Geomarketing: Näher am Kunden

PILOTSPOTLIGHT: Wie Marken von Geo-Analysen profitieren

18.03.2019

Geomarketing als Erfolgstreiber

Viele Unternehmen überfluten ihre Kunden immer noch mit Werbung, die für sie nicht relevant ist. Für die Verbraucher ist das ärgerlich, für die Unternehmen kostspielig. Irrelevante Werbung findet keine Aufmerksamkeit und im schlimmsten Fall verpufft das Media- und Produktionsbudget wirkungslos oder sorgt für Missmut bei den Verbrauchern.

Das Erfolgsrezept für Markenkommunikation ist letztlich nicht neu, bleibt aber gerade in der heutigen fragmentierten Medienlandschaft herausfordernd: Konsumenten sollten im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft am richtigen Ort angesprochen werden.

Markenkommunikation am richtigen Ort

Geostrategische Analysen und darauf aufbauende Geomarketing-Maßnahmen schaffen hierfür entscheidende Voraussetzungen. Denn die Erkenntnisse aus Geo-Analysen liefern relevante Antworten auf zahlreiche Fragestellungen des Marketings und ermöglichen die gezielte Optimierung von Markenkommunikation und Vertrieb.

Von möglichst streuverlustfreier Mediaplanung und Kosteneinsparung über effektive Neukundengewinnung bis hin zur Expansionsplanung des eigenen Filialnetzes – datenbasiertes Geomarketing wird zunehmend zur essentiellen Grundlage für den Unternehmenserfolg.

Im PILOTSPOTLIGHT „Näher am Kunden“ zeigen wir anhand konkreter Praxisbeispiele auf, wie wir Werbungtreibende bei individuellen Marketing-Anforderungen mit Hilfe von Geo-Analysen unterstützen und wie sich Marken mit Geo-Intelligence wichtige Vorteile im Wettbewerb verschaffen können.

Vorsprung durch Geo-Analysen

Geostrategische Analysen identifizieren Kundenpotentiale auf kleinsten räumlichen Ebenen. Kundenindividuell und je nach Anforderung kommen dabei unterschiedliche Analysen zum Einsatz: Standortanalysen für Expansions- und Vertriebsplanungen, Wirkungsanalysen für die Mediaoptimierung, Gravitationsanalysen zur Feststellung der Filialattraktivität oder Clusteranalysen zur Bestimmung ähnlicher Zielgruppensegmente.

Über „Predictive Analytics“ analysieren wir auch das Nutzungsverhalten aus der Vergangenheit, um so Annahmen für die Zukunft abzuleiten.

Mit Geo-Intelligence zum lokalen, regionalen und nationalen Erfolg

Entscheidend für den erfolgreichen Einsatz von Geo-Analysen ist vor allem das Wissen darüber, wie diese nutzwertig miteinander kombiniert werden können, um daraus die folgerichtigen Schlüsse zu ziehen (Geo-Intelligence).

Bei pilot nutzen unsere Experten hierfür nicht nur diverse Analyseverfahren, Statistik- und Visualisierungssoftware sowie geographische Informationssysteme, sondern auch den geopilot – unser exklusives Tool für crossmediale Mediaplanung.

geopilot

Unser strategisches Analyse- und Planungsinstrument für lokale und regionale Werbekampagnen, das externe und kundeninterne Datenquellen integriert: Mit diesem Tool profitieren unsere Kunden von Zielgruppendaten und -typologien (u. a. aus der „best for planning“). Durch mehr als 83.000 hinterlegte PLZ8- Gebiete mit durchschnittlich je 500 Haushalten sind vielfach genauere Analysen und Mediaempfehlungen realisierbar.

Der geopilot berücksichtigt unter anderem folgende Datenparameter:

  • Routings (Fahrzeit, Entfernung, Umkreis)
  • Zielgruppenpotentiale
  • sortimentsbezogene Kaufkraftdaten
  • Werbeverweigerer-Daten
  • Typologien (z. B. Zentren-Typologie)
  • Kunden- und Analysedaten (importierbar)
  • Mediadaten lokaler Medien (Verbreitungsdaten und Tarife)

Geostrategien in der Praxis – 5 Beispiele für den wirkungsvollen Einsatz von Geo-Analysen

Doch hinein in die Praxis. Im Folgenden beschreiben wir anhand von fünf konkreten Aufgabenstellungen, wie wir Geo-Analysen bei pilot gezielt dafür einsetzen, um individuellen Marketing-Anforderungen unserer Kunden erfolgreich zu begegnen.

Praxisbeispiel 1

Infografik 1: Gravitationsanalyse (PILOTSPOTLIGHT Geomarketing)
Infografik 1: Gravitationsanalyse (PILOTSPOTLIGHT Geomarketing)

Kosteneinsparung im Direktmarketing

Die Ausgangsbasis

Für einen Filialisten mit umfangreichen Direktmarketing-Maßnahmen in Form von Prospekten haben wir dessen aktuelle sowie potentielle Verteilgebiete genau unter die Lupe genommen und mit den Einzugsgebieten seiner Filialen in Beziehung gesetzt.

Im Fokus stand dabei die Identifikation der Verteilgebiete mit den meisten potentiellen Käufern. So sollte überprüft werden, ob durch die Prospektverteilungen in diesen Gebieten Streuverluste, Media- und Produktionskosten verringert werden können.

Mittels einer Gravitationsanalyse wurde die Attraktivität einer Filiale mit dem vor Ort vorhandenen Zielgruppenpotential, der sortimentsbezogenen Kaufkraft, den lokalen Wettbewerbern und anonymisierten Kundendaten in einem Scoring verrechnet.

Mit den identifizierten Optimierungsmöglichkeiten (vgl. Infografik 1) konnte das aktuelle Verteilgebiet justiert und ein jährliches Einsparungspotential von 5–10 % bei Media- und Produktionskosten pro Filiale realisiert werden.

Info: Gravitationsanalyse

Mit Hilfe von Gravitationsmodellen werden Interaktionswahrscheinlichkeiten zwischen Angebot (Standort des Anbieters) und Nachfrage (meist die Kunden) berechnet. Basis dieser Modelle ist die folgende Überlegung: Alle analysierten Marktteilnehmer ziehen Potentiale an, wobei die Entscheidung eines Kunden, an einem bestimmten Angebotsstandort zu konsumieren, neben der Distanz durch die Attraktivität dieses Standortes und seines Umfeldes bestimmt wird.

Somit kann ein weiter entfernt liegender Standort mehr Kunden anziehen als ein näher gelegener, wenn er für die Kunden attraktiver erscheint. Die Attraktivitätsparameter können zum Beispiel sein: Verkaufsfläche, Verkehrsanbindung, Parkplatzangebot, Ambiente des Ladenlokals, Marketingaktivität. Als Ergebnis wird ein Ranking der zu bewerbenden PLZ8-Gebiete für Mobile, Online und für klassische Mediamaßnahmen ausgewiesen.

Praxisbeispiel 2

Infografik 2: Clusteranalyse (PILOTSPOTLIGHT Geomarketing)
Infografik 2: Clusteranalyse (PILOTSPOTLIGHT Geomarketing)

Effizienter Einsatz von Kundendaten

Die Ausgangsbasis

Viele Markenverantwortliche sitzen auf wertvollen Daten ihrer Kunden. Die Kunst ist es, diese intelligent für das Marketing zu nutzen und für mediale Kommunikationsmaßnahmen einzusetzen.

Ein Hersteller stand vor dem Problem, dass wegen versäumter DSGVO-Anpassungen mehr als 250.000 seiner Verbraucher nicht mehr direkt kontaktiert werden durften. 

Dank der vorhandenen Kundendaten und der damit verbundenen Geokoordinaten gelang es uns mittels einer Clusteranalyse, für jeden Käufer einen Radius von 50 Metern zu identifizieren, in dem Mobile-Werbung wirkungsvoll ausgespielt und Out-of-home-Maßnahmen punktgenau platziert werden konnten (vgl. Infografik 2).

Durch die passgenaue Off- und Online- Werbung in PLZ8-Gebieten mit hoher Kundendichte konnten die „Inkognito-Kunden“ so wieder erfolgreich angesprochen und über mobiles Opt-in sogar DSGVO-konform zurück ins CRM-System des Herstellers überführt werden.

Info: Clusteranalyse

Über eine Clusteranalyse lassen sich räumliche Ähnlichkeiten von Gruppen statistisch berechnen und ausweisen. Gemeinsame räumliche Merkmale, wie zum Beispiel das Kaufverhalten, werden in einem festgelegten Gebiet mit sozioökonomischen und -demographischen Daten in einen Zusammenhang gebracht, um ein in sich homogenes und nach außen hin abgegrenztes räumliches Cluster zu definieren.

Auf Basis der Erkenntnisse einer Clusteranalyse können Werbungtreibende ein besseres Verständnis für ihre Kunden und Produktkäufe entwickeln und so die Kundenfrequenz und -umsätze erhöhen sowie Vertriebsgebiete optimieren oder passende Standorte für eine Neueröffnung finden.

Praxisbeispiel 3

Infografik 3: Zielgruppenanalyse (PILOTSPOTLIGHT Geomarketing)
Infografik 3: Zielgruppenanalyse (PILOTSPOTLIGHT Geomarketing)

Regionale Optimierung nationaler Kampagnen

Die Ausgangsbasis

Ein national agierender Werbungtreibender plante eine deutschlandweite integrierte Kampagne über mehrere Mediengattungen mit der Vorgabe, das vorhandene Zielgruppen- und Absatzpotential bestmöglich abzuschöpfen. 

Um die Effektivität der Maßnahmen in Bezug auf die tatsächlichen Vertriebsmöglichkeiten zu überprüfen, haben wir im Rahmen einer Zielgruppenanalyse die Potentiale der Marke und die erzielbare Medialeistung der Kampagne (vgl. Infografik 3) visualisiert und gegenübergestellt.

Auf Basis der Ergebnisse dieser Geo-Analyse wurde gezielt mit ergänzenden regionalen Medien wie Addressable TV und anderen zielgruppenaffinen Medien nachgesteuert.

Praxisbeispiel 4

Infografik 4: Wirkungsanalyse (PILOTSPOTLIGHT Geomarketing)
Infografik 4: Wirkungsanalyse (PILOTSPOTLIGHT Geomarketing)

Wirkungsvolle Abonnentengenerierung

Die Ausgangsbasis

Ein Verlagshaus stellte sich folgende essentielle Fragen: Können Bestandsleser, die bislang am Kiosk kaufen, zu Abonnenten umgewandelt werden? Und gibt es im derzeitigen Vertriebsgebiet Nicht-Leser, die aber das Potential hätten, Leser zu werden?

Mit Hilfe einer Wirkungsanalyse und der Kombination weiterer statistischer Verfahren wurden bestehende Verkaufsstellen des Verlagsobjekts, Zielgruppenpotentiale und anonymisierte Abonnenteninformationen geocodiert.

Das Ergebnis war eine genaue Angabe von Leser-, Zielgruppen- und Abonnentendichte auf granularer Ebene (PLZ8), woraus wiederum Leser- sowie Abonnentenpotentiale abgeleitet werden konnten.

Die Kampagnenaussteuerung wurde darauf aufbauend auf die erfolgsversprechenden Gebiete konzentriert und die Abonnentenwerbung des Verlagsobjektes maßgeblich optimiert.

Info: Wirkungsanalyse

Unter einer Wirkungsanalyse versteht man ein mehrdimensionales, geostatistisches Modelling (vgl. Infografik 4) mit der Aufgabe, individuelle Werberelevanzen pro Gebietsebene zu definieren.

Diese Analyseform bietet den Vorteil, dass sich die Selektion, Planung und Optimierung geeigneter Media-Maßnahmen nicht nur auf lokale und regionale Ebene beschränken, sondern auch nationale Kampagnen profitieren können.

Am Ende lassen sich so Mediakosten und Produktionskosten reduzieren, sowie vor allem so genannte „white spots“ auf der Landkarte aufdecken. Neben der Erhöhung von Kundenfrequenz und -umsätzen, zeigt diese Art der Geoanalyse vor allem Stärken im Bereich der Neukundengewinnung.

Praxisbeispiel 5

Infografik 5: Expansionsanalyse (PILOTSPOTLIGHT Geomarketing)
Infografik 5: Expansionsanalyse (PILOTSPOTLIGHT Geomarketing)

Identifizierung attraktiver Standorte

Die Ausgangsbasis

Unser Geomarketing-Team unterstützt Kunden auch regelmäßig dabei, erfolgversprechende neue Standorte im Rahmen von Expansionsstrategien zu identifizieren.

Über eine Vielzahl feinräumiger Expansionsanalysen auf Basis von PLZ8-Gebieten werden dabei wichtige Faktoren wie die Frequenz (KFZ, Passanten, ÖPNV) und das Potential der umliegenden Bevölkerungsstruktur und Zielgruppen in Relation gebracht. Auch der bestehende Wettbewerb und Frequenzbringer werden dabei berücksichtigt.

Außerdem werden bei den Analysen filialbezogene Einzugsgebiete berechnet und mögliche Überschneidungen mit Einzugsgebieten benachbarter Filialen miteinbezogen (vgl. Infografik 5). So können unsere Experten datenbasierte Empfehlungen für neue Standorte aussprechen.

Info: Expansionsanalyse

Bei einer Expansionsanalyse werden verschiedenste Parameter eines Standortes wie Lage, Umfeld, Erreichbarkeit, Wettbewerb und Soziodemographie mit Ergebnissen von Markt- und Konsumentenkenntnissen statistisch in Beziehung gebracht.

Diese Art der Analyse dient als Entscheidungshilfe bei der Standortsuche und Standortbewertung sowie zur Analyse der Potentialausschöpfung mit anschließender Optimierung des Filialnetzes.

 

Geomarketing und Geo-Analysen mit pilot

Unsere Praxisbeispiele zeigen:

Geostrategische Analysen und die daraus generierten Erkenntnisse sind für Werbungtreibende von essentiellem Wert. Bei pilot verfügen wir daher über ein eigenes Team aus Geomarketing-Spezialisten, das eng mit unseren Media- und Kreationsexperten zusammenarbeitet.

Wir nutzen räumliche Informationen, um mit detaillierter Mediaplanung und Einkaufsoptimierung die Zielgruppen unserer Kunden über alle relevanten Medien hinweg – in kleinsträumigen Gebieten – möglichst streuverlustfrei zu erreichen. 

So entstehen bei pilot mittels Geo-Intelligence wirkungsvollere Kommunikationsstrategien und vor allem konkrete Lösungen für individuelle Problemstellungen im Alltag von Markenverantwortlichen. Übergeordnete Zielsetzung ist dabei, Raum, Medien, Content und Zielpersonen in Übereinstimmung zu bringen – da Markenkommunikation erst dann ihre volle Kraft entfalten kann.

Mehr Effizienz für Vertrieb und Marketing:

  • Verzahnung lokaler Kampagnenplanung (off- und online)
  • Minimierung von Streuverlusten
  • Reduzierung der Mediakosten und Produktionskosten
  • Höhere Ausschöpfung von (Umsatz-)Potentialen
  • Additive Nutzen für CRM-Maßnahmen
  • Aussteuerung von POS-Aktivitäten

Neue Markterkenntnisse durch:

  • Visualisierung von Zielgruppen-, Kunden- und Marktdaten
  • Identifizierung von Potentialen in den Einzugsgebieten für Kommunikationsmaßnahmen
  • Lokalisierung statistischer Zwillinge als Neukundenpotentiale

Die Vorteile für Werbungtreibende

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