Marketing auf der Shopper-Spur

Digital Retail Media – kein Hype, sondern neuer „Marketing-Fixstern“

06.09.2019

Digital Retail Media als Brand Marketing Booster

Retail Media kann im Brand Marketing zusätzliche Potenziale heben. Unter einer Voraussetzung: Die Maßnahmen sollten mit dem gesamten Media-Setup ganzheitlich abgestimmt werden. Was dahinter steckt, hat Thomas Mautner jüngst in der Printausgabe der new business und in der aktuellen Horizont erklärt.

A new star is born

Amazon oder Otto? Da denken die meisten wohl zuerst ans Shoppen. Und erst im zweiten Schritt an Werbung. Dabei steigt Digital Retail Media gerade zu einem neuen „Marketing-Fixstern“ auf – als Brückenschlag zwischen E-Commerce und Marketing. Damit aber dieser gerade erst entdeckte Fixstern nicht gleich wieder in der Hype-Galaxie verglüht, sollte seine Position im Marketingmix klar bestimmt werden. Denn eins ist klar: Digital Retail Media beschränkt sich nicht nur auf Performance-Marketing via Display-Ads oder Keyword-basierte Produktanzeigen auf digitalen Vertriebs-Plattformen.

Es sind vor allem die Shopper-Daten, die das Thema darüber hinaus zum Strahlen bringen. Otto Group Media wie auch Zalando haben jeweils mehr als 25 Millionen aktive Kunden, auf deren Datenpunkte sowie On- und Offsite-Journeys sie zugreifen können. Bei Amazon ist der Datenpool noch um einiges größer: Er beträgt mehr als 40 Millionen. Diese Consumer-Daten liefern wertvolle Steuerungsparameter für die zielgenaue Kundenansprache, die Werbungtreibenden profitieren von umfangreichen Targeting-Optionen.

Dies kann auch für das Brand Advertising entscheidende Vorteile bieten: Der Blick auf den gesamten Marketing-Funnel zeigt, dass Digital Retail Media auch in den Phasen vor dem Kaufabschluss interessante Einsatzpotentiale bietet. Denn Shopper-Daten können auch schon im Upper Funnel zielführend eingesetzt werden, um erste Werbekontakte von Konsumenten mit einer Marke oder einem Produkt zu generieren, beispielsweise über Lookalikes. Die Daten qualifizieren sich aber auch für das Management von Bestandskunden durch Remarketing.

Digital-Retail-Media-Maßnahmen sind also nicht nur auf Unternehmen mit E-Commerce-Aktivitäten beschränkt, sondern können auch Chancen für Marken bieten, die reines Brand Advertising betreiben. Beispielsweise könnte Zalando als Digital-Retail-Media-Player aufgrund seiner passenden Zielgruppen- und Shopper-Daten auch für einen Versicherer und dessen Werbeanzeigen relevant sein.

Um aber alle Potentiale von Digital Retail Media auszuschöpfen, müssen die Maßnahmen ganzheitlich betrachtet werden. Entscheidend sind die Vernetzung und das Zusammenspiel mit allen Kommunikationsaktivitäten einer Marke. Das heißt: Digital Retail Media ist eine Ergänzung, die mit dem gesamten Media-Set-Up im Sinne eines holistischen Ansatzes sorgfältig abgestimmt werden muss. Grundsätzlich geht es dabei auch um die Synchronisierung von Vertrieb und Marketing. Und ums Geld: Oft ordnen Werbungtreibende die Retail-Maßnahmen, allen voran Search, nicht dem Marketing, sondern dem Vertrieb zu – und damit unterschiedlichen Budgettöpfen. Idealerweise sollten daher die Vertriebs-/Retail-Budgets und Marketing-/Media-Budgets synchronisiert werden – im Hinblick auf die Zielsetzungen der Werbetreibenden.

Wann aber sollte Digital Retail Media im Media-Mix berücksichtigt werden? Und bringen die Kundendaten, die Amazon & Co. in der Vermarktung von Werbung auf Partner-Websites einsetzen, auch wirklich einen signifikanten Uplift?

Die Antwort: Kann, muss aber nicht, sondern hängt ab. Wovon? Beispielsweise von der Qualität der Daten und Targetings, die für die konkrete Zielsetzung des Werbungtreibenden eingesetzt werden. Je stärker diese auf einem tatsächlichen Kauf bzw. Kaufwunsch basieren, desto relevanter sind sie auch unter Performance-Aspekten. Allerdings sind Datensätze, die auf harten Käufen basieren, nicht ohne weiteres skalierbar: Je mehr eingesetzte Datenpunkte im Zuge einer Audience- oder Segmentbildung aufgeweicht und mit anderen Datenpunkten zusammengeführt werden, desto stärker gilt es, die Relevanz dieser Daten und mögliche darauf basierende Media-Aktivitäten zu bewerten.

Dann stellt sich beispielsweise die Frage: Ist es zielführender, eine Bewegtbild-Kampagne über die Amazon-DSP mit Amazon-Targetingdaten abzuwickeln oder sind hier andere Kanäle bzw. Vermarkter-Lösungen womöglich effizienter? Die Antwort darauf kann nur eine ganzheitliche Betrachtung sämtlicher Media-Aktivitäten mit übergreifenden Reportings und Analysen liefern.

Fazit

Digital Retail Media ist kein Hype, sondern eine hochrelevante Disziplin mit dynamisch wachsender Bedeutung innerhalb der ganzheitlichen Markenkommunikation. Schließlich ist der neue „Marketing-Fixstern“ nicht nur im Performance Marketing kurz vor dem Kaufabschluss relevant, sondern im gesamten Marketing-Funnel. Interessant ist Digital Retail Media dabei nicht nur für Marken, die E-Commerce betreiben. Vielmehr bieten sich aufgrund der umfangreichen Shopper-Daten auch große Chancen für das Brand Advertising. Um aber das volle Potential auszuschöpfen, bedarf es der Einordnung in die gesamte

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„Digital Retail Media ist kein Hype, sondern eine hochrelevante Disziplin mit dynamisch wachsender Bedeutung innerhalb der ganzheitlichen Markenkommunikation.“
Thomas Mautner, Geschäftsleiter pilot München

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Thomas Mautner
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