Impact Vision: Elfmal mehr Wirkung

Mit der "Impact Vision" stellen wir eine neue Grundlagenstudie zur crossmedialen Wirkungsforschung vor.

21.04.2022

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Die Wirkung und das Zusammenspiel von Contact, Context und Creativity

Starke Umfelder entfalten bereits mit dem ersten Kontakt eine so große Wirkung, dass die Effizienz von Werbekampagnen signifikant gesteigert wird. Damit kann sich eine sorgfältige Umfeldplanung zu einer entscheidenden Brückendisziplin der “Cookieless Future” entwickeln. Zu diesem positiven Ergebnis kommt „Impact Vision“, unsere neue Grundlagenstudie. Mit einer aufwendigen Testmethode haben wir die komplexen Wirkungszusammenhänge in der crossmedialen Markenkommunikation – speziell zwischen TV- und Digital-Werbung – unter die Lupe genommen. Dabei ist es uns gelungen, die Wirkungsbeiträge der drei wesentlichen Parameter Contact, Context und Creativity isoliert zu betrachten und deren gegenseitige Hebeleffekte zu analysieren. Hierfür wurden 14.000 Teilnehmer des Gapfish Online-Panels befragt. Über die Anbindung an eine DSP war es möglich, die digitalen Werbemittel (Video und Display) in einer realen Nutzungssituation auszuspielen. Dadurch konnten alle relevanten Variablen (z.B. Tageszeit, Kontakte, Devices, Wochentag, etc.) gezielt ausgesteuert werden.

Drei namhafte Partner und 45.000 digitale Kontakte

Insgesamt wurden 45.000 digitale Kontakte ausgeliefert, die in der Auswertung nach 36 Nutzungsgruppen geclustert wurden. Die Kontakte der parallel laufenden TV-Kampagnen wurden über eine von uns entwickelten EPG (Electronic Program Guide) zur Erfassung der TV-Nutzung im Layout einer Programmzeitschrift kontrolliert. Als Wirkungs-KPIs im Marketing Funnel wurden die Werbeerinnerung / Markenbekanntheit (jeweils ungestützt / gestützt), Relevant Set und First Choice untersucht. Schließlich ermittelte das von uns entwickelte Impact-Score-Modell den Wirkbeitrag eines jeden Werbekontaktes. An der „Impact Vision“ haben sich drei werbungtreibende Unternehmen als Projektpartner beteiligt: CEWE, Dr. Oetker mit der Biermarke Schöfferhofer und Hochland mit der Frischkäsemarke Almette.

„Mit der ,Impact Vision’ haben wir durch den ambitionierten Untersuchungsansatz einen ungeheuren Datenschatz gewonnen, den wir nun nach und nach heben werden.“
Martina Vollbehr, Geschäftsführerin

Elf Insights für mehr Werbewirkung

Zur Analyse der großen Datenmengen wurden spezifische KI-Methoden herangezogen. Die Studie liefert neue grundlegende Erkenntnisse für die crossmediale Wirkungsforschung und schreibt die Forschungstradition unserer Agenturgruppe (z.B. pilot Radar, Podcast-Studie) fort. In der ersten Auswertungsphase konnten unsere Forscher bereits elf Insights gewinnen, die nun im Whitepaper „Impact Vision“ veröffentlicht werden. „Unsere Studie liefert wichtige Basiserkenntnisse, die neue, auch überraschende Thesen zur Werbewirkung und dem Zusammenspiel von Contact, Context und Creativity liefern sowie gängiges Wissen besser belegen. Gleichzeitig haben uns die Ergebnisse bestätigt, dass wir die Forschung zu diesen Fragen auf jeden Fall fortsetzen sollten“, so Martina Vollbehr.

Impact Vision: Die elf goldenen Regeln im Überblick

Mehr Effizienz und Effektivität

„Die ,Impact Vision‘ hat uns neue Erkenntnisse für die taktische Aussteuerung von crossmedialen Mediastrategien beschert, die wir in unser Planungs-Modell Impact Score einfließen lassen, um die Effizienz von Media-Investments und die Effektivität der Marken-Strategien weiter zu steigern“, erklärt Hartmut Brügner, Direktor Markt- und Mediaforschung bei pilot. „Wir präsentieren keine universellen Media-Weisheiten, sondern neue werthaltige Puzzlestücke, um die komplexen Wirkungszusammenhänge holistischer Kommunikationsstrategien noch besser zu verstehen und neue Potenziale für die Marken zu heben.“

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    Martina Vollbehr
    Geschäftsführerin

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    Hartmut Brügner
    Director Market & Media Research

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    h.bruegner(at)pilot.de

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