Marketing im Mittelstand:
Klasse statt Masse
Unser aktuelles PILOTSPOTLIGHT erklärt, wie wir individuelle Lösungen für den Mittelstand realisieren
Maßgeschneiderte Lösungen für den Mittelstand
Die Werbewelt verändert sich weiterhin rasant. Vor allem mittelständische Unternehmen stehen angesichts der Markt- und Medienfragmentierung, schier endloser Optionen für die Markenkommunikation und der immer komplexeren Erreichbarkeit ihrer Zielgruppen vor großen Herausforderungen. Denn eine Grundmaxime der Markenkommunikation gilt heute mehr denn je: Jeder Werbeeuro kann nur einmal ausgegeben werden.
Inhalt
- Fünf Referenzbeispiele für effektives Marketing im Mittelstand
- Case 1: CARL ZEISS MEDITEC
- Case 2: HIRMER
- Case 3: NFON
- Case 4: MEGGLE
- Case 5: ERCO
- Fazit
Mittelstandsmarketing:
Bloß kein Standard
Standard-Mediaplanungen oder einkaufsgetriebene Maßnahmenempfehlungen sind dabei für Mittelständler mit oft begrenzten Budgets und intensivem Beratungsbedarf in der Regel keine adäquaten Angebote. Denn: Bei mittelständischen Unternehmen ist ein deutlich spezifischerer Betreuungsansatz als bei Großkonzernen und Big Spendern gefragt.
Durch die langjährige Zusammenarbeit mit inhabergeführten Unternehmen, Weltmarktführern und Hidden Champions aus den unterschiedlichsten Branchen hat pilot die Anforderungen von Mittelständlern in allen Facetten kennengelernt und umfangreiche Erfahrungen gesammelt.
Bei uns entstehen für mittelständische Kunden keine Mediapläne von der Stange, sondern handgemachte, maßgeschneiderte Kommunikationslösungen, die sich gezielt an ihren Bedürfnissen orientieren. Hierzu zählen spezifische Strategien für Teilmärkte (z. B. lokal, regional, Testmärkte) oder länderübergreifende Kampagnen.
Unser Ziel ist es, Mittelständler gerade in Zeiten des digitalen Strukturwandels sicher und effizient durch die sich ständig wandelnde Medienlandschaft zu navigieren und für Investments den besten ROI zu generieren.
Fünf Referenzbeispiele für effektives Marketing im Mittelstand
In diesem PILOTSPOTLIGHT beschreiben wir, wie wir auf dieser Basis mit unseren Kunden NFON, ERCO, HIRMER, CARL ZEISS MEDITEC und MEGGLE sehr erfolgreich zusammenarbeiten. Unsere fünf Referenzbeispiele zeigen, wie Markenkommunikation auch jenseits des volumengetriebenen Massengeschäfts und unter sehr spezifischen Anforderungen wirkungsvoll gelingt.
Case 1
CARL ZEISS MEDITEC
pilot Stuttgart betreut CZM seit 2018 und unterstützt den Kunden dabei, Ärzte-Zielgruppen zu erreichen, darunter überwiegend Augenärzte, -chirurgen, -optiker sowie HNO- bzw. Wirbelsäulen-Chirurgen. Zur Bewerbung der fünf Geschäftsbereiche von CZM setzt pilot integrierte Mediakampagnen für unterschiedliche Produkte und Produktlinien um. Zielsetzungen der Kampagnen sind die Erhöhung der Sichtbarkeit von CZM, eine erfolgreiche Leadgenerierung (Vorbereitung des Kontaktes zwischen CZM und Medizinern) und eine Umsatzsteigerung.
Datengetriebene internationale B2B-Kommunikation
Die Mediziner werden dabei sowohl in nationalen als auch internationalen Fachpublikationen erreicht. Unsere Mediaexperten wählen hierfür relevante mediale Touchpoints qualifizierter und global verbreiteter B2B-Print- und -Digitalkanäle aus und sprechen die Zielgruppe deviceübergreifend u.a. auf digitalen Fachportalen für Augenchirurgie und -lasertechnik an. Seit 2019 werden zusätzlich auch länderspezifische Kampagnen realisiert. Im Rahmen der Digitalmaßnahmen kommen passgenaue fachspezifische und geographische Targetings zum Einsatz.
Was unsere Partnerschaft auszeichnet
Unser Stuttgarter Standort bringt bei Carl Zeiss Meditec seine langjährige Fachexpertise im Bereich der internationalen B2B-Kommunikation, gepaart mit hoher Prozessorientierung und großem Digital-Know-how ein. Auch Kreativ-, Daten- und Forschungsspezialisten von pilot sind involviert: So wurde ein Kampagnen-Dashboard für laufendes Kampagnen-Tracking und Optimierungsmaßnahmen entwickelt. Die pilot-Kreativunit gestaltet digitale Werbemittel und unsere Marktforscher arbeiten mit CZM daran, datenbasierte Insights zum Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe zu generieren.
- Realisierung internationaler und länderspezifischer Kampagnen
- Verständnis für fünf Geschäftsbereiche und deren komplexe Produkte
- Tiefgreifendes Know-how bzgl. Ärzte- Fachportalen und B2B-Publikationen
- Konzeption von Data Intelligence-Lösungen
- Kreative Adaption von Werbemitteln
Carl Zeiss Meditec (CZM) ist einer der weltweit führenden Medizintechnikanbieter mit rund 3.050 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. CZM liefert innovative Technologien und Komplettlösungen für Mediziner.
Case 2
HIRMER
pilot München verantwortet die Mediaplanungen der gesamten HIRMER Gruppe: HIRMER, Hirmer GROSSE GRÖSSEN sowie Eckerle. Geomarketing-Expertise spielt bei der Zusammenarbeit eine große Rolle. Für die Bewerbung der Filialen von HIRMER und Eckerle setzen wir auf regional aussteuerbare Maßnahmen wie Out-of-Home-Werbung und Printbeilagen, um die Zielgruppe treffgenau anzusprechen. Mehr zu unseren Kompetenzen im Bereich Geomarketing erfahren Sie im PILOTSPOTLIGHT „Näher am Kunden“.
Drive-to-Store – regional und national
Hirmer GROSSE GRÖSSEN bringt andere Anforderungen mit sich. Um die Bekanntheit und Aufmerksamkeit für die Marke und den Online-Shop zu stärken, setzen wir auf eine qualitative Umfeldplanung in TV – und zwar gezielt in den für Fashion relevanten Saisons. 2019 wird nun erstmals nicht nur eine TV-Kampagne, sondern auch eine integrierte Bewegtbild-Kampagne (TV + Online) umgesetzt. Die kaufkräftige Zielgruppe wird dabei digital auch über eine Ausspielung auf Sky Go angesprochen.
Was unsere Partnerschaft auszeichnet
HIRMER verändert aktuell die Kommunikati-onsausrichtung und ergänzt die traditionelle Angebotskommunikation um strategische Image- und Markenkampagnen. Dieser Anspruch muss bei der Mediastrategie berücksichtigt werden, wobei gleichzeitig auch die zeitliche und räumliche Aussteuerung verschiedener OoH-Kampagnen über das Jahr hinweg gewährleistet sein muss. Unsere Mediaexperten sind hierfür kontinuierlich in engem Austausch mit dem Kunden, um seine individuelle Bedürfnisse und langjährigen Erfahrungen zu berücksichtigen und in die Kampagnenplanung zu integrieren.
- Exakte Aussteuerung regionaler Maßnahmen an hochfrequentierten Standorten
- Optimale Kenntnis des lokalen und regionalen Einzugsgebiets der Filialen
- Berücksichtigung der neu ausgerichteten Markenkommunikationsstrategie
Die HIRMER-Gruppe ist ein in der dritten Generation inhabergeführtes Münchner Familienunternehmen und seit über 70 Jahren Deutschlands erste Adresse für Männermode.
Case 3
NFON
pilot betreut NFON seit Januar 2016. In unseren Kampagnen sprechen wir in Deutschland und Österreich über alle Mediengattungen hinweg verschiedene B2B-Zielgruppen an. Im Schwerpunkt sind dies Channel-Partner (Vertriebspartner), IT-Professionals und Entscheider in Unternehmen. Übergeordnete Zielsetzung ist die Steigerung der Markenbekanntheit von NFON, um darauf aufbauend ein erhöhtes Volumen an qualifizierten Leads zu generieren.
Customer-Journey-Strategie für B2B-Zielgruppen
Herausfordernd bei der Mediaplanung ist vor allem, dass die Zielgruppen von NFON in keiner Markt-Media-Studie abbildbar sind. Um IT-Entscheider für die Kampagne zum Produkt „Cloudya“ dennoch erfolgreich zu erreichen, haben wir eine spezielle Mediastrategie entwickelt. Die IT-Professionals werden in drei Phasen entlang der Customer Journey gezielt angesprochen und konvertiert:
Aufbau von Markenbekanntheit über fachspezifische Printtitel und Online-Ads mit spitzen Targetings – sowie über gezielte TV-Maßnahmen in affinen Umfeldern.
Versorgung der Zielgruppe mit weiterführenden Produktinformationen über Print-Advertorials und Keyword-Targeting auf relevanten Websites.
Performance-optimierte Leadgenerierung über SEA-Maßnahmen und Retargeting von Website-Besuchern
Was unsere Partnerschaft auszeichnet
Unsere Mediaexperten wählen handverlesene Zielgruppenmedien entlang des Marketing-Funnels aus und arbeiten hierfür mit NFON und dessen Kreativagentur integriert zusammen. Über die übergreifende Customer-Journey-Strategie generiert pilot für NFON wichtige Learnings zum Mediennutzungs- und Kaufverhalten seiner Zielgruppen. Die enge Verzahnung der Branding- und Performance-Maßnahmen ermöglicht einen besonders effizienten Einsatz des Mediabudgets.
- Ganzheitliche Mediaplanung für Branding- und Performance-Zielsetzungen
- Ansprache schwer adressierbarer B2B-Zielgruppen
- Integrierte Zusammenarbeit mit externer Kreativagentur
Die NFON AG mit Headquarter in München ist der einzige paneuropäische Cloud-PBX-Anbieter und zählt über 30.000 Unternehmen in 14 europäischen Ländern zu seinen Kunden. NFON bietet mit „Cloudya“ eine einfache, unabhängige und verlässliche Lösung für moderne Cloud-Businesskommunikation. Seit der Gründung im Jahr 2007 verzeichnet die NFON AG ein kontinuierliches Wachstum. In diesem Jahr expandiert die NFON AG weiter innerhalb Europas, aktuell mit einer neuen Niederlassung in Italien. 2018 hat die NFON AG den Börsengang (Börse Frankfurt, Prime Standard) erfolgreich vollzogen.
Case 4
MEGGLE
pilot betreut MEGGLE – mit einer kurzen Pause – bereits seit 2013, seit Anfang 2019 als Kunde an unserem Münchner Standort. Das traditionelle Familienunternehmen setzt vermehrt auf eine crossmediale Kommunikationsinfrastruktur, die sich in zielgerichteten Maßnahmen widerspiegeln soll. Primäres Ziel der Ganzjahrespräsenz ist eine deutliche Steigerung des Abverkaufs. Zielmärkte sind neben Deutschland auch Österreich sowie Belgien.
Integrierte Bewegtbildkommunikation zur Abverkaufssteigerung
Gemeinsam mit dem Kunden haben wir eine crossmediale Strategie entwickelt, die gezielt auf die Stärkung der Dachmarke durch die Ansprache einer jüngeren und breiteren Zielgruppe einzahlt. Hierfür realisieren wir eine ganzheitliche Bewegtbildkampagne: Der TV-Spot wird dabei in digitalen Medien mit zielgruppenaffinen Formaten und präzisen Targetings effektiv verlängert. Neben Social Media kommen auch Spotify-Platzierungen und Addressable-TV-Maßnahmen zum Einsatz. Aktuelles Media-Highlight sind wetterabhängige TV-Buchungen, um den Werbedruck in relevanten Absatzzeiträumen noch effizienter auszusteuern.
Was unserer Partnerschaft auszeichnet
Durch die crossmediale Bewegtbildstrategie konnte der Abverkauf von MEGGLE-Produkten kontinuierlich gesteigert werden. In der Zusammenarbeit mit MEGGLE bringt pilot München insbesondere seine langjährige Expertise mit dem Kunden per se, aber auch seine Expertise im Bereich von Molkereiprodukten ein. Zur Generierung innovativer Kommunikationsideen führen unsere Experten mit den Markenverantwortlichen bei MEGGLE regelmäßige Statuscalls und sind insbesondere durch die örtliche Nähe zu Wasserburg auch für regelmäßige persönliche Meetings vor Ort.
- Realisierung einer ROI-basierten Kommunikationsstrategie
- Effektive Ansprache jüngerer Zielgruppensegmente
- Umsetzung neuartiger und kreativer Mediainszenierungen
Das Erfolgsrezept von MEGGLE lautet seit über 130 Jahren: Tradition, Qualität und ständige Innovationen. Mit ca. 2.500 Mitarbeitern produziert die MEGGLE- Gruppe qualitativ hochwertige Milch-, Käse-, Joghurtprodukte und Sahne sowie Butter, Butterspezialitäten und gefüllte Baguettes für End- und Großverbraucher. Darüber hinaus werden Milchtrockenprodukte als Spezialerzeugnisse für die internationale Pharma- und Lebensmittelindustrie hergestellt.
Case 5
ERCO
Die Partnerschaft von ERCO und pilot besteht bereits über zehn Jahre, seit der Gründung unseres Stuttgarter Agenturstandorts. Seitdem haben wir ERCO bei der digitalen Transformation seiner Kommunikationsmaßnahmen begleitet. Unsere Spezialisten haben eine passgenaue Digitalstrategie entwickelt, die auf das veränderte Mediennutzungsverhalten und die Ansprache der Zielgruppen – junge Architekten, Interior-Designer, Lichtplaner sowie Elektroplaner – einzahlt. So konnte die B2B-Kommunikation von etablierten klassischen Kanälen mit dem Fokus auf Print seit mittlerweile fünf Jahren auf 100 Prozent digitale Aktivitäten umgestellt werden.
Digitale Transformation der Markenkommunikation
Aktuell bewirbt pilot in über 20 Zielländern und sieben Sprachen insbesondere die Inhalte des ERCO „Light Scout“-Content-Hubs, um die internationale Zielgruppe mit inhaltlich relevantem Owned Media Content von ERCO anzusprechen. Bei der Kommunikation auf Designplattformen und in Social Media kommen zielgruppenaffine Formate, präzise Targetings und Programmatic-Lösungen zum Einsatz. Zudem werden ganzjährig branchen- und vertriebsrelevante Themen mit unterschiedlichen Werbebotschaften aufgegriffen. Durch die integrierten Maßnahmen konnten die Zugriffe auf die ERCO- Website kontinuierlich gesteigert und die Marke bei der schwer erreichbaren B2B-Zielgruppe erfolgreich platziert werden.
Was unsere Partnerschaft auszeichnet
In der Zusammenarbeit mit ERCO bringt pilot Stuttgart besonders seine langjährige Fachexpertise im Bereich der internationalen B2B-Kommunikation ein. Diese umfasst zum einen eine detaillierte Kenntnis der globalen Medienlandschaft für die Architektur- und Design-Branche. Zum anderen setzen wir individuell für ERCO konzipierte Social Media- und Programmatic Advertising-Lösungen zur effektiven Ansprache der relevanten B2B-Zielgruppen ein.
- Mediaplanung für mehr als 20 Länder mit Werbemitteln in sieben Sprachen
- Tiefgreifendes Verständnis für die Mediennutzung der B2B-Zielgruppe
- Detaillierte Kenntnis der relevanten globalen B2B-Medienlandschaft
ERCO ist ein weltweit führender Spezialist für Architekturbeleuchtung. Das Familienunternehmen ist in rund 55 Ländern mit 1.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vertreten. Seit 2015 basiert das Produktprogramm vollständig auf LED-Technologie.
Fazit
Die Referenzbeispiele in diesem PILOTSPOTLIGHT zeigen: Entscheidend für die erfolgreiche Zusammenarbeit mit mittelständischen Unternehmen sind eine sorgfältige Analyse der jeweiligen Kundenbedürfnisse und der Aufbau eines tiefgreifenden Verständnisses für ihre Produkte, Zielgruppen und Märkte.
Erfolgsfaktoren bei der Zusammenarbeit mit Mittelstandskunden
An den pilot-Standorten in Hamburg, Berlin, München, Stuttgart, Nürnberg und seit diesem Jahr auch in Mainz setzen sich unsere Experten intensiv mit der jeweiligen Wirtschaftsregion auseinander und verfügen über ausgeprägte regionale Planungskompetenz. Durch die räumliche Nähe bieten wir unseren Kunden sowohl fundierte Mediaberatung vor Ort als auch Kreations– und Forschungsleistungen aus einer Hand. Hinzu kommt unsere inzwischen jahrelange Erfahrung in erfolgreicher Markenkommunikation für hochspezielle B2B-Segmente – auch auf internationaler Ebene.
pilot Agenturgruppe: Als Mittelständler für den Mittelstand
Als selbst inhabergeführte Agentur und mittelständischer Dienstleister wissen wir, wie wichtig flexible Abstimmungsprozesse, individuelle Lösungen und Austausch auf Augenhöhe mit persönlichem Kontakt sind. Dies leitet uns bei all unseren Kundenpartnerschaften. Wir sind stolz darauf, gemeinsam mit beeindruckenden deutschen Unternehmen und Marken deren Kommunikationsstrategien realisieren zu dürfen.
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