Diese Faktoren beeinflussen die Werbewirkung

Wann funktioniert Werbung, wann nicht – und warum? Unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr ist seit über 25 Jahren im Bereich Marktforschung tätig. Im Fachmagazin W&V zeigt sie auf, welche Faktoren die Werbewirkung entscheidend beeinflussen können.

Einen Auszug aus dem Gespräch mit Martina Vollbehr lesen Sie im Folgenden. Die gesamten Aussagen unserer Media-Expertin sind in der W&V-Ausgabe 31 2018 (ET 30.07.) nachzulesen.

Sportliche Events bieten Marken viel Reichweite. Welchen Effekt haben sie auf die Werbewirkung?

Martina Vollbehr: Die Entscheidung, in ein großes Sportevent zu investieren oder nicht, ist grundsätzlich immer mit einem gewissen Risiko verbunden. Einerseits kann es einen starken Schub für die Marke bedeuten. Vor allem dann, wenn die Kommunikation konsequent in Richtung Handel verlängert wird. Gleichzeitig hat sich aber auch gezeigt, dass nicht zwangsläufig ein positiver Uplift der Marke stattfindet.

Man sieht in der Pause beispielsweise Werbung für Grillwürstchen und denkt, ja, am Wochenende könnten wir mal wieder grillen. Ob sich die Zielgruppe dann aber an die richtige Marke erinnert, hängt auch stark von der Kreation ab. So können etwa Kampagnen wie aktuell mit WM-Bezug nach dem Ausscheiden der Nationalelf durchaus zum Nerv-Faktor werden.

Welche weiteren Faktoren beeinflussen den Kampagnenerfolg?

Martina Vollbehr: Das Wetter wirkt sich unmittelbar auf das Mediageschäft aus. Gutes Wetter verringert die Reichweite, da weniger Menschen erreicht werden. Dieser Umstand wird bereits in den Mediaplänen berücksichtigt. Hieraus ergeben sich aber auch Vorteile: für diejenigen, die ihre Kampagnen agil und schnell den unterschiedlichsten Wetterlagen anpassen, insbesondere über digitale Kanäle. Aber auch mit Addressable TV kann man sehr kurzfristig agieren.

Bei der Vermarktung von etwa Urlaubszielen spielt die politische Lage im jeweiligen Domizil eine große Rolle. Wie schädlich sich diese langfristig auswirken kann, zeigt das Beispiel der Türkei. Nicht nur einzelne Reisende, sondern die Schwarmkonsumenten haben sich längst in andere Richtungen orientiert. Sie bevorzugen seit ein paar Jahren Ziele wie Mallorca oder die Ostsee, die inzwischen völlig überbucht sind. Das mindert die Attraktivität und damit die Werbewirkung.

Ein weiterer Faktor, der den Kampagnenerfolg beeinflusst, ist der Einsatz von Influencern. Der positive Abstrahleffekt auf eine Marke ist im Vorfeld schwer zu kalkulieren, auch aufgrund des Umsetzungsspielraums der Testimonials. Als Werbungtreibender hat man hier nicht die letzte Kontrolle. Aber das ist es auch, was die Zielgruppe am Influencer Marketing schätzt.

Weitere Infos zum Thema Werbewirkung bei pilot finden Sie in unserem PILOTSPOTLIGHT, in dem wir berichten, wie datengetriebene Mediaplanung die Wirksamkeit von Kommunikationskampagnen erhöht.

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