Ausblick: die Agenturgruppe pilot im Jahr 2021

pilot-Geschäftsführer Kristian Meinken blickt auf die aktuelle Lage und Anforderungen in der Agenturwelt

28.01.2021

Was erwartet Agenturen dieses Jahr?

In den Fachmedien, aber auch in der OMG / FOMA Preview steht ein Thema dieser Tage besonders im Fokus: Wie geht es eigentlich den Agenturen nach diesem Corona-Jahr und wie schätzen diese ihre eigene Situation für das Jahr 2021 ein?

Auch unser Geschäftsführer Kristian Meinken wurde von HORIZONT und new business zu diesem wichtigen Themengebiet befragt. Wir haben hier noch einmal seine wichtigsten Aussagen zusammengefasst.

Was können wir vom kommendes Jahr erwarten?

Wir schauen zurück auf ein forderndes Jahr, das wir geschäftlich positiv abschließen konnten. Durch die kontinuierlichen Erhebungen aus dem pilot Radar konnten wir unsere Kunden sehr eng und auf Basis starker Insights beraten.

Nun gehen wir mit viel Zuversicht ins Jahr 2021. Wir erwarten einen überaus dynamischen Markt mit neuen Herausforderungen für unsere Kunden wie auch für uns. Wir sehen auch, dass wir auf Basis der Entscheidungen zu Organisation, Kompetenzen, Technologien oder Kultur, die wir in den vergangenen Jahren getroffen haben, für den neuen Kommunikationsmarkt gut aufgestellt sind.

Wir setzen unseren Weg entlang der Leitlinie „Wirkung durch Zusammenarbeit“ konsequent fort. Dazu gehören Investitionen in Wirkmess- und Attributionsverfahren, wie den Impact Score, differenziert betrachtet für Marken-, Absatz-, Wachstums- und Handelskommunikation. Daneben passen wir unser Organisationsmodell permanent dem fragmentierten Medienmarkt an und entsprechend für eine offene Zusammenarbeit im Innen und Außen. Wir werden unseren Full-Service-Anspruch stets konsequent ausfüllen und leben. Dazu gehört auch die klare Verstärkung unserer Teams durch weitere Expertinnen und Experten für eine bessere strategische Begleitung unserer Kunden und eine entsprechend exzellente Umsetzung der Kommunikation.

Welche Trends beobachten wir jetzt besonders genau?

Die grundlegenden Trends haben sich nicht verändert, auch nicht durch ein schnelles Wachstum von Anbietern wie Tik Tok, Clubhouse oder anderen. Die bestimmenden Themen für unsere Branche sind grundsätzlich die Fragmentierung der Medienmomente und die Fragmentierung der Vertriebswege. Das erfordert neue Kampagnenlogiken, wir müssen unsere Organisation umbauen und andere Modelle der Zusammenarbeit etablieren sowie unsere Technologien und das Datenhandling daraufhin ausrichten.

Für unsere Kunden müssen wir maßgeschneidert die beste Beratung und Strategie finden, wenn wir der jeweiligen Unternehmensentwicklung, den verschiedenen Marktstrategien, den Geschäftsmodellen und vor allem der individuellen Unternehmenskultur Rechnung tragen wollen.

Grundsätzlich passt die Richtung, aber ich würde mir natürlich ein schnelleres Tempo wünschen. Nach meiner Ansicht stehen wir dabei vor verschiedenen Dilemmata. Das erste ist ein Definitionsproblem: Wer meint eigentlich was mit „Wirkung“? Zum Zweiten ist Werbewirkungsforschung nach wie vor zu häufig geprägt vom Wunsch, Altbekanntes auf neue Art fortzuschreiben. Differenzierte Ansätze jedoch müssen mit der aktuellen Medienentwicklung Schritt halten können. Drittens besteht dort, wo die Forschung neue Ansätze nach vorn stellt, das Risiko, dass die Ergebnisse nur begrenzt operationalisierbar sind. Und viertens: Für viele Kunden sind transparente, „customized“ Verfahren in der Wirkungszuordnung und Erfolgsattribution deutlich vielversprechender.

Sicherlich werden wir auch weiterhin eine überproportional positive Entwicklung bei digitalen Inventaren sehen. Die Treiber allerdings für mögliche Veränderungen der Marktanteile im TV sind vielfältiger. Wahrscheinlich wird die TV-Nutzungsintensität – mal von Lockdown-Effekten abgesehen – in vielen Zielgruppen weiter abnehmen. Das ist eine schlechte Nachricht für Werbetreibende, denen in diesem Zuge sehr wertvolle – und in Reichweite und Qualität kaum in gleicher Mechanik ersetzbare – Werbesekunden verloren gehen. Umso wichtiger sind die Anstrengungen der klassischen TV-Häuser, eine effizientere Ausschöpfung der verfügbaren Inventare zu ermöglichen. Der Werbemarktanteil von TV wird neben den üblichen Diskussionen zur angemessenen Preisgestaltung nicht zuletzt von der Skalierbarkeit dieser Angebote abhängen. Sei es mittels ATV Spot Overlay oder auch durch direkt adressierbare On-Demand-Angebote.

Das ist eine große organisatorische und investive Anstrengung, aber da ist bei den TV-Unternehmen ja zum Glück bereits einiges auf dem Weg. Wer sich jedoch nicht nur als TV-Haus versteht – sondern als Inhalteunternehmen, wird nicht umhinkommen, vehement in weitere digitale Formate und Inventare zu investieren. Von diesen Anstrengungen – und Erfolgen – der Anbieter hängen neben der Medienvielfalt auch zahlreiche Werbe- und Geschäftsmodelle ab. Agenturen und Werbetreibende tun entsprechend gut daran, mit diesen Anbietern einen ebenso strategischen, jedoch durchaus steinigen Weg konsequent zu gehen.

„Die strukturellen Veränderungen im Kommunikationsmarkt haben nicht erst im vergangenen Jahr begonnen. Wir haben uns darauf eingestellt mit Blick auf Organisation, Kompetenzen, Technologien – und gehen diesen Weg zusammen mit unseren Kunden und Partnern auch konsequent weiter.“
Kristian Meinken, Geschäftsführer pilot Agenturgruppe

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Kristian Meinken
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