Media-Expertin Anke Francovich über die Herausforderungen für den deutschen Markt

  • Veröffentlicht:
  • 13.01.2016

Der deutsche Markt für Location Based Services ist in den vergangenen zwei Jahren stark gewachsen, erklärt Anke Francovich, Leiterin Beratung Media bei pilot: Im Branchenvergleich dominieren Mobilitäts-Apps mit zirka 60 Prozent den LBS-Markt.

Auch für Werbungtreibende birgt dieser neue Markt ein großes Potenzial – nämlich dann, wenn es im mobilen Kontext um die Aussteuerung von lokalisierter Werbung geht. Denn: Location Based Advertising schlägt erstmals die Brücke zwischen digitaler Werbung und dem Offline-Verhalten der Konsumenten.

Media-Expertin Anke Francovich zeigt im Nachfolgenden verschiedene Möglichkeiten zur lokalen Zielgruppenansprache auf und spricht über Herausforderungen und Chancen der personalisierten Werbung.

Anke Francovich, Leiterin Beratung Media

Anke Francovich, Leiterin Beratung Media

Location Based Advertising: Ansätze für lokale Zielgruppenansprache

Für die lokale Zielgruppenansprache eignen sich verschiedene technologische Ansätze wie beispielsweise Geo-Fencing, Local-Context-Targeting und Proximity-Targeting.

Geo-Fencing: Auslieferung der Werbemittel in Abhängigkeit des Aufenthaltsortes des Nutzers. Es findet ein Einzäunen von Bereichen nach Radius oder Polygon statt: Je kleiner der Radius, desto höher ist die Relevanz.

Local-Context-Targeting: Auslieferung der Werbemittel nach lokalem Kontext z. B. nach Aufenthaltsort, Tageszeit, Point-Of-Interest, Events, Haushaltsdaten und so weiter.

Es findet hier eine Verknüpfung der einzelnen Datenpunkte statt, daher spricht man hier auch von Mobile Big Data.

Proximity-Targeting: Auslieferung der Werbung auf Basis von Kurzstrecken-Funktechnologien (z. B. NFC). Die Voraussetzung hierfür ist die Installation eines lokalen Senders vor Ort, die Bluetooth-Aktivierung auf dem Handy des Nutzers sowie einer App (z. B. Barcoo oder Gettings) zur Aussteuerung der Werbemittel. Vorteil hierbei ist die hohe Präzision, allerdings sind die Reichweiten noch sehr niedrig.

Wie erfolgreich ist Location Based Advertising?

Ersten Auswertungen haben ergeben, so Anke Francovich, dass personalisierte sowie Standort-bezogene Werbung – unter Einsatz von Coupons, Rabatten oder Point of Sale verorteten Mehrwerten – eine höhere Relevanz für den Nutzer darstellt und schließlich eine bessere Performance ausweist.

Die Conversion-Raten (z. B. Coupon-Einlösung nach Push-Notification) liegen teilweise bis zu 50 Prozent über dem Kampagnen-Durchschnitt, sofern die Aussteuerung unterhalb eines Radius von 1 km Umkreis zum Point of Sale liegt.

Personalisierte Werbung und aktuelle Herausforderungen

Trotz der erzielten Erfolge bringt das Location Based Advertising jedoch noch einige Herausforderungen mit sich: So fehlt es derzeit an technischen Reichweiten zur Ansteuerung der Zielgruppe(n) und an Skalierbarkeit.

Zeitlich und örtlich pointierte Zusatzinformationen zu Produkten, Werbeaktionen oder Coupons sprechen den Konsumenten unmittelbar an und können ihn zum POS lenken – die Frage, wie die Aussteuerung gemessen und vor allem skaliert werden kann, muss jedoch beantwortet werden.

Eine weitere Aufgabe ist die Entwicklung einheitlicher und übergreifender Messsysteme und Datensätze, welche die einzelnen Leistungswerte der mobilen Aussteuerung miteinander verbinden und somit eine optimale Planung ermöglichen.

Welche Chancen bietet Location Based Advertising?

Location-Based Advertising birgt insbesondere für den lokalen Handel große Chancen, da dieser angesichts der steigenden Dominanz von Online-Shops immer stärker unter Zugzwang steht. Im europäischen Vergleich herrscht in Deutschland trotz der offensichtlichen Vorteile jedoch ein langsameres Marktwachstum, das vor allem in den großen Bedenken der Nutzer hinsichtlich der Datenschutz-Thematik seine Begründung findet.

 

Kunden und Agenturen sollten hier die Chance wahrnehmen, gemeinsam für Transparenz zu sorgen und somit die Akzeptanz von personalisierter Werbung zu fördern.

Gemeinsam können wir neue Wege gehen, neue Konzepte entwickeln und die Umsetzung validieren – sprechen Sie uns an!

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Anke Francovich

Anke Francovich

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