Keep it simple: das Hygiene-Konzept für die Werbung

Am 26. & 27. August wurde wieder der renommierte HORIZONT Werbewirkungsgipfel abgehalten, bei dem sich Top-Spezialisten der Branche treffen, um über aktuelle Studien zur Werbewirkung, Best Cases und aktuelle Entwicklungen zu diskutieren. Mit dabei in diesem Jahr auch Daniel Daimler mit seinem Vortrag „Keep it simple: Das Hygiene-Konzept für die Werbung“.

In seiner Präsentation fasste unser Leiter Marktforschung aktuelle Erkenntnisse unserer pilot Radar Studienreihe zusammen, ordnet sie in einen gesamtgesellschaftlichen Kontext ein und gab auf Basis des Impact-Score-Modells Einblick auf den Einfluss gelungener Kreation auf die Werbewirkung.

Daniel Daimler legte in seinem 20-minütigen Vortag zunächst anhand unserer pilot Radar Ergebnisse dar, dass durch die Corona-Pandemie eine hohe Dynamik bei Stimmung, Mediennutzung und Konsumverhalten der Deutschen existiert und dass diese Faktoren in einem deutlichen Zusammenhang stehen. Gestützt werden unsere Erkenntnisse auch von externe Daten wie dem YouGov BrandIndex, anhand dessen sich speziell die Auswirkung von fortlaufender vs. sporadischer Werbung aufzeigen lassen. Marken, die Mediabudgets zurückhielten und nur sporadisch Werbung schalteten, hatten mit einem deutlichen Einbruch der AdAwareness zu kämpfen im Vergleich zu Marken, die fortlaufend warben.

Für unseren Leiter Marktforschung kein überraschendes Ergebnis: „Werbung muss sich Aufmerksamkeit herausnehmen aus einem kognitiven Raum, der auch erst einmal zur Verfügung stehen muss. Werbewahrnehmung ist eine Art von Aufmerksamkeitsluxus, den man sich als Marke erst einmal leisten muss.“

Menschen interessieren sich nicht per se für Werbung

Unser Leiter Marktforschung betrachtete dann im Vortrag weiter anonymisierte Absatzzahlen für unterschiedliche Bedürfnissegmente, um seine Aussagen zu untermauern und weiter zu differenzieren. So zeigt sich, dass bei Marken, die funktionale Bedürfnisse bedienen, Werbung weniger die Aufgabe hat, Nachfrage zu generieren, sondern die (saisonal gut vorhersehbare) Nachfrage hinsichtlich der mentalen Verfügbarkeiten und Präferenzstrukturen zwischen Marken zu beeinflussen. Bei Kategorien, die hingegen symbolische Bedürfnisse bedienen, hat Werbung durchaus die Funktion Nachfrage zu generieren. In dem anonymisierten Beispiel lässt sich durch Corona ein deutlicher Rückgang bei Search Interest (Google Trends) und gestützte Markenbekanntheit (pilot Brand Tracker) nachweisen: Beim Marktführer sind diese Werte doppelt so stark eingebrochen wie bei der zweitgrößten Marke. „Wir brauchen also eine deutlich differenzierte Perspektive, wenn wir über Wirkung sprechen“, konstatiert Daniel Daimler.

Um Werbewirkung zu messen und zu optimieren, bedarf es einer holistischen Betrachtung der 3Cs: Context, Contact und Creativity. Dieses Impact-Score-Modell erlaubt es uns auch, wie der Titel des Vortrag verrät, im Bereich Creativity, also der Kreation, Hygiene- aber auch Begeisterungsfaktoren zu identifizieren und zu optimieren. Während Hygienefaktoren zwingend erforderlich erfüllt sein müssen, damit die Kreation überhaupt eine durchschnittliche Leistung erbringt, können Begeisterungsfaktoren einen außerordentlichen Effizienzhebel auf das eingesetzte Werbebudget darstellen.

Zu den Hygiene-Faktoren zählen Aufmerksamkeit, wobei hierunter nicht nur die Wahrnehmung sondern auch die Sichtbarkeit generell fällt, sowie die Unverwechselbarkeit der Botschaft auf Basis impliziter uns expliziter Markensignale. Begeisterungs- bzw. Leistungsfaktoren fasst unser Impact-Score-Modell unter dem Begriff „Kreative Relevanz“ zusammen. Darunter fällt zum einen eine starke Kommunikationsidee, sprich ob eine relevante, neue inhaltliche Perspektive auf die Warengruppe vermittelt wird, und die kreative Umsetzung, ob die Warengruppe also in einer relevanten, neuen Weise inszeniert wird.

Die Erkenntnisse unserer Forschung zeigen vor allem eins: Sowohl starke Dynamiken durch die Corona-Pandemie, aber auch weiterhin stabile Muster machen es unmöglich pauschale Antworten zu liefern. „Es geht darum diese Muster innerhalb der eigenen Bedürfniskategorie zu verstehen“, so unser Leiter Marktforschung Daniel Daimler. Die Lösung: eine evidenzbasierte, integrierte Kommunikationsarchitektur, wie es auch unser Impact-Score-Modell ermöglicht.