Mission Impact: Facebook Studie zu Video-Advertising

Werbewirkung bei gattungsübergreifenden Kampagnen – Interview zur neuen Facebook Video Impact Studie

In Zeiten in denen 60% der digitalen Videos auf mobilen Endgeräten abgespielt werden, widmet sich Facebook in ihrer neuen Studie den zentralen Fragen von Werbungtreibenden :

• Wie funktioniert eigentlich Video bei Facebook und Instagram?
• Besteht eine Korrelation zwischen Seh-Dauer und  Impact?
• Lässt sich in Verbindung mit TV eine crossmediale Wirkung erzielen?

Zu Beantwortung wurde neben den Facebook-eigenen Daten das GXL Panel der GfK hinzugezogen. Die bisherigen Ergebnisse lassen bereits einige erste interessante Insights für den FMCG Markt zu.

Die wichtigste gute Neuigkeit für Werbungtreibende: Bewegtbild auf Facebook als auch im TV sind für den Abverkauf förderlich. Die Kombination aus beiden Medien erzielt hierbei sogar die besten Ergebnisse mit einer Werbewirkung-Steigerung auf 117%. Eine Progression wird bei zunehmender Kontakthäufigkeit erzielt, wobei die Kurve für den Grenznutzen bei Facebook ähnlich wie bei TV ausfällt. In einem nächsten Schritt will die Studie weiter den ideale Tipping-Point und den optimalen Media-Mix evaluieren.

Auch die Wirkung für Teilzielgruppen wird im weiteren Verlauf intensiver untersucht werden. Es zeigen sich allerdings bereits vielversprechende Ergebnisse für den Bereich Neukunden, wo bereits ein deutlicher Sales Uplift von 34% nachgewiesen werden konnte

Damit die Bewegtbild-Strategie für TV auch in Facebook und Instagram funktioniert ist allerdings ein Umdenken der Kreation notwendig. In den sozialen Netzwerken wird schneller konsumiert, also müssen die Kernbotschaften relevanter und knackiger kommuniziert werden. So wurde für das Untersuchungsdesign zwar als Basis stets ein TV-Spot genommen, dieser jedoch für die Ausspielung bei Facebook und Instagram in seiner Dramaturgie entsprechend angepasst.

Offen bleibt am Ende die Frage, wie ein Werbungtreibender bei all den Möglichkeiten sein Mediabudget am besten investiert um die größtmögliche Wirkung zu erzielen. Hier bestätigt Jin Choi, dass im Bereich der Multi-Touch-Distribution noch viel Forschungsarbeit geleistet werden muss. Inspirierend sei die Agilität von Start-Ups, die in kleinen Kampagnen-Set Ups ihre Learnings generieren.

Der Wunsch nach einer end-to-end Lösung und der Formulierung eines Markenstandards bleibt natürlich bestehen. Kleine agile Lösungen generieren entsprechende Erfahrungswerte, auf denen man aufbauen kann. Die große Frage sollte die Forschung laut Jin Choi aber niemals aus den Augen verlieren.

Mission Impact: pilot im Experten-Austausch über Wirkung

Wirkung steht bei unserer Arbeit für Kunden im Mittelpunkt. Bei der Video-Reihe „Mission Impact“ unterhalten wir uns mit Experten, Partnern und Marktteilnehmern über wirkungsvolle Konzepte für die Markenkommunikation sowie wirkungsrelevante Entwicklungen in der Marketing- und Medienwelt. Hier finden Sie unsere bisherigen Folgen:

• Folge #1: Ein Gespräch zwischen Kristian Meinken und Guido Modenbach, Geschäftsführer Market Intelligence bei SevenOne Media
• Folge #2: Natascha Heydorn unterhält sich mit Alessio Borgmeyer, Gründer und CEO der Studenten-App Jodel
• Folge #3: Uli Kramer im Gespräch mit Dominik Dommick, Geschäftsführer von PAYBACK

Mehr zu pilot und unseren Leistungen:

Social-Media-Marketing

Werbewirkungs­forschung