Axel Bellieno über Over-the-Counter-Arzneimittel, Mediaplanung und ältere Zielgruppen

  • Veröffentlicht:
  • 18.11.2016

Was muss bei der Mediaplanung für OTC-Marken und mit Blick auf die sogenannten „Best Ager“ beachtet werden? Welche Kanäle sind für die ältere Zielgruppe relevant und welche Rolle spielt digitales Advertising hierbei? Von Axel Bellieno, unserem Direktor Beratung Media, hat das „Healthcare Marketing“-Fachmagazin für die Oktober-Ausgabe viele Antworten auf diese Fragen bekommen.

So ist laut „Healthcare Marketing“ jeder dritte Deutsche bis 2050 älter als 50 Jahre und bringt damit ein enormes Marktpotential mit sich. Die Generation 50plus verfügt in Deutschland aktuell über die größte Kaufkraft. Die Themen Gesundheit, Wohlbefinden und Vitalität sind für Best Ager relevant – und spiegeln sich, so Axel Bellieno, auch im Bereich OTC und der Media-Ansprache der älteren Zielgruppe wieder.

Lesen Sie jetzt, was bei der Mediaplanung hinsichtlich Best Ager und OTC beachtet werden muss und wie die ältere Generation erfolgreich angesprochen werden kann. Welche Rolle das Thema Digital hierbei spielt? Das erfahren Sie in unserem nachfolgenden Interview mit Alex Bellieno.

Axel Bellieno, Direktor Beratung Media

Axel Bellieno, Direktor Beratung Media

Was muss bei der Mediaplanung mit Blick auf Best Ager und OTC-Marken beachtet werden?

Die klassischen Medien liegen im Mediamix für OTC-Produkte vorn. Was sollte für dieses Produktsegment insbesondere bei der Zielgruppe Best Ager in der Mediaplanung beachtet werden?

Axel Bellieno: Im Vorgehen unterscheidet sich die Mediaplanung eigentlich nicht von anderen Zielgruppen-Planungen. Es werden auf Basis von internen und externen Daten die Medien und Platzierungen ausgewählt, die am effektivsten und effizientesten sind.

Besonderheiten in der Mediaplanung gibt es weniger durch die Zielgruppe als durch das Thema. Dadurch, dass es um das heikle Thema „Gesundheit“ geht, gibt es in der Regel spezielle Qualitätsanforderungen an die Umfelder beziehungsweise Ausschlussthemen.

Wie digital sind Over-the-Counter-Marken?

Mobil und Bewegtbild sind derzeit die Wachstumstreiber digitaler Werbung. Trifft das auch auf OTC-Marken zu?

Axel Bellieno: Die meisten OTC-Marken beschränken sich in digital aktuell noch auf SEA – Search Engine Advertising – und ein paar Banner auf Gesundheitsportalen wie onmeda sowie Bewegtbild. Im Grunde werden im Netz die wichtigsten Info-Punkte wie Google und die Gesundheitsportale besetzt, die meist üppig vorhandenen TV-Flights werden zudem digital mittels Bewegtbild verlängert.

Mobile ist hier immer inkludiert, denn: SEA und Bewegtbild werden heutzutage natürlich Multi-Device ausgeliefert, der mobile Anteil macht dabei immer zwischen 30 bis 60 Prozent aus.

Wie werden ältere Zielgruppen im Digital-Bereich erfolgreich angesprochen?

Wie kann man also über welche digitalen Kanäle die Zielgruppe der so genannten „Best Ager“ mit Erfolg erreichen? Und welche Produktgruppe ist hier vor allem vertreten?

Axel Bellieno: Als Informationsquelle – also mittels Google und über die Gesundheitsportale – wird das Internet ja von den Best Agern gut genutzt: Einige speziell auf die ältere Zielgruppe ausgerichtete Angebote wie feierabend.de sind ebenso vorhanden.

Außerdem gibt es einige sehr leistungsfähige Targetings wie beispielsweise UIM, Otto, Facebook oder Google, mit denen man streuverlustarm auch diese Best Ager ansprechen kann. Generell gilt aber natürlich, dass sich die Ältere noch sehr gut über klassische Medien erreichen lassen.

Im stark umkämpften Pharma-Markt sind die meisten OTC-Marken dann bereits mit einem starken TV-Flight ausgestattet. Daher fokussieren wir uns bei den Digital-Kampagnen von OTC-Marken meist auf die Lücken im jüngeren Teil der Zielgruppe.

Und, wie muss die Mediaplanung für die ältere Zielgruppe dann künftig aussehen?

Was hat sich in der Ansprache der älteren Generation in den letzten Jahren verändert?

Axel Bellieno: Aus Mediasicht hat sich eigentlich nicht viel verändert. Das heißt: Es gibt gewisse Verschiebungen, die aber bislang die grundlegenden Spielregeln nicht verändert haben.

Klar ist aber, dass die Digitalisierung sowohl vom Pharma- als auch vom Mediageschäft das Potenzial zu einer solch grundlegenden Veränderung hat – und das ist auch in Zukunft von großer Relevanz.

Hier bekommen Sie mehr Informationen über klassische Mediaplanung, digital fokussierte Media-Leistungen sowie unserem kompletten Portfolio.
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Axel Bellieno

Axel Bellieno

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