pilot Radar: Konsumenten stellen Marken auf den Prüfstand

Brandneue Insights unserer Studienreihe für KW 13/14

31.03.2020

Das sind unsere aktuellen Themen

  • Deutsche zeigen Verantwortung in der Krisensituation
  • Wirtschaftliche Aspekte gewinnen an Relevanz
  • Bewegtbild legt weiter zu, Nachrichtenportale verzeichnen enorme Zuwächse
  • Markenwerte stärken statt Werbequarantäne

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Eigenverantwortung und Solidarität

In der Corona-Krise zeigen die Deutschen, worauf es nun ankommt: Eigenverantwortung und Solidarität. 94 Prozent vertreten die Meinung, dass jeder Einzelne Verantwortung für die Gemeinschaft trägt und nicht nur für sich selbst. 70 Prozent sind überzeugt davon, dass die Krise „uns als Gesellschaft stärker zusammenschweißt“. Dies sind Ergebnisse der zweiten Welle des wöchentlichen pilot Radar „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“. Hierfür haben wir am 26./27. März erneut über 1.000 repräsentative Online-Interviews zu den Einstellungen und Verhaltensweisen der Deutschen in Zeiten von Corona erhoben, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten.

Die Hälfte der Befragten (50 Prozent) gab dabei an, dass sie den meisten Unternehmen oder Marken zutrauen, mehr an die Gesellschaft als an den Profit zu denken. Eine Aussage, der Jüngere (18 bis 29 Jahre) am häufigsten zustimmten (55 Prozent). Ein Drittel befürchtet, dass sich ihre persönliche Lebenssituation nach der Coronakrise verschlechtern könnte – allen voran die 30 bis 39-Jährigen (40 Prozent). 57 Prozent zeigten Vertrauen, dass die Politik und Verwaltung die Lage sehr gut im Griff haben. Und für 77 Prozent wird nun deutlich, „wie gut es uns in Deutschland eigentlich geht“. Alle Werte beziehen sich auf die Antworten „stimme ich voll zu“ und „stimme ich eher zu“.

Wenig überraschend bleibt das Thema Corona Top of Mind (93 Prozent). Allerdings gewinnt auf Platz 2 der wirtschaftliche Ausblick an Relevanz (69 Prozent, plus 13 Prozentpunkte gegenüber Vorwoche). Dies mag auch der Aktualität in der Befragungswoche geschuldet sein, mit der Verabschiedung des Rettungspaketes durch die Bundesregierung und einer verstärkten Berichterstattung über Kurzarbeit, Lieferengpässe oder Werksschließungen. Vor allem Menschen mit höheren Einkommen zeigen in der Beurteilung der wirtschaftlichen Veränderungen größere Ängste. Allerdings handelt es sich dabei meist um Mehrfamilien-Haushalte, die häufig eine größere Verantwortung tragen.

Wie in der Vorwoche beschäftigen die Deutschen mit deutlichem Abstand, aber unverändert auch Themen wie die Flüchtlingssituation auf Platz 3, gefolgt von Klimawandel und Extremismus. Die Besorgtheit der Deutschen bleibt insgesamt konstant auf hohem Niveau. So machen sich 32 Prozent „sehr große“ und 45 Prozent „eher große Sorgen“. Vor allem in der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen ist der Wert für sehr große Sorgen überproportional von 22 auf 28 Prozent angestiegen. Und: Die Verunsicherung nimmt mit dem Alter zu (60 plus Jahre: 40 Prozent), auch machen sich Frauen weiterhin darüber mehr Gedanken (37 Prozent) als Männer (27 Prozent).

Tägliches Leben: Wunsch nach sozialer Interaktion wird größer

Die Ausgangsbeschränkungen zeigen ihre Wirkung und sorgen nicht nur für leere Straßen, sondern spiegeln sich auch in unserem Sozialverhalten wider. Im Vergleich zur Vorwoche ist der Wunsch deutlich angestiegen, „Menschen aus privaten Gründen zu treffen“ – wenn schon nicht in den eigenen vier Wänden, so doch wenigstens outdoor (67 Prozent vs. 59 Prozent). Mit 71 Prozent ist dieses Bedürfnis bei jungen Zielgruppen (18 bis 29 Jahre) und Älteren über 60 Jahre besonders stark ausgeprägt. In den übrigen Lebensbereichen wie beispielsweise bei der Ausübung der Arbeit (32 Prozent vs. 35 Prozent in der Vorwoche) oder beim Einkauf des täglichen Bedarfs (29 Prozent vs. 28 Prozent in der Vorwoche) bleiben die Werte bezüglich eines möglichen Einflusses durch Corona weitgehend konstant.

Stärkere Polarisierungen zeigen sich dagegen bei der Konsumbereitschaft, wobei sich die Erkenntnis aus der ersten Welle, dass die Besorgtheit auch die Ausgabebereitschaft hemmt, weiterhin bestätigt. Während die eine Hälfte der Bevölkerung beabsichtigt, in den kommenden Wochen genauso viel Geld wie bisher auszugeben, fährt die andere Hälfte einen Sparkurs. Von den Menschen, die angeben, sich sehr große Sorgen zu machen, wollen 52 Prozent weniger Geld ausgeben. 66 Prozent, die ihre Ausgabebereitschaft nicht verändern wollen, machen sich dagegen auch weniger Sorgen über die aktuelle Krise. Vor allem Jüngere (18 bis 29 Jahre) wollen weniger ausgeben (51 Prozent), während sich das „Mittelalter“ (40 bis 49 Jahre) als besonders konsumstabil erweist (56 Prozent: genauso viel Geld ausgeben). „In diesen Ergebnissen zeigt sich erneut der Zusammenhang, dass soziale Interaktion die Zuversicht hebt, was wiederum die Kauflaune beflügelt“, erklärt unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr.

Interessant: Das Preisbewusstsein steigt. Dies zeigt ein Vergleich der aktuellen Ergebnisse mit den Werten aus der Marktmediastudie Best for Planning III/2019: Demnach zeigen sich die Konsumenten preissensibler, während allerdings die Orientierung an Marken an Relevanz verliert. „Diese überraschenden Entwicklungen gilt es aufmerksam zu beobachten. In jedem Fall ist es ein klares Signal, wie wichtig es ist, sich als Marke weiterhin über den reinen Produktnutzen hinaus zu positionieren”, so Martina Vollbehr.

Wenig überraschend profitiert der eCommerce von der aktuellen Situation. In vielen Kategorien wollen die Menschen nicht warten, bis die stationären Geschäfte wieder öffnen und gehen lieber online shoppen. Dies betrifft vor allem Produkte wie Bekleidung und Schuhe, Outdoor, Unterhaltungselektronik, kleinere Haushaltsgeräte oder etwa auch Smartwatches. Interessant ist, dass die Menschen jetzt verstärkt ihre Versicherungen (46 Prozent) und Finanzdienstleister (39 Prozent) online unter die Lupe nehmen oder sich zu Konsumkrediten erkundigen (51 Prozent).

„Diese überraschenden Entwicklungen gilt es aufmerksam zu beobachten. In jedem Fall ist es ein klares Signal, wie wichtig es ist, sich als Marke weiterhin über den reinen Produktnutzen hinaus zu positionieren.”
Martina Vollbehr, Geschäftsführerin
Mediennutzung: enormer Zuwachs für Nachrichtenportale

In der abgefragten (nicht gemessenen) Mediennutzung setzen sich die Trends weiter fort. Bewegtbild ist der große Gewinner der aktuellen Krise. So legt die Nutzungsabsicht von linearem TV im Vergleich zur Vorwoche um 32 Prozent zu, Streaming sogar um 44 Prozent. Auch die digitale Verbindung zur Außenwelt kommt noch stärker zum Einsatz: Internet via Desktop stieg um 37 Prozent, die Smartphone-Nutzung um 32 Prozent. Hoch im Kurs stehen dabei die Nachrichtenportale mit einem Plus von 45 Prozent, Podcasts legten um 21 Prozent zu. Bei den sozialen Netzwerken hat Instagram mit plus 19 Prozent die Nase vorn, gefolgt von Facebook (18 Prozent), Youtube (15 Prozent) und Twitter (6 Prozent). Online Gaming profitiert mit einem Nutzungszuwachs von 16 Prozent.

Das Vertrauen in Marken und Unternehmen ist nach wie vor hoch (siehe oben). Im Marketing heißt es nun aber, sensibel auf die Entwicklung zu reagieren. So sind bereits die ersten Kampagnen zu sehen, die schlichtweg „Danke“ sagen wie etwa von Edeka. Die Menschen finden das gut und beurteilen diese etwas andere Form der Markenkommunikation über alle Altersklassen hinweg positiv. Wie die aktuellen Ergebnisse des pilot Radar auch zeigen, sind Marken nicht automatisch krisenresistent, sondern fragil und können schnell in eine Wettbewerbssituation geraten, in der sich der Preis als stärkeres Argument erweist als die Markenwerte. Deshalb kann es entscheidend sein, die Verbraucher gerade in schwierigen Zeiten imagebildend anzusprechen und glaubwürdig zu zeigen, dass das Unternehmen Verantwortung für das Gemeinwohl übernimmt.

In der Frage der Haltung könnten die Menschen im weiteren Verlauf der Krise aber über das „Danke sagen“ hinaus noch mehr von Marken und Unternehmen verlangen – als Botschaft und im konkreten Handeln. So könnten Marken in ihrer Kommunikation beispielsweise das aktuell steigende Bedürfnis der Menschen nach Sicherheit und Vertrauen inhaltlich aufgreifen. Denn der pilot Radar in dieser Woche verdeutlicht: Eine positive, zukunftsgerichtete Einstellung fördert bei den Deutschen die Kaufbereitschaft.

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