Hörfunk bleibt ein wichtiger Werbekanal für die Aktivierung

  • Veröffentlicht:
  • 11.07.2017

Im Zuge der Digitalisierung werden immer neue Werbeformen entwickelt. Doch auch altbewährte Werbeträger haben weiter ihren Stellenwert. Das Radio ist nach wie vor ein schnelles und aktivierendes Medium für Marken- und Unternehmensbotschaften – davon ist unser Direktor Beratung Media, Thomas Nowack, überzeugt. Aus seiner Sicht profitieren Unternehmen mit Radiowerbung insbesondere von der Nähe zum Konsumenten, der Reichweite und der Regionalität.

Gegenüber den Magazinen W&V und new business sprach Thomas Nowack über die Rolle von Radio in Zeiten der Digitalisierung und die Werbewirkung, aber auch über die Grenzen des Hörfunks. Im Folgenden sind seine Kernthesen zusammengefasst.

Thomas Nowack, Direktor Beratung Media bei der Agentur pilot

Thomas Nowack über die Bedeutung von Radiowerbung

Welche Rolle spielt Radiowerbung im digitalen Zeitalter?

Thomas Nowack: Auch in Zeiten der Digitalisierung beweist Hörfunk seine besonderen Qualitäten in Bezug auf eine hohe regionale Reichweite. Einer der größten Vorteile dieses Mediums ist und bleibt die Regionalität. Daher ist Radiowerbung für unsere lokalen Kunden einer der wichtigsten Kanäle im Mediamix, trotz vieler digitaler Alternativen. Bei nationalen Kampagnen verläuft der Trend dagegen rückläufig, denn die nationale Abdeckung gestaltet sich bisher noch sehr kostenintensiv. Wir gehen davon aus, dass das Thema Programmatic Advertising dies perspektivisch ändern wird.

Worin unterscheidet sich Radiowerbung von anderen Werbeformen?

Thomas Nowack: Das Radio ist ein Begleiter durch den Morgen oder im Idealfall durch den ganzen Tag. Je besser ein Sender dies bespielt, umso größer ist die Identifikation. Diese Identifikation erfolgt über den Moderator oder eine größere Moderatorencrew.

Die Hörer nehmen am Leben „ihres Moderators“ Teil, fast als wären sie Familienmitglieder. Dieser menschliche Faktor wird immer bedeutsamer. Insbesondere in Zeiten der Digitalisierung kann Radio somit eine noch stärkere Rolle als Gefährte einnehmen. Je menschlicher und näher ein Sender am Zuhörer ist, desto glaubwürdiger wird er wahrgenommen. Social Media ist die Zukunft, da soziale Plattformen persönlich mit den Nutzern verbunden sind. Doch Radio funktioniert nach diesem Prinzip bereits seit Beginn des Sendebetriebs.

“ Radio ist ein Aktivierungsmedium, das wir als einen klar positionierten Kanal für unsere Kunden einsetzen. ”Thomas Nowack, Direktor Beratung Media

Wie profitieren Unternehmen und Marken von Werbung im Radio?

Thomas Nowack, Direktor Beratung Media bei der Agentur pilot

Thomas Nowack, Direktor Beratung Media bei pilot

Thomas Nowack: Hörfunk wirkt ad hoc und schafft es, eine Botschaft schnell zu penetrieren und Menschen zu aktivieren. Wer Hörfunk in seinem Mediamix berücksichtigt, weiß, dass es kein Imagemedium ist. Das war es nie und wird es nie sein.

Radio kann aber Kampagnen Schwung verleihen, Impulse setzen und Menschen mobilisieren. Und das vor allem regional ausgesteuert und mit überschaubaren Budgetgrößen. Es können fast alle Bevölkerungsschichten erreicht werden. Allerdings war und bleibt Hörfunk monosensorisch und ist somit für Kunden, denen es um Ästhetik und Bilderwelten geht, weniger relevant.

Warum kann sich Hörfunk nicht als Imageträger profilieren?

Thomas Nowack: Natürlich können Werbungtreibende auch Markenbilder via Radio transportieren. Doch funktioniert dies am besten im Zusammenspiel mit multisensorischen Kanälen wie TV oder Bewegtbild.

Ich sehe keine Notwendigkeit, Radio als Imageträger zu positionieren. Das klingt möglichweise veraltet und ist sicher ein tradiertes Verhaltensmuster als Planer, jedoch funktioniert es bis heute.

Was gut ist, bleibt gut und Radio funktioniert einfach zu gut als Aktivierungsmedium. Daher bin ich froh, dass wir einen so klar positionierten Kanal besitzen und einsetzen können.

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Thomas Nowack

Thomas Nowack

Direktor Beratung Media

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