und den Mediaeinsatz dort bündeln, wo die Erfolgswahrscheinlichkeiten am größten sind. Ohne den Mehrwert durch Geo-Intelligence bleibt Geomarketing dagegen oft ein Bauchgefühl bzw. die stetige Wiederholung bereits etablierter Medien und Mechanismen.

Tendenz steigt: Geomarketing gewinnt an Relevanz

Im Grunde hat der Markt erkannt, dass datenbasiertes Arbeiten einen der Megatrends in der Mediaplanung darstellt. Sofern die Daten auf einer feinräumigen, geographischen Ebene vorliegen und analysiert werden, folgt schlussendlich auch der Wunsch, Media-Maßnahmen ebenso granular auszusteuern. Die Vermarkter spielen da im Rahmen ihrer Möglichkeiten mit, schließlich erhöht sich ansonsten der Wettbewerbsdruck durch andere Marktteilnehmer.

Der Grad der Digitalisierung in der Arbeit der Vermarkter ist dabei ein relevanter Faktor und so reagieren die stark analog geprägten Medien, wie etwa die Printmedien, im Großen und Ganzen etwas schwerfälliger. Zwar existiert hier schon seit Jahrzehnten die Möglichkeit einer feinräumigen Aussteuerung durch Beilagen. Dennoch wird unser Wunsch nach einer vollständigen Digitalisierung der Verteilgebiete von Anzeigenblättern und Direktverteilern zum Teil nicht erhört. Trotzdem gibt es auch unter den Verlagen viele positive Ausnahmen. Ansonsten ist in sämtlichen Mediengruppen die Tendenz zu einem größeren Daten- und Geo-Fokus klar erkennbar.

Kanalübergreifend, lokal und personalisiert

Grundsätzlich beziehen wir alle Medien in die regionale Strategiefindung ein, je nachdem wie sehr der Wirkungsbeitrag einzelner Kanäle auf die Marketing-Ziele einzahlen. Selbst TV ist durch die Möglichkeiten des AddressableTV inzwischen zum festen Bestandteil des regionalen Marketings geworden. In anderen Mediengruppen wird die Flexibilität lediglich durch strukturelle Beschränkungen eingeschränkt, wie etwa durch UKW-Frequenzen oder Zeitschriftengrosso.

Durch die immense Menge an generierten Daten eigenen sich aber digitale Medien, insbesondere der Mobile-Bereich, ganz besonders gut für lokal ausgesteuerte Maßnahmen. Hier gehen wir sogar noch einen Schritt weiter und bewegen uns von der hyperlokalen Kommunikation hin zu einer personalisierten. Das Smartphone als täglicher Begleiter fungiert dabei als Schnittstelle in beide Richtungen: Die Daten des Nutzers werden dem AdServer zur Verfügung gestellt, so dass Aufenthaltsorte, Konsumverhalten, Interessen, Einstellungen und Kontakte sehr transparent werden – und gleichzeitig können mit Mobile-Werbung zahlreiche Parameter individuell angepasst werden, etwa Ort, Zeitpunkt, Inhalt oder Umfeld der Kommunikation.

Kontakt

Evelyn Lüttgens
Geschäftsführerin

+49 (0)40 30 37 66-22 +49 (0)40 30 37 66-22
e.luettgens(at)pilot.de

Kontakt

Wolfgang Nägele
Geschäftsführer

+49 (0)911 65 099-250 +49 (0)911 65 099-250
w.naegele(at)pilot.de

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