pilot-Experte Andreas Hamdorf erläutert, worauf es bei der Qualitätssicherung digitaler Werbung ankommt

  • Veröffentlicht:
  • 12.01.2018

„Die Qualitätssicherung digitaler Werbung  ist ein Fulltime-Job. Werbungtreibende sollten laufend die Ergebnisse prüfen beziehungsweise entsprechende Dienstleister damit beauftragen“, erläutert Andreas Hamdorf in einem aktuellen Gastbeitrag für das Fachmagazin HORIZONT.

Unser Director Ad Operations engagiert sich im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) als stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality. Der momentanen Kritik an der Effektivität digitaler Werbeformate entgegnet er: „Durch die Flexibilität der Systeme können Maßnahmen schnell optimiert werden. Das macht digitale Werbung zur optimalen Werbeform. Sie ist aber kein Selbstläufer, sondern muss evaluiert werden.“

Im Folgenden verrät unser Experte Andreas Hamdorf, was Agenturen und Werbungtreibende gemeinsam für die Sicherstellung der Qualität im digitalen Marketing tun können.

Andreas Hamdorf, Director Ad Operations bei der Agentur pilot

pilot-Experte Andreas Hamdorf über die Qualitätsicherung digitaler Werbung

Buchung von Werbeplätzen bei AGOF-Vermarktern

Bereits die Buchung bei AGOF-Vermarktern schafft eine gute Basis für die Qualitätssicherung. Die AGOF – Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung ist ein Zusammenschluss der führenden Online-Vermarkter in Deutschland.

Mit der standardisierten Online-Reichweitenwährung sowie umfassenden Daten rund um die Nutzung digitaler Medien macht die AGOF das klassische und das mobile Internet zu transparenten und planbaren Werbeträgern, die bei unseren Media-Experten gezielt zum Einsatz kommen.

Kreative Optimierung der Werbeformate

Angesichts der zunehmenden medialen Vielfalt steht werbliche Kreation heute mehr denn je vor der Herausforderung, bei den Nutzern auf Interesse und Akzeptanz zu stoßen. Werbemittel- und Werbewirkungsforschung nimmt bei pilot daher eine zentrale Rolle ein, um effektive Werbemaßnahmen und Kampagnen zu kreieren und weiterzuentwickeln.

Branchenübergreifend forschen Initiativen wie die vom BVDW mitgetragene Coalition for Better Ads an der Wirkung und Rezeption von digitaler Werbung.

Die Coalition for Better Ads hat beispielsweise die „Better Ads Standard“ entwickelt und macht damit Vorschläge für Werbeformate, die Nutzer weniger stören und somit die Verwendung von Ad Blockern einschränken soll.

Auch die Teilnahme an Initiativen wie der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW steht Unternehmen offen und trägt zu einem besseren Verständnis von störungsfreier und wirkungsvoller digitaler Werbung bei.

Einsatz von zertifizierten Ad-Server-Lösungen

Ein weiterer wichtiger Schritt für die Qualitätssicherung digitaler Werbung ist der Einsatz eines zertifizierten Ad-Server-Systems. Über den Ad Server werden die Verwaltung und Auslieferung sowie das Tracking von Online-Werbemitteln abgebildet.

Das System sollte in der Lage sein, wichtige Qualitätsmetriken wie etwa die Viewability, geographische Auslieferung und Ad Fraud zu erkennen und zu reporten. Das funktioniert wie folgt: Anstelle der direkten Einbindung eines Werbemittels wird an der entsprechenden Stelle der Website ein sogenannter Ad Tag bzw. Platzhalter eingebunden. Beim Aufruf der Seite wird darüber automatisch eine Anfrage an den Ad Server geschickt, ein verfügbares Werbemittel aus dem Pool einzublenden.

Der Ad Server speichert mit den aufgezeichneten Ad Impressions und Ad Clicks Informationen, die zur qualitativen Kontrolle des Werbekontaktes genutzt werden können. Hierzu gehören unter anderem Angaben zum Zeitpunkt des Werbekontaktes, des verwendeten Endgeräts, auf dem die Anzeige dargestellt wurde, der geographische Standort des Nutzers, die sichtbare Fläche sowie die Dauer der Sichtbarkeit.

Systematisches Monitoring über Ad Verification

Ad Verification ist das konsequente Monitoring der Online-Werbeaussteuerung. Hierbei werden diverse Attribute der Werbeplatzierung dahingehend überprüft, ob sie mit den Buchungsbedingungen und -vereinbarungen übereinstimmen.

Durch den Einsatz von Ad Verification-Systemen können detaillierte Informationen zur Sichtbarkeit der Werbeanzeigen erhoben werden, wie auch zur Menge der potentiell betrügerischen Werbekontakte und der eventuell mit einem Risiko für die Marke oder das Produkt verbundenen Werbeplatzierungen (Brand Safety).

Neben der Sichtbarkeitkontrolle, der Fraud-Erkennung und der Brand Safety-Prüfung, erheben viele der Systeme auch Informationen darüber, an welche Gruppe von Endgeräten die Anzeigen ausgeliefert wurden und wo sich die Nutzer zum Zeitpunkt des Werbekontaktes aufgehalten haben.

Einige Ad Verification-Systeme bieten zudem die Möglichkeit der Audience-Validierung. Damit kann geprüft werden, ob die Werbekontakte in der gewünschten beziehungsweise geplanten Zielgruppe ausgeliefert wurden. pilot hat hierfür exklusive Tools wie „Impact Score GRADES“ entwickelt.

Laufende Beobachtung digitaler Werbemaßnahmen

Die genannten Maßnahmen bilden eine gute Basis, um die Qualität der Online-Werbemaßnahmen sicherzustellen. Doch wie bereits eingangs erwähnt, ist die Qualitätssicherung digitaler Werbung eine Aufgabe, der sich Unternehmen mit ihren Partnern für zufriedenstellende Ergebnisse fortlaufend stellen müssen. Kunden bei pilot profitieren dabei insbesondere von der integrierten Zusammenarbeit unserer Media-, Kreations- und Technologie-Experten, dem gezielten Einsatz exklusiver Analyse-Tools sowie unserer jahrelangen Markterfahrung.

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Dann nehmen Sie direkt Kontakt zu uns auf:

Andreas Hamdorf

Andreas Hamdorf

Director Ad Operations

+49 (0)40 30 37 66-913

a.hamdorf@pilot.de