Gastbeitrag des pilot-Gründers in "new business": Wie qualifizieren sich Mediaagenturen im digitalen Wandel?

In Zeiten extrem schneller Veränderungen und notwendiger digitaler Transformationsprozesse brauchen Unternehmen besonders kompetente Dienstleister.

Wie sich Mediaagenturen im heutigen Leistungswettbewerb des Agenturmarktes optimal aufstellen können und sollten, erläutert unser Gründungsgeschäftsführer Jens-Uwe Steffens als Gastautor für „new business“ in deren Ausgabe 1-2/2017.

Seinen exklusiven Beitrag für das Fachmedium können Sie im Folgenden in ganzer Länge lesen.

Wir erleben eine Zeit der "digitalen Verunsicherung"

Mediaagenturen befinden sich schon einige Jahre in einem starken Wandlungsprozess. Die Flut der digitalen Kanäle in Verbindung mit neuen Technologien treibt die Branche vor sich her. Sie führt zu neuen Services und am Ende auch zu neuen Geschäftsmodellen.

Die strategische Beratung hat dabei an Bedeutung sehr stark zugenommen. Welche Kanäle nutze ich, wie nutze ich sie, wie setze ich meine Prioritäten, wie baue ich einen strukturierten Lernprozess auf, wie muss ich mich ressourcentechnisch aufstellen?

Dies sind die Kernfragen, mit denen sich die Unternehmen im Moment sehr stark beschäftigen. Und dies sind die richtigen Fragen, um sich für die Zukunft richtig aufzustellen.

Die Kommunikationsdienstleister sind hier gerufen, die Unternehmen in diesem Prozess tatkräftig und qualifiziert zu unterstützen und sich permanent in ihrer Leistungsfähigkeit zu verbessern.

Dabei verändern sich tradierte Grenzen im Leistungsangebot. Wer ist kompetenter für die kreativen Umsetzungen in den digitalen Kanälen?

Die Media-Agenturen aufgrund ihrer Expertise im Bereich der Kanäle und ihrer Kenntnis der zumeist sehr spezifischen Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppen?

Oder die Kreativ-Agenturen aufgrund ihrer Kompetenz in der Kampagnenentwicklung?

Im heutigen Leistungswettbewerb verschwimmen bisherige Strukturen

Jens-Uwe Steffens erläutert, wie sich Mediaagenturen künftig aufstellen sollten.

Ein gutes Beispiel ist die Steuerung und Umsetzung von Influencer-Marketing. Eine Aufgabe der Mediaagenturen, der Kreativagenturen, der PR-Agenturen, von Spezialagenturen? Oder nimmt der Kunde dies selbst in die Hand? Am Ende: Es macht der, der es am besten kann.

Ein Leistungswettbewerb, in dem alten Strukturen verschwimmen. Die Media-Agenturen haben dabei im Moment die Nase vorn. Die Bereitschaft neu zu denken und schnell zu handeln, ist hier vergleichsweise am ausgeprägtesten – auch wenn man natürlich nicht alle Marktteilnehmer über „einen Kamm scheren“ kann und darf. Die Spreu trennt sich vom Weizen.

Natürlich ist auch weiterhin eine hoch qualifizierte Detailplanung und -optimierung gefragt. Das Know-how und die Erfahrung sind ja da. Allerdings stellt sich zunehmend die Frage der Qualität der Media-Leistungswerte. Werden Kontakte und Reichweiten noch richtig und ausreichend aktuell gemessen? Hier kommen immer mehr Zweifel hoch.

Eine Optimierung bis auf die dritte Kommastelle auf Basis von ungenauen Daten? Da stellt sich teilweise die Frage der Sinnhaftigkeit.

“ Die Mediaforschung steht vor großen Herausforderungen – und kommt zum Teil nicht hinterher. ”Jens-Uwe Steffens (Hauptgeschäftsführer und Gründer der pilot group)

Der Media-Einkauf verlagert sich zunehmend auf Handelsplattformen. Schnell, transparent und zunehmend automatisiert.

Die Bedeutung des Einkaufs sinkt in diesem Prozess. Mediaagenturen, deren Geschäftsmodelle primär in diesem Bereich angesiedelt sind, dürften es absehbar schwer haben.

 

Gefragt sind folglich eine hohe Datenkompetenz inklusive Technologien, die eine Operationalisierung des Wissens im Tagesgeschäft sicherstellen.

Intelligentes Data Management wird immer mehr unerlässliche Basis für ein effektives Media-Business. Die aktuelle Diskussion ist der Realität noch deutlich voraus. Aber die Realität holt auf.

Im digitalen Wandel kann nur der beraten, der selbst zu ihm bereit ist

Wie sieht nun vor diesem Hintergrund das Zukunftsmodell einer Mediaagentur aus?

1) Eine hohe Kompetenz in der strategischen Beratung. Sie muss Media und Kreation umfassen und eng verknüpft mit den Datenanalysen sein.

2) Natürlich weiterhin Detailplanung und -optimierung. Hoffentlich auf Basis besserer und tieferer Medialeistungsdaten.

3) Ein Einkauf, der weitgehend durch neue Technologien schnell und transparent abgewickelt wird.

4) Und: eine Unzahl von Spezial-Services für nutzergerechte Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen in den vielen neuen Kanälen.

Zusammengefasst: Strategie, Daten, Technologie und Kreativ-Kompetenz.

Es wird sicher nicht das eine Agenturmodell geben. Unterschiedliche Ansätze und neue Formen der Kooperation von Kommunikationsdienstleistern werden den Markt beschreiben.

In seinem Beitrag thematisiert Jens-Uwe Steffens die Herausforderungen der Zukunft.

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