Programmatic Print: volle Werbewirkung für das Offline-Medium

Die neuen digitalen Buchungsmöglichkeiten eröffnen der Klassik andere Möglichkeiten, sich im Mediamix der Kund*innen neu zu positionieren. Fairerweise muss man aber zugeben, dass sich in der Klassik die Bedeutung von Programmatic aber noch nicht mit der im digitalen Bereich vergleichen lässt. Wir sprechen hier von neuen Buchungswegen und Planansätzen, welche einen ersten wichtigen Schritt für die klassischen Medien bedeutet. Von vollautomatisiertem Real-Time-Bidding vergleichbar mit Umsetzungen im digitalen Kosmos sind wir aber noch weit entfernt. Wir stehen noch am Anfang und brauchen den Mut, auch neuen Umsetzungs- sowie Planungswegen eine Chance zu geben, sie zu testen sowie ihre Mechanismen neu zu denken und zum Standard werden zu lassen. Dieser wichtige Weg wird nun erfreulicherweise von vielen klassischen Medien auch abseits von Print gestartet. Er ist noch lang, aber es ist wichtig loszugehen.

Als Agentur kann ich nur innovativ sein, wenn ich auch Unternehmen mit Mut zu neuen Themen habe. Die First-Mover-Mentalität unseres Kunden CEWE nicht nur im Case programmatisch Print ist an dieser Stelle beeindruckend: Wir stellen dort häufiger neue Themen vor und diese werden in der Regel vom Kunden sehr zeitnah umgesetzt. Das macht großen Spaß und bringt den Kunden, den Werbemarkt und uns als Agentur nach vorn.

Mit Blick auf eine sich verändernde Medienlandschaft sind gerade solche innovativen Entwicklungen im Markt sehr spannend und sorgen für offene Ohren. Es war für uns deswegen fast schon einfach, starke Partner für diesen First Mover Case zu finden: pryntad und die Ad Alliance konnten uns in diesem Fall die neue Buchungsstrecke für Print sowohl technologisch als auch inventartechnisch bereitstellen.

Die großen Vorteile liegen darin, dass die Planweise von Print sich an die digitale Planweise anpasst, nämlich durch Targeting. Es kann ein neuer Kreislauf von Print-Invest entstehen. Den größten Vorteil können mit dem aktuellen Stand der Technologien Medienhäuser mit Tageszeitungen erzielen: Durch das tägliche Erscheinen der Publikationen kann man schon fast von Near-Time-Auslieferung sprechen. Um es anfassbar zumachen: Möchte ich in einer bestimmten Region über digitale Maßnahmen aber auch klassische Maßnahmen den*die Endverbraucher*in erreichen, kann ich nun auch eine Anzeige in der Tageszeitung über den programmatischen Weg umsetzen. Die Auswahl über z.B. PLZ-Targeting ermöglicht mir die Ermittlung der kleinsten für mich relevanten Ausgabe der lokalen Tageszeitung.

Die ersten Schritte sind getan und der Case hat viele Learnings auf allen Seiten – Publisher, Technologie, Agentur und Kunde – gebracht. Das ist eine sehr gute Basis, um weitere Kampagnen über den neuen Umsetzungsweg anzugehen. Wir stehen hier am Anfang und das ist gut und richtig so. Nun heißt es den Weg weiterzugehen und auszugestalten.

Am Ende ist die Systematik von Kampagnenplanung gattungsübergreifend dieselbe. Die Fragmentierung und die Komplexität der einzelnen Gattung haben insbesondere in den letzten fünf Jahren stark zugenommen und durch die schnelle Weiterentwicklung von Technologien eine hohe Geschwindigkeit erreicht. Umso mehr begrüße ich, dass durch neue Umsetzungswege auch die klassischen Medien dieser Geschwindigkeit Stand halten.

Print-Planung erfährt dahingehend eine Renaissance, da die Titelauswahl durch das Targeting optimiert wird, so wie man es auch in der digitalen Planung kennt. Dadurch kann das „Offline“-Medium in seiner Werbewirkung die volle Kraft entwickeln, mit Online-Maßnahmen zeitgleich geplant und umgesetzt werden ohne die Gefahr eines Bruchs in der Planung durch zusätzlichen Print-Planungstools.

Persönlich glaube ich an das Potenzial neuer Buchungs- und Umsetzungswege bei den klassischen Medien. Print hat hier bereits einen sehr wichtigen Schritt getan, wie es auch TV, Kino und OOH in den letzten Wochen, aber auch kommenden Wochen machen. Man muss sich die Anforderungen an Kampagnen weiter genau anschauen, aber da bringt Programmatic Print viel Potenzial bieten.