Zukunftsstrategien für den lokalen Handel

Welche Potenziale der Einzelhandel jetzt nutzen sollte

27.05.2021

Intro: Wie gewinnt der Handel wieder mehr Reichweite?

Die Pandemie hat den stationären Einzelhandel stark getroffen. Während vordergründig vor allem über Öffnungen und Schließungen diskutiert wurde, wird zunehmend die Frage lauter, wie sich der lokale Handel in einer Zeit, die auch wieder weniger stark von Corona geprägt sein wird, die Aufmerksamkeit der Konsumenten sichern kann.

Zentrale Fragen bleiben aktuell

Klar ist: Bereits vor der Krise musste sich der Handel dauerhaft Veränderungsprozessen stellen. Doch wurden das immer weiter wachsende E-Commerce-Angebot und die rückläufige Besucherfrequenz in den Fußgängerzonen durch krisenbedingte scharfe Hygienebestimmungen und wochenlange Lockdown-Schließungen weiter verstärkt. Auch wenn sich zahlreiche Händler überraschend schnell auf die neue Situation beispielsweise in Form von erweiterten Online-Präsenzen oder Click-and-Collect eingestellt haben, bleiben zentrale Fragen aktuell: Wie lassen sich Umsatz und Kundenfrequenz zurückgewinnen und steigern? Wie lassen sich Daten für effizientes Handelsmarketing nutzen? Welche Rolle spielen bewährte Medienkanäle und wo müssen neue Wege beschritten werden?

Über dieses PILOTSPOLIGHT

Unser PILOTSPOTLIGHT „Zukunftsstrategien für den lokalen Handel“ zeigt anhand konkreter und leicht zu implementierender Marketingmaßnahmen auf, wie der stationäre Handel mit maßgeschneiderten und aufmerksamkeitsstarken Lösungen künftig wieder mehr Kundenreichweite generieren kann.

Die Transformation des Handels

Langfristige Trends nach der Pandemie

Viele Veränderungen aus den vergangenen Monaten werden länger anhalten – auch über die Pandemie hinaus. Der lokale Handel muss sich auf ein neues Einkaufsverhalten einstellen.

Digitalisierung

Der Handel bekommt die digitalen Umwälzungen der Corona-Zeit besonders deutlich zu spüren: Seit Beginn der Pandemie findet der Konsum noch viel stärker als zuvor online statt. Große E-Commerce-Unternehmen verzeichnen Rekordzuwächse, während im stationären Einzelhandel schon zuvor kränkelnde Geschäftsmodelle ums Überleben kämpfen und der Leerstand in den Shoppingmeilen weiter zunimmt. Ohne ein konkurrenzfähiges Digitalkonzept wird es für viele schwer, sich dauerhaft im Markt zu behaupten. Das belegen auch Daten des pilot Radar, einer regelmäßigen Studienreihe, bei der pilot seit Beginn der Pandemie kontinuierlich die Einstellungen und Verhaltensweisen der Deutschen erhebt und analysiert. In einer Befragung aus dem September 2020 zeigt sich: Viele Kunden gehen davon aus, dass nur die stärksten Anbieter überleben werden. Gleichzeitig hat der stationäre Handel sehr viele Stärken, die auch Wettbewerbsvorteile mit sich bringen (vgl. Grafik).

Seit Beginn der Pandemie muss der stationäre Handel zunehmend digitale Wege beschreiten, um mit den Kunden in Kontakt zu bleiben und nicht in gefährlichem Ausmaß an Umsatz und Bedeutung zu verlieren. Während der Lockdown-Phasen werden Services wie kontaktloses Zustellen oder neuartige Abholkonzepte von den Kunden nicht nur immer stärker angenommen, sondern teilweise auch schon vorausgesetzt.

Innovative Verkaufswege wie Virtual Shopping – also Eins-zu-eins-Einkaufsberatung auf digitalen Wegen – bahnen sich zusehends ihren Weg und gewinnen einen Platz im Vertriebskonzept stationärer Händler.

Einkaufen dient seit Beginn der Pandemie vor allem der Versorgung von Grundbedürfnissen, ist vielen Regeln und großer Vorsicht unterworfen. Serviceorientiertes Erlebnisshopping, womit viele Händler sonst bei Kunden punkten konnten, war bisher nahezu unmöglich.

PoS-Aktionen, Verkostungen, besondere und persönliche Einkaufserlebnisse sind aus Gründen des Gesundheitsschutzes entfallen – eine schnelle Rückkehr zu den alten Möglichkeiten scheint aktuell eher unwahrscheinlich.

Auswirkungen auf die Handelswerbung

Die gesetzlichen Einschränkungen der vergangenen Monate treffen den lokalen Handel sehr unterschiedlich. Die Pandemie hat gezeigt: Handel ist nicht gleich Handel. So unterschiedlich wie die Regelungen, so unterschiedlich sind auch die individuellen Herausforderungen.

Die Ausgangssituation im LEH

Der Corona-Trend zum ausgiebigen genussreichen Kochen, Selberbacken und Einwecken hat dem Lebensmitteleinzelhandel und den Discountern traumhafte Zuwächse beschert. Für beide gilt als Versorger des täglichen Bedarfs noch keine rechtliche Einschränkung, die über Hygienemaßnahmen hinausgeht, abgesehen von dem Verbot von PoS-Verkostungen. In Sachen Werbung gab es kaum Veränderungen: Geworben wird verstärkt in lokalen Medien, in Anzeigenblättern und in den wieder stärker gelesenen Tageszeitungen. Die richtige Strategie für eine Zeit nach Corona? Nicht nur Einkaufsgewohnheiten, sondern auch Medienkonsum, Freizeitgestaltung und Produktpräferenzen haben sich während der vergangenen Monate signifikant verändert. Insofern ist es jetzt an der Zeit, die Auswahl und das Zusammenspiel der Mediakanäle anzupassen und die Ausrichtung der Kommunikationsinhalte zu überdenken.

Der übrige Einzelhandel ist dagegen von sehr volatilen, häufig länderspezifischen Regelungen betroffen. Für verschiedene Branchen gelten oft höchst unterschiedliche Vorschriften. Werbemaßnahmen wurden immer wieder storniert, Angebotsaktionen für bereits vorrätige Ware verschoben oder in den Online-Shop verlagert.

Das veränderte Einkaufsverhalten wird auch mit der ausklingenden Pandemie bestehen bleiben: Pendlerwege werden teilweise entfallen, Click-and-Collect mindert Cross-Selling-Effekte und verlässliche Angaben zur Warenverfügbarkeit werden zur Voraussetzung, damit der als „Research online, purchase offline“ (ROPO) bekannte Treiber im stationären Einzelhandel erhalten bleibt. Daher ist es für einen Aufschwung nach den Lockdowns unabdingbar, Zielgruppen, Kundenpotenziale und Einzugsgebiete für die Zeit nach der Krise genauestens zu analysieren.

Wie man die Kunden künftig wieder bindet

Mit den neuen Kaufgewohnheiten der Kunden steigen auch die Ansprüche: Bequemlichkeit und Schnelligkeit stehen beim Shopping im Vordergrund.

Die Bequemlichkeit nimmt zu

Insgesamt ist der E-Commerce einer der großen Gewinner der vergangenen Monate – und das auch, weil viele ältere Konsumenten den Weg zum Online-Shopping gefunden haben. Nicht nur für sie hat der Einkauf ein neues Level an Bequemlichkeit und Tempo erreicht: Fast alle Non-Food-Artikel können vom Sofa aus geordert werden und kommen schon am nächsten Tag bequem per Kurierdienst direkt zur eigenen Haustür. Mit Click-and-Collect entfällt bei vielen stationären Filialen inzwischen das mitunter zeitaufwändige Durchstöbern der Regale. Lokale Händler, die sich auf die neuen Kundenbedürfnisse eingestellt haben – von Lebensmittellieferungen in Großstädten bis hin zu persönlicher Beratung im Video-Chat –, werden diese Angebote pflegen und ausbauen müssen, da ihre Kunden sich schnell an den neu gewonnenen Komfort und die meist attraktiven Preise bei Online-Bestellungen gewöhnt haben. Wie die Ergebnisse aus der Januar-Erhebung des pilot Radar zeigen, sind es vor allem Newsletter und Click-and-Collect, die besonders zur Kundenbindung im stationären Einzelhandel beitragen (siehe Grafik).

Konsumenten werden sich ihrer Marktmacht immer stärker bewusst und sind kritischer denn je. Sie wollen weniger Verpackungen, vermeiden unnötige Retouren, kaufen verstärkt saisonale Biolebensmittel und berücksichtigen Fairnesszertifikate ebenso wie Gütesiegel für die Herstellung in der Region. Diese wache Haltung und Form von Fair Play erwarten sie zunehmend auch vom lokalen Handel – gerade gegenüber den oft anonymen und generischen Online-Shops liegt darin eine große Chance, die Bindung zum Kunden auszubauen und sich von den Schattenseiten des E-Commerce abzugrenzen.

Dabei wird es immer schwieriger, eine klare Grenze zwischen Online- und Offline-Shopping zu ziehen – ein Web-Shop, Click-and-Collect und Social Shopping sind auch für die Anbieter vor Ort nicht selten die neue Norm. Einmal mehr haben sich die Entwicklungen beschleunigt: Im Laufe der Pandemie sind die Kunden zu „Kanal-Agnostikern“ geworden – und wollen nun überall und jederzeit bedient werden.

Innovative Ansätze im Handelsmarketing

Neue Marketingansätze für den Shop

Smarte Türsteher liefern Infos zu Kunden und ihren Frequenzzeiten. Der pilot Activation Booster schöpft dieses Marketingpotenzial effektiv aus.

Zugangsbeschränkungen, Terminshopping und Hygienekonzepte haben die Pandemie geprägt. Bislang kannten wir die Funktion des Türstehers aus dem Nachtleben, von Diskotheken und Clubs. Nun sorgen sie auch für geregelte Kundenströme bei Drogerien, Schuhgeschäften oder Baumärkten. Meistens muss ein Filialmitarbeiter abgestellt werden, um die Tür und die Anzahl der Kunden sowie die geltenden Zugangsbeschränkungen zu überwachen. Eine Automatisierung an dieser Stelle über ein digitales Zähl- und Ampelsystem spart nicht nur Personal. Sie liefert auch in Echtzeit wertvolle Insights in die aktuellen Besucherströme. Dabei erfasst eine Kamera anonym und datenschutzkonform die Kunden beim Betreten und Verlassen der Filiale und eine Stele am Eingang signalisiert mit rotem oder grünem Licht, ob der Zugang für weitere Kunden möglich ist. Selbst für kleinere Läden sind die Investitionskosten hierfür erschwinglich.

Langfristig Kundenströme auslesen

Doch auch in einer Post-Corona-Welt wird die Kamera am Eingang ihren Zweck erfüllen: Vollkommen datenschutzkonform wird für jede Person nicht nur die individuelle Zeit erfasst, zu der sie den Shop betreten und wieder verlassen hat, sondern auch Geschlecht, Alter und die etwaige Anzahl ihrer Begleiter. Damit kann das Shop-Angebot noch besser auf Kundenbedürfnisse abgestimmt und auch interne Prozesse, wie etwa die Personalplanung, effizienter gestaltet werden.

Mit diesem umfangreichen Datenmaterial an der Hand kann der Händler für jede Filiale exakte Rückschlüsse ziehen: beispielsweise darauf, wann der Andrang am größten ist oder zu welchem Zeitpunkt eher ältere Kunden oder eher Familien im Laden einkaufen. Diese Daten ergänzen die Auswertung des Kassensystems um wertvolle soziodemographische Daten, die nicht einmal über Kundenkarten in diesem Detailgrad erhoben werden können.

Ableitung gezielter Werbemaßnahmen

Zudem lassen sich auf Basis dieses umfangreichen Datenpools des pilot Activation Boosters detaillierte verkaufsfördernde Maßnahmen sowie gezielt einzusetzende Marketingaktionen ableiten.

Aufgrund der zeitgenauen Datenerfassung können beispielsweise klassische Mediabuchungen so ausgesteuert werden, dass Tage und Uhrzeiten mit bisher schwacher Kundenfrequenz durch Medieneinsatz gezielt gestärkt werden, etwa durch die gezielte Auswahl der Erscheinungstage von Anzeigen oder die Buchung von optimalen Zeitschienen für Radio-Spots.

Die Kür: Programmatic und Geomarketing

Der Dateneinsatz kann aber noch viel weiter reichen. Mit dem pilot Activation Booster ist es zudem möglich, die Ausspielung von digitaler Werbung automatisiert mit den Ergebnissen des Daten-Servers der Frequenzmessung zu verknüpfen. Waren also am Vormittag zu wenig Kunden im Laden, wird am Nachmittag ein aktuelles Angebot per Mobile Ad auf Smartphones im Umkreis um die Filiale kommuniziert. Am Ende des Verkaufstages kann über einen sehr genau gesteuerten programmatischen Medieneinsatz das angestrebte Umsatzziel dann doch noch erreicht werden.

Geostrategisch lassen sich auch weitere Maßnahmen auf dieser Basis ableiten, wie beispielsweise abverkaufsfördernde Display-Werbung am PoS. Aber egal ob klassisch oder programmatisch – mit der geschickten Nutzung der Daten aus dem pilot Activation Booster wird der Kundendialog genauer, effektiver und zielgerichteter.

Zukunftsweisendes Datenmarketing

Footfall Tracking beantwortet die Fragen, woher, wann und wie oft Kunden in den Laden kommen – und bildet eine glänzende Grundlage für Geomarketing.

Schuhe sind nur ein Beispiel: Vor der Pandemie wurden sie vorwiegend stationär gekauft – und das persönliche Anprobieren schien den Kunden stets unverzichtbar. Notgedrungen mussten sie sich mit den Lockdown-Phasen neu orientieren und online bestellen. Fest steht: Ähnliche Effekte gibt es in vielen weiteren Branchen, die bis dato ein starkes Standbein im Stationären hatten.

Wie Footfall Tracking dem Handel neue Antworten liefert

Die langfristigen Folgen der Pandemie

Die Kunden werden bequemer und sind neuerdings weniger bereit, längere Wege für ihre Besorgungen in Kauf zu nehmen. Will ein Kunde nur mehr 15 statt 20 Minuten fahren, bedeutet das für eine stationäre Filiale teils Einbußen von bis zu 40 Prozent ihres Kundenpotenzials – sofern sie diese Konsumenten nicht gezielt (re)aktiviert. Und dafür ist es unerlässlich, zu eruieren, woher die Kunden einer stationären Filiale tatsächlich kommen. Das vergleichsweise teure und unzuverlässige Verfahren einer Kassenbefragung zur Ermittlung der Postleitzahl ist nur eine Möglichkeit. Besser jedoch ist die Nutzung von Footfall Tracking, wie pilot es anbietet, denn dieses kann deutlich detailreichere und zuverlässigere Angaben über die Kundenbewegungen machen.

Die Datenbasis für diese innovative Methode des Geomarketings liefern unter anderem die Smartphones der Kundschaft, bei denen via GPS-Signal oder Triangulierung der Netzpunkte anonym, aber weitgehend lückenlos Bewegungsmuster erfasst werden. Damit lässt sich effektiv der Anteil von Stammkunden, Laufkundschaft oder Pendlern ausweisen. Auf dieser Grundlage werden über breite georeferenzierte Datenquellen und das Prinzip der sozialen Segregation auch Rückschlüsse auf die Soziodemographie und die Psychographie der Kunden gezogen.

Somit bleibt es beispielsweise kein Geheimnis mehr, woher ältere und woher jüngere Kunden kommen, wann und wie oft diese einkaufen und wie lange sie dabei im Laden verweilen. Nicht zuletzt liefert das Footfall Tracking darüber hinaus auch die Antwort auf die wesentliche Frage, wie viel sie bei ihrem Besuch bereit sind auszugeben.

Was Footfall Tracking für die Mediaplanung bedeutet

Antworten auf wesentliche Fragen der Mediaplanung

Wie kann man diese Geo-Daten nun in eine wirkungsreiche Mediastrategie fließen lassen? Jede Kommunikation hat immer auch eine räumliche Komponente – und diese besitzt einen maßgeblichen Einfluss auf die Wirksamkeit und die Effizienz der eingesetzten Maßnahmen. Ein detailliertes Footfall Tracking kann also auch die wesentlichen Kernfragen der Mediaplanung beantworten: Wo stehen die Kosten von regionalen Werbemaßnahmen, beispielsweise einer Prospektverteilung, in einem rentablen Verhältnis zur Zahl der dadurch aktivierten Kunden? Zu welchen Zeiten wirken Radio-Spots bei den Kunden am effektivsten? Wo können einzelne Zielgruppensegmente kurzfristig inspiriert werden – und wodurch? Wie korrelieren Kundenfrequenz und Markenpräferenz? Und an welchen Stellen sinkt die Bereitschaft, den Weg in die stationäre Filiale auf sich zu nehmen? Wie verändert sich langfristig der Einzugsradius?

Den Abschluss bildet ein sogenanntes „Audience Profiling“, also die Ableitung und Verortung verschiedener Zielgruppensegmente und die Einordnung ihrer Relevanz für die Kundenfrequenz und Umsatzentwicklung der einzelnen Filiale. Mit diesen Methoden kann es gelingen, Schwerpunktgebiete für Kundenströme im Fokus zu behalten und kriselnde Gebiete nicht auf Dauer zu verlieren, sondern sie angemessen zu stärken.

Mehr Service für den Kunden

Aufbauend auf den gewonnenen Bewegungsdaten können auch erweiterte mobile Werbeformate aufgesetzt werden. Ist beispielsweise die Besuchsdichte in einer Filiale gerade sehr gering, kann eine App Kunden gezielt darüber informieren – denn das verheißt für sie einen bequemeren Einkauf ohne längere Wartezeiten. Nicht nur in Pandemiezeiten ein überzeugendes Argument.

Dies ist zugleich für die Filialbetreiber eine gute Gelegenheit, für eine gleichmäßigere Auslastung ihres Geschäftes und für gleichmäßigere Umsätze zu sorgen. Darüber hinaus können sie über das Tracking der App wertvolle Informationen über Werbewirkung und das entsprechende Kundenverhalten gewinnen.

Mehr Präzision bei Standortanalysen

Potenzialanalysen zeigen im Detail auf, an welchen Standorten die meisten Neukunden gewonnen werden können – ein mikroskopischer Blick auf die Zielgruppen in der Region.

Mit oder ohne Pandemie stellt sich für den stationären Handel eine grundlegende Frage immer wieder: Wo lohnt es sich, eine Filiale zu eröffnen bzw. diese zu erhalten? Diese Frage ist aufgrund des durch diverse Lockdowns gestiegenen Kostendrucks noch drängen- der geworden. Valide Antworten zu finden, ist aber so schwer wie nie zuvor. Sicher schwören einige Unternehmer alter Schule auf ihr untrügliches Bauchgefühl, wenn es darum geht, über neue oder schwächelnde Standorte zu entscheiden. Doch datenbasierte Analysen liefern in diesem Prozess nun valides und aussagekräftiges Zahlenmaterial, um die Entscheidungen objektiv zu untermauern.

Datenbasierte Analysen

Mit jahrelanger Expertise und den Erfahrungen aus der Arbeit für einige der größten Handelsketten Deutschlands kann pilot eine quantitative Bewertung von Filial- und Expansionsstandorten vornehmen und betrachtet dabei mehrere Ebenen:

1. Stammdaten

Die maßgeblichen Basiskriterien, um die Qualität eines Standorts zu beurteilen, sind die Infrastruktur, die Topographie und die Passantenströme. Diese drei Faktoren geben bereits eine gute Prognose möglicher Kundenfrequenzen ab.

Essenziell ist nicht nur der Zielgruppenanteil innerhalb des Einzugsgebiets, sondern auch die Frage, innerhalb welcher Entfernung sich die Zielgruppe auf die Gebiete um die Filiale verteilt: Je größer der Zielgruppenanteil im unmittelbaren Umfeld und mit einer geringen Fahrzeit zur Filiale ist, desto besser wirkt sich das auf die Kauffrequenz und das Aktivierungspotenzial durch Werbung aus.

Für die Kaufwahrscheinlichkeit der Zielgruppe sind selbstverständlich auch alternative Einkaufsmöglichkeiten entscheidend. Dazu betrachtet pilot die Anziehungskraft der untersuchten Filiale aufgrund ihrer Größe, Lage, Sortimentsbreite und -tiefe sowie im gleichen Verfahren die Dichte und Qualität der umliegenden stationären Wettbewerber – immer mit Bezug zur tatsächlichen Haushaltsanzahl der Zielgruppe. Je nachdem, welche Rolle der konkurrierende Onlinehandel in der jeweiligen Branche spielt, fließen auch Wettbewerber aus dem E-Commerce in die Errechnung des Umsatzpotenzials ein.

Eine Karte für den Erfolg

Am Ende der Potenzialanalyse zeigen Karten (vgl. Grafik) und detaillierte Datenauswertungen auf, in welchen PLZ-Gebieten rund um den untersuchten Standort eine besonders große Umsatzrelevanz besteht. Im Abgleich mit Kundendaten der Handelsunternehmen oder über ein gezieltes Footfall Tracking lässt sich der Mediaeinsatz gezielt dort fokussieren, wo Neukundenpotenziale bestehen oder wo bei Stammkunden größere Cross-Selling-Potenziale bestehen.

Die Potenzialanalysen von pilot liefern nicht nur eine verlässliche und belastbare Entscheidungsgrundlage für die Neueröffnung oder Schließung eines Standorts. Sie sind vielmehr auch die Basis für die wirkungsvolle Allokation von Werbebudgets, die Auswahl der effektivsten Kanäle zur Kundenansprache und eine Maximierung des Media-ROIs.

Outro: Neue Perspektiven für den lokalen Handel

Viele stationäre Händler sind mit Blick auf die heraus- fordernden Monate nach der Pandemie besonders gefordert, wenn sie ihre Kundenreichweite behalten und bestenfalls auch steigern und gegen die großen E-Commerce-Konkurrenten im Internet bestehen wollen.

Wie dieses PILOTSPOTLIGHT gezeigt hat, kommt es für den lokalen Handel auf die richtigen Marketingtools an, um Kunden auch zukünftig erfolgreich zu erreichen – Lösungen wie der pilot Activation Booster, das Footfall Tracking oder die Potenzialanalyse von pilot sind nur einige der vielfältigen Möglichkeiten, die sich hier anbieten. Fest steht aber: Nur mit einer soliden Datenbasis ist eine gezielte Ansprache möglich und können maßgeschneiderte Werbemaßnahmen sowohl klassisch als auch programmatisch aufgesetzt werden.

Handelsmarketing bleibt relevant

Nicht nur das Bouquet wirkungsvoller Marketinginstrumente stimmt optimistisch. Der stationäre Handel wird auch nach der Pandemie einigen erwartungsgemäß positiven Effekten ausgesetzt sein. Beispielsweise sind durch die nahezu alleinige Konzentration auf den Ein- kauf von Gütern des täglichen Bedarfs Sparguthaben entstanden, die mit größerer Wahrscheinlichkeit auch für den späteren Konsum zur Verfügung stehen: Konjunkturforscher gehen für 2021 von einem Plus von fast vier Prozent für die deutsche Wirtschaft aus. Ein Plus, von dem auch der stationäre Handel stark profitieren dürfte – wenn er seine Stärken Service und Beratung, Erlebnis und haptisches Erleben (vgl. Grafik) wieder voll ausspielen kann.

Eines ist sicher: Handelsmarketing wird Marketing- und Mediaentscheider zunehmend in Atem halten – auch über die Grenzen des lokalen Handels hinaus.

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