Pinterest-Werbung: Vom Branding- zum Performance-Kanal
Ina Mayer, Leiterin Social Media Advertising bei pilot, erklärt die Potentiale von Pinterest-Ads
Pinterest-Werbung bietet mehr als Inspiration
Pinterest bringt sich in Position im Kampf um die Online-Mediabudgets der Werbungtreibenden. Welche Potentiale bietet diese Plattform im Marketing-Mix für die Markenkommunikation und worauf gilt es speziell bei Performance-orientieren Ansätzen zu achten? Unsere Leiterin Social Media Advertising Ina Mayer beantwortet im Interview die drängendsten Fragen rund um Pinterest-Werbung.
Tatsächlich zeigen sie bereits großes Interesse an Werbung auf Pinterest. Im Gegensatz zu den meisten Social Networks sind Pinterest-User in einer Lean-Forward-Haltung, in der sie aktiv nach etwas suchen. Sie möchten bspw. etwas backen oder etwas bauen und lassen sich daher mit hoher Aufmerksamkeit im Themenumfeld ihres Interesses inspirieren. Dies machen sich unsere Kunden zu Nutze und investieren nun teilweise analog zu anderen Kanälen auch in Pinterest Werbung.
Insbesondere für Kunden mit Produkten im Bereich Bauen und Backen liegt Pinterest sehr nahe. Wir sehen jedoch auch bei Kunden zunehmendes Interesse, deren Produkte nur mittelbar mit den großen Themen DIY, Hochzeit und Backen verbunden sind. Hier gilt es bei Pinterest-Werbung, den Fit zwischen Gesuchtem und Produkt im Werbemittel herzustellen und Produktvorteile geschickt zu kommunizieren.
Nicht zwingend, denn ein erheblicher Vorteil ist, dass 97% der Suchen auf Pinterest nicht mit einer Brand verknüpft sind. Dies macht es besonders für kleinere Marken einfach, über ein Keyword-Targeting mit ihren Produkten ins Relevant Set der User zu gelangen ohne vorher stark in Branding zu investieren. Wir versprechen uns zudem viel vom Rollout des Features „Shop the Look“ in Deutschland, der bisher nicht terminiert ist. Damit wird es für den User noch einfacher, direkt über Pinterest einzukaufen.
Gerade im Mode- oder DIY-Bereich lassen sich User gerne von Bildern inspirieren. Wird ein Look gut präsentiert, möchten User diesen unter Umständen auch direkt kaufen. Genauso verhält es sich mit einem Wohnzimmertisch oder Dekoartikeln. Die visuelle Übertragung ins eigene Umfeld fällt leicht, Informationen zum Produkt sind direkt zur Hand – das animiert den User zum Kauf. Den Abverkauf vorbereitende Performance-Werte sind gut und laut Case Studies steigert Pinterest-Werbung Werte wie Purchase Intent deutlich. Auch die Conversion-Raten sollen beachtlich sein.
Nachteilig für Performance-basierte Werbung auf Pinterest ist sicherlich, dass Pinterest nicht mit der gleichen Regelmäßigkeit genutzt wird wie bspw. Facebook. Während Facebook mehrmals täglich genutzt wird, kommt Pinterest eher wöchentlich zum Einsatz. Täglich aktive Nutzer sind dort also nicht die Währung, sondern monatlich aktive Nutzer. Kampagnen sollten auf Pinterest daher länger laufen.
Im Vergleich zu Facebook sehe ich in Pinterest durchaus ein skalierbares Modell, da die aktiv suchende Nutzung von Pinterest grundsätzlich vom überwiegend passiven Facebook-Konsum abweicht. Google ist wiederum in den Suchergebnissen wenig inspirierend und befriedigt genau wie Amazon auf sehr direkte Weise ein User-Bedürfnis. Hiervon kann sich Pinterest als Inspirationsplattform gut abheben. Die schönen Bildwelten, wie sie aus Instagram bekannt sind, werden auf Pinterest mit einem klaren Nutzen verbunden, bspw. einem Rezept oder einer Anleitung. Zu TikTok und Snapchat ist sicherlich das Alter der Zielgruppe und die wiederum unterschiedliche Nutzungssituation der größte Unterschied.
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Ina Mayer
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