Auf direktem Weg zum Kunden

Best Practices hat Westermeyer auch in vielen anderen Branchen ausgemacht und zeigt: Ganz egal, ob es um Fahrräder, Drogerieprodukte oder den Werkzeughersteller Hilti im B2B-Bereich geht – ob der Sprung zum D2C-Vertrieb gelingt, ist vor allem eine Frage der Vertriebsstruktur. Und das ist auch der Grund, warum sich beispielsweise klassische Autohersteller mit dem D2C-Modell eher schwertun würden.

Fest steht: Traditionelles Marketing bleibt für die nötige Reichweite weiterhin wichtig. Und die Interaktion darf ein erfolgreiches D2C-Unternehmen niemals outsourcen: „Oberste Liga ist, wenn der Gründer im Kundendialog selbst antwortet. Das ist die Kernwertschöpfung im D2C“, sagte Philipp Westermeyer bei OMR@pilot 2021. Alle anderen Marketingkanäle sowie Paid Advertising müssten jedoch schon nicht mehr zwingend inhouse abgedeckt werden, das sei abhängig vom jeweiligen Reifegrad des Unternehmens.

Insbesondere Unternehmen, die Nischenprodukte anbieten, haben Chancen auf großes Wachstum über den D2C-Ansatz – wie beispielsweise der Anbieter für Gesundheitskleidung wearfigs. Doch, auch wenn es im ersten Augenblick so klingen mag, als ob D2C-Strategien sich eher für kleinere Marken eignen, beweisen Beispiele wie Nike, dass sich eine klare D2C-Ausrichtung ebenso für große Unternehmen lohnt.

Ein wichtiger Dreh- und Angelpunkt für Unternehmen mit klarer D2C-Strategie ist der effektive Einsatz des Mediabudgets. Für junge Unternehmen ist das ein Thema, das primär digital stattfindet. Im nächsten Wachstumsschritt bedarf es hier allerdings professioneller Unterstützung durch Mediaagenturen – und insbesondere dann, wenn der digitale Rahmen verlassen wird und Offline-Kanäle eingesetzt werden. Während die Säule Build A Community zwingend inhouse abgewickelt werden sollte, darf das Marketing aber durchaus mit Hilfe von Outsourcing wachsen.

„In der Vermarktung von Lebensmitteln im E-Commerce haben wir in den vergangenen Jahren ein immenses Know-how entwickelt,“ sagt Huesmann, der bereits Fallstricke ausgemacht hat: „Bei uns ist die Auswahl größer als im durchschnittlichen Getränkemarkt, aber das Set an Produkten, die der Kunde im Viewport hat, ist deutlich geringer.“ Lediglich vier bis sechs Produkte könne man dem Kunden für den ersten Blick präsentieren, weshalb flaschenpost auf eigene, intelligente und zum Teil manuell ergänzte Empfehlungsalgorithmen setze.

Daneben bietet der Anbieter den Marken, die keine Top-Platzierung erhalten, Optionen im Retail Marketing: Displaywerbung auf der Homepage und automatisierte Warenkorbempfehlungen bei bestimmten Produktkäufen. Huesmann sieht hier noch einen großen Vorteil von flaschenpost als Werbeplattform. Größere Reichweiten, gepaart mit einem tiefgreifenden Verständnis der Kundenstruktur, würden so den effizienten Einsatz von Mediabudgets einfacher machen. Huesmann gibt aber zu, dass „in einer Branche, die in Summe nicht wahnsinnig E-Commerce-affin ist“, jedoch gerade erst ein Gewöhnungsprozess stattfinde.

Die ausschließliche Orientierung an messbaren Zielparametern bedingt auch eine deutlich andere Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunden sowie neue Kompetenzen, Prozesse und Technologien. Der wesentliche Unterschied zu den Digitalkampagnen, von denen wir dieses Vorgehen häufig schon seit vielen Jahren kennen: Hier geht es nicht um die Umsetzung einzelner Kampagnen, sondern um eine grundsätzliche Denk- und Handelsweise, die auf jede Marketinginvestition angewendet wird.

Die Diskussion Branding vs. Performance stellt sich hier nicht. Es steht außer Frage, dass Investitionen in die Marke absatzsteuernde Marketingkosten deutlich senken. Relevante Fragen bleiben hingegen: Wo brauche ich welche Markenstärke? Wie viel „Vorab“-Investition in die Marke kann ich mir leisten? Und auch eine Mediaplanempfehlung für die erste gemeinsame Kampagne kann es, sofern keine Daten vergangener Kampagnen zur Verfügung gestellt werden können, nur als „Sammlung von Anfangshypothesen“ geben.

Doch: Zusätzlich beschreitet KoRo auch aktiv neue Vertriebswege, um die Reichweite zu erhöhen – ebenso im stationären Handel. Nach Drogerien wie dm, Müller und Alnatura sucht KoRo derzeit nach weiteren Touchpoints, obwohl der Wettbewerb im Handel durchaus hoch ist. „Wir vertreiben unsere Produkte im Omni-Channel. Wenn wir uns über den Handel einen Attributionspunkt in der Marketingkette sparen, ist das für uns ein profitabler Kanal zur Neukundenakquise“, sagt Asci. Mit dm beispielsweise habe das D2C-fokussierte Unternehmen mit einer Displaykampagne „superbombastische“ Absatzzahlen erreicht. Das sorge für eine ganz andere Markenwahrnehmung, als allein online zu arbeiten. Der Trustfaktor sei extrem wichtig. Trotzdem, so der Geschäftsführer, sei es für ein im Sortiment breit aufgestelltes Unternehmen wie KoRo schwer, weil der Handel Marken bevorzuge, die für ein klar abgegrenztes Vertical stehen.

Während KoRo online nur Großpackungen verkauft, sind es im Handel kleinere Gebinde und vordringlich eigenkreierte Produkte, die dem Kunden Gelegenheit zum Probieren geben sollen. Daneben experimentiert das Start-up noch mit so manchem außergewöhnlichen Vertriebsweg, beispielsweise über Eisdielen und Cafés: Im Juni 2021 eröffnete in Berlin-Kreuzberg die erste Eisdiele mit KoRo-Produkten, das Eis ist wiederum im Online-Shop bestellbar. Cafés könnten nun der nächste Schritt sein. „Lieber habe ich einen Laden, der 300 Euro im Monat abwirft, als 300 Euro für ein Außenwerbungsplakat zu zahlen“, so Asci.

Touchpoints finden, wo die eigene Zielgruppe wirkungsvoll mit der eigenen Marke interagiert – das beschäftigt natürlich alle Unternehmen und damit auch uns als beratende Agentur. Wir empfehlen unseren Kunden deswegen unter anderem, auch nach dem Test-and-Learn-Prinzip zu verfahren – und das lebt Piran Asci mit KoRo beispielhaft vor. Das heißt: mutig und neugierig zu sein, neue Wege zu gehen und neue Ansätze zu testen und so weitere Touchpoints innerhalb der Customer Journey zu identifizieren.

Wichtig dabei: den Überblick behalten. Denn bei all den Daten und Insights aus den unterschiedlichen On- und Offline-Kanälen treibt mittlerweile auch ein Unternehmen wie KoRo die Frage nach der richtigen Attribution um. Neben der Herausforderung, alle Daten zu aggregieren, sollten sich die Unternehmen im Vorfeld auch immer die Frage beantworten, was sie mit den Daten machen und welche Erkenntnisse sie daraus gewinnen möchten.

Wer demnächst eine Pre-Order auf einen Sneaker von Flowers for Society abgibt, wird zum Nukleus einer exklusiven Community, deren Zugang über die neuartige NFT-Technologie begrenzt wird – das garantiert für den Einzelnen einen individuellen Zugriff, über den dann Limited Releases, Kollaborationsprodukte oder Special Editions verfügbar sein werden. Zum einen werden so die Bots aus dem Gebotskampf um die begehrten Sneaker ferngehalten, zum anderen wird der Wert der nicht kopierbaren Zugangs-Keys gesteigert, die später wie Aktien gehandelt und verkauft werden können. Kundinnen und Kunden innerhalb des Closed Ecosystem könnten so am Unternehmenserfolg partizipieren. Jagla hat Großes mit seiner Marke vor: „Wir gehen mit einer frischen Idee in einen globalen Markt und können da auch ein bisschen für Furore sorgen.“

Bevor man sich also auf D2C-Marketing und -Vertrieb einlässt, ist es sinnvoll zu reflektieren: Kann und will ich das leisten? Geben meine Marke und mein Team das her? Und nicht zuletzt: Führt mich dieser Ansatz zum gewünschten Unternehmensziel? Dies soll aber nicht als Appell zur Vorsicht verstanden werden, sondern als eine klare Empfehlung, sich als Unternehmen immer wieder zu reflektieren.

Je besser man sich selbst als Unternehmen kennt, umso zielsicherer kann man auch innovative Wege, Kollaborationen und Storys für sich finden, die sich organisch aus dem eigenen Markenkern bzw. dem eigenen Unternehmen speisen. Im besten Fall überrascht und begeistert man damit nicht nur die Konsumenten und Konsumentinnen, sondern auch die Konkurrenz und Branchenprofis oder ebnet neue Wege für andere Unternehmer und Unternehmerinnen.