Programmatic Advertising im Aufwind

Programmatic Advertising ist aus der digitalen Werbung nicht mehr wegzudenken. 2020 werden mehr als zwei Drittel aller digitalen Medien programmatisch geplant – Tendenz steigend. Prognostiziert wird für 2023 sogar ein Anteil von satten 75 Prozent. Grund genug, dass wir uns diesem Thema in unseren neuen pilot Media Trends ausführlich widmen.

Wie eingangs beschrieben, werden die Vorteile von Programmatic Advertising im digitalen Raum schon lange von Werbungtreibenden genutzt. Doch auch andere, ursprünglich klassische Mediakanäle werden zunehmend programmatisch eingekauft wie Digital Out of Home, Connected TV und Digitalradio. Umsatzgewinner wie Audio und OoH, die wir bei unserer Analyse für das Jahr 2019 ausmachen konnten, profitieren also nicht nur von einer frühzeitigen und konsequenten Digitalisierung des Kanals und der Werbeformate, sondern auch von der Öffnung für programmatische Einkaufsoptionen.

Speziell im Bereich OoH und der Digitalisierung der Straßen gelang dem Programmatic OoH 2019 der Durchbruch mit der Erschließung der wichtigsten Inventare. Hier verbergen sich für die Zukunft noch viele Potentiale durch immer kleinteiligere, granularere Buchungsmöglichkeiten mit kontinuierlich verbesserten Targetingoptionen.

Mit zunehmenden Targetingmöglichkeiten ergeben sich jedoch auch stets neue Herausforderungen. Vor allem die Frage nach dem Datenschutz und wie trotz DSGVO, ePrivVO und Third-Party-Cookie-Bann vieler Browser-Betreiber eine hohe Qualität der für Programmatic Advertising notwendigen Daten sichergestellt werden kann, beschäftigt Markenverantwortliche, Vermarkter und Agenturen gleichermaßen.

Die Branche bewegt sich in dieser Hinsicht auf einem schmalen Grat. Der Trend im Programmatic Advertising geht daher zu kreativen Targeting-Verfahren, über die Nutzer mit so wenig personenbezogenen Daten wie möglich erreicht werden können. Kontextuelle Werbung wird in diesem Zusammenhang auch 2020 weiter an Bedeutung gewinnen und die Frage nach Alternativen für Cookies alle Werbungtreibende beschäftigen.