pilot perspectives 2026

Die Medienlandschaft 2026 steht vor einem Paradox: Noch nie waren die technologischen Möglichkeiten größer, gleichzeitig stagnieren Budgets, während Effizienzerwartungen immer weiter steigen. Generative KI wird zum Katalysator dieser Entwicklung: Sie skaliert Content-Produktion, optimiert Funnel-Steuerung und verändert Suchverhalten grundlegend. Der Anspruch an Marketingabteilungen ist eindeutig: schneller liefern, messbarer wirken, weniger kosten. 

Doch genau hier liegt das Problem. Effizienz wird zunehmend mit kurzfristiger Optimierung verwechselt – und strategische Wirkung aus dem Blick verloren. In einem Umfeld, das auf Automatisierung, Performance-Metriken und Plattformlogiken ausgerichtet ist, gerät langfristiger Markenaufbau unter Rechtfertigungsdruck. Die Frage ist nicht mehr, ob KI eingesetzt wird, sondern wo genau sie eingesetzt wird. 

Digitale Souveränität als Effizienz-Voraussetzung 

Wer unter diesen Bedingungen wirklich effizient sein will, braucht mehr als neue Tools. Es braucht Orientierung. Orientierung darüber, welche Kanäle zusammenspielen und welche Daten belastbar sind. Genau hier gewinnt digitale Souveränität massiv an Bedeutung: die Fähigkeit, Technologien gezielt zu nutzen, ohne die Kontrolle über Wirkung, Marke und Strategie an externe Systeme abzugeben. 

In einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft wird crossmediale Steuerung zum strategischen Nadelöhr. Plattformübergreifende, deterministische ID-Lösungen schaffen hier die notwendige Grundlage. Sie ermöglichen eine einheitliche, datenschutzkonforme Nutzer*innenkennung über Kanäle und Devices hinweg und machen damit perspektivisch Reichweiten, Kontakte und Wirkung konsistent verständlich. Gleichzeitig stärken sie die digitale Souveränität europäischer Medienhäuser und Marken, weil sie Abhängigkeiten von den Daten- und Targetinglogiken einzelner Walled Gardens reduzieren und den Zugang zu markensicheren Inventaren im offenen Web gezielt erschließen. 

Doch ID-Lösungen sind kein Selbstzweck. Sie beantworten nicht die Frage nach Relevanz – sie schaffen lediglich die Voraussetzung dafür. Effizienz entsteht nicht durch mehr Automatisierung allein, sondern durch bessere Entscheidungen. Und diese Entscheidungen hängen zunehmend davon ab, welchen Marken Menschen vertrauen. 

Marken entscheiden, bevor Algorithmen optimieren 

In einer KI-gesteuerten Medienrealität verschiebt sich, wie Wirkung entsteht. Dialogbasierte Suchsysteme, kuratierte Feeds und automatisierte Empfehlungen ersetzen in Teilen klassische Kontaktpunkte. Marken, die im Kopf der Menschen verankert sind, werden aktiv in Prompts, Antworten und Kaufentscheidungen eingebracht. Nicht, weil sie den Algorithmus am lautesten bespielen, sondern weil sie als mentale Abkürzung bereits vorhanden sind. Markenführung wird damit zur Infrastruktur von Effizienz. 

Nicht zuletzt zeigen unsere eigenen Studien genau wie auch Studien von Binet und Field: Marken, die auch in wirtschaftlich angespannten Zeiten den Share of Advertising halten oder sogar zusätzlich investieren, gewinnen langfristig Marktanteile – gerade dann, wenn andere zurückfahren. Der reflexhafte Fokus auf Lower-Funnel-Maßnahmen hingegen führt häufig zu Plattformabhängigkeit, sinkender Preisprämie und erodierender Markenstärke. Markenstärke bedeutet in diesem Kontext immer auch Vertrauen: Konsument*innen trauen einer starken Marke zu, dass sie hält, was sie verspricht – auch, wenn Preise steigen, Entscheidungen komplexer werden oder neue Kanäle dazukommen. Im Umkehrschluss bedeutet dies: Effizienz ohne Vertrauen bleibt kurzfristig. Vertrauen ohne Sichtbarkeit wirkungslos. 

Vertrauen wird damit zur härtesten Währung im Mediensystem 2026. Vertrauen in starke Marken als Qualitätsgaranten. Vertrauen in transparente Daten- und Technologiepartnerschaften. Und Vertrauen in Entscheidungen, die nicht allein auf kurzfristige KPIs reagieren, sondern langfristige Wirkung sichern.

Kreation ist die zentrale Übersetzungsleistung zwischen Marke und Mensch. Sie entscheidet, wie eine Marke über alle Kontaktpunkte hinweg wahrgenommen, erinnert und präferiert wird. Generative KI erleichtert dieses Spielfeld zunehmend, birgt aber auch große Herausforderungen.   

Sie produziert in Sekunden Kampagnen-Visuals, Bewegtbild-Spots und Ad-Varianten, die sich entlang einer Leitidee konsistent über alle Kanäle ausspielen lassen. Für Marken bedeutet das Effizienzgewinne, schnellere Tests und feinere Zielgruppenansprache – gerade unter Budgetdruck.   

Gleichzeitig treibt diese Entwicklung die Content-Produktion auf historische Höchststände. In diesem Zusammenhang fällt oft das Stichwort „AI Slop“. Wir sehen uns mit einer Flut synthetischer Inhalte konfrontiert. Zu glatte, künstlich wirkende Assets werden instinktiv ignoriert und von anderen als das neue Normal wahrgenommen. Die Reaktion darauf ist ein steigender Anspruch an Transparenz und Vertrauenswürdigkeit – und die Gegenbewegung in Form von radikaler Authentizität. Ungefilterte, menschliche Inhalte und glaubwürdiger „handgemachter“ Content werden in naher Zukunft für viele Marken neue  Chancen bieten, weil sie Reibung, Haltung und echte Perspektiven bieten und so deutlich besser herausstechen und wirken.   

Hybride Kreation: kuratieren statt kopieren   

Für Marken wird KI damit vom reinen Produktionswerkzeug zum kreativen Sparringspartner und bietet damit große Chancen. Sie erweitert Ideenräume, beschleunigt Iterationen und generiert Varianten für Tests und Kontextualisierungen. Hier trennt sich der Markt: Einige nutzen KI vor allem, um kostengünstige, austauschbare Assets in Massen auszuspielen und befeuern damit Belanglosigkeit und Austauschbarkeit. Andere entwickeln eine kuratorische Rolle: Sie lassen KI im Hintergrund unzählige Optionen erzeugen, wählen daraus aber bewusst jene aus, die die Marke emotional am stärksten aufladen. Statt Technologieverboten setzt sich ein Hybridmodell durch: KI als Effizienz-Motor im Backend, der Skripte analysiert, Layouts variiert und Versionen skaliert.  

Technologie transformiert Prozesse, aber emotionale Tiefe entsteht weiterhin durch Menschen für Menschen. Marken, die diese Balance beherrschen, bleiben interessant und langfristig relevant. Sie wirken im Feed wie echte soziale Kommunikation, nicht wie generierte Werbeflächen, und nutzen genau das als nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.   

Hyperpersonalisierung braucht einen starken Markenkern   

Parallel dazu wird die Steuerung von Kommunikation immer granularer. KI-gestützte Systeme optimieren entlang von Funnelstufen, Mikrotargets und Nutzungskontexten. Die zentrale Frage lautet: Wie bleibt eine Marke erkennbar, wenn KI die Kommunikation immer kleinteiliger steuert? Je feiner die Aussteuerung, desto wichtiger wird eine klare Markenidee als Klammer. Ein klarer und maschinenlesbarer Markenkern definiert dieses System. Er legt fest, wie weit Variation gehen darf, ohne die Marke zu verwässern, und welche Elemente konstant bleiben müssen, um Wiedererkennung und Vertrauen zu sichern. Distinctive Brand Assets – Look & Feel, Farben, Typografie, Sound, wiederkehrende Bildmotive – müssen unverhandelbar bleiben. Hyperpersonalisierung darf modular sein, aber nicht fragmentierend. KI variiert Ansprachen, Hooks und Formate, die Markenkernstory aber bleibt kohärent. Das Gefühl einer Marke muss konsistent erlebbar sein, heute mehr denn je.    

2026 wird zur Bewährungsprobe starker Marken. Wer seine Distinctive Brand Assets nicht schärft, läuft Gefahr, im KI-getriebenen Effizienzmodus optisch und inhaltlich mit dem Wettbewerb zu verschmelzen. KI sollte Marke nicht ersetzen, sondern ihre Qualität sichtbarer machen. In einer Ära, in der Generative KI visuelle Stile und Textmuster angleichen, gewinnen kantige Positionierungen, präzise Brand Codes und unverwechselbare Narrative massiv an Bedeutung. 

Relevanz war schon immer ein Wachstumstreiber für Marken – in Zeiten verwässerter Markenwahrnehmung müssen sie allerdings stärker darum kämpfen. Menschen reagieren intensiver auf Kommunikation, die persönlich und kulturell zu ihrem Leben passt. Gleichzeitig steigt Ad Fatigue, weil belanglose Botschaften einfach „weggeswiped“ werden. Entscheidend ist, ob Werbung als Erlebnisfläche wahrgenommen wird. Genau hier setzen phygitale Markenerlebnisse an – also Markenerfahrungen, in denen physische Begegnungen und digitale Interaktion nahtlos ineinandergreifen. 

Marken-Communitys können Markenloyalität und Kaufverhalten langfristig stärken, gerade als Ergänzung zu einzelnen Kampagnen. Dafür sollten Marken in „Cultural Fields“ denken: in Lebenswelten, die zu ihrer Identität passen wie etwa Running oder Gaming. Die zentrale Frage lautet: Wer sind wir als Marke – und in welchen Alltagsmomenten können wir mit dieser Identität glaubwürdig stattfinden? 

Community-getriebene Experiences: Running Clubs als neues Kulturfeld 

Kaum irgendwo wird der Shift von Kampagne zu Community so greifbar wie im Running-Kosmos. Running Clubs boomen – nicht nur in Teilnehmerzahlen, sondern als echte Identitätsräume, in denen Freundschaften entstehen und Werte gelebt werden. 

Für Marken hat das Konsequenzen: Giganten wie Nike oder Adidas verlagern Teile ihrer Budgets von klassischen Kampagnen in phygitale Community-Kanäle. Runs, Rides und Challenges werden zur Bühne für authentische Begegnungen. TV und Social Media verstärken, OOH lokalisiert – doch der Kern bleibt: geteilte Erlebnisse statt eindimensionaler Werbebotschaften. In einer Zeit, in der Menschen Communitys mehr vertrauen als Kampagnen, entwickeln sich Running Clubs selbst zu Lifestyle-Marken. Die Botschaft an Markenführende ist klar: Wer glaubwürdig teilnimmt, statt nur zu sponsern, gewinnt Vertrauen durch Präsenz – kanalübergreifend, emotional und nachhaltig. Umgekehrt gilt auch: Wer fehlt, verliert Relevanz. 

Neue Ligen, neues Spielfeld: Sport als phygitales Ökosystem 

Formate wie Icon League und Kings League zeigen, wie neue Ligen Medien- und Jugendkultur aufgreifen: kurze Spiele, Creator-Teams, Live-Streams und Fan-Votings. Rund um ein Match entsteht ein Medien- und Community-Programm – in der Halle, auf Twitch, TikTok, Instagram, YouTube und in den Channels der Spieler*innen und Teams. 

Die Phygital Sports League (PSL) geht einen Schritt weiter: Teams spielen zunächst gegeneinander im Videogame und anschließend dieselbe Sportart auf dem Court. Die Punkte beider Phasen ergeben das Gesamtergebnis. Arena, Streams und Content für Social Media sind von Anfang an mitgedacht – Sport, Gaming und Entertainment verschmelzen hier zu einem durchgehend phygitalen Ökosystem. 

Für Marken werden solche Ligen zu phygitalen Kommunikationsräumen. Statt nur Logo und Spot zu buchen, geht es darum, einen ganzheitlichen Paid-Owned-Earned-Ansatz zu planen, in dem die Marke als Teil der Experience und der Community erlebt wird – dort entsteht die Relevanz, die künftiges Wachstum trägt. 

Die Digitalisierung hat Außenwerbung grundlegend verändert – und sie zu einem starken Markenkanal gemacht. Digitale Screens ersetzen zunehmend statische Plakate und schaffen Raum für dynamische, interaktive Markeninszenierungen. Sie fallen im Stadtbild stärker auf und erlauben Echtzeit-Anpassungen an Kontextfaktoren wie Wetter, Tageszeit oder Standort – was Relevanz und markenbildende Wirkung von Kampagnen deutlich erhöht. 

Eine der spannendsten Entwicklung ist der Vormarsch von 3D-Flächen. Dreidimensionale Effekte erzeugen eindrucksvolle Illusionen, die im dichten Stadtbild Aufmerksamkeit binden und Marken als urbane Erlebnisse inszenieren. Entscheidend bleibt dabei das kreative Motiv: Nur starke Ideen und klar geführte Brand Codes sorgen dafür, dass der Effekt nicht verpufft, sondern die Marke nachhaltig im Kopf verankert. 

Für Marken sind digitale und 3D-OOH-Flächen damit weit mehr als technische Spielereien. Sie dienen als Leinwände für Distinctive Brand Assets – Farben, Formen, Claims, Charaktere –, die sich als sofort wiedererkennbare Motive in die Stadt einfügen. In einem fragmentierten Medienmix wird OOH damit zum stabilen, physischen Ankerpunkt im Alltag. 

3D-Screens als Startpunkt für vertiefende Markenerlebnisse 

Auch in Deutschland wächst die Zahl buchbarer 3D-Flächen. Ein Vorreiter ist der 125 m² große Screen „Centro Lights“ in Oberhausen mit Oceans DeepScreen-Technologie. Durch anamorphische Bildverzerrung entstehen aus einem bestimmten Blickwinkel dreidimensionale Effekte, die sich über das Smartphone erweitern lassen – etwa durch Live-Streaming-Formate, AR-Integrationen oder mobile Gamification. So wird Außenwerbung zum Startpunkt für vertiefende, interaktive Markenerlebnisse über OOH hinaus. 

Die digitale Transformation von 3D-OOH zeigt, wie stark Marken 2026 von immersiven Screens profitieren können. Grenzen zwischen Außenwerbung und Bewegtbild verschwimmen: Dieselben visuellen Anker, die auf 3D-Screens wirken, müssen auch auf heimischen Screens überzeugen – als Bühne für kanalübergreifende, markenbildende Erlebnisse. 

Die TV-Vermarktung steht vor einem echten Paradigmenwechsel. Bisher wurden Kampagnen Spot für Spot geplant: Einkäufer*innen wählten einzelne Ausstrahlungstermine, optimierten Preise und nutzten Unterschiede zwischen Sender- und Kundenzielgruppen gezielt aus. Wer sein Handwerk beherrschte, konnte so TKPs senken, Reichweite steigern und Umfelder kuratieren. 

Mit dem Aufstieg digitaler Bewegtbild-Angebote wächst der Wunsch nach einer einheitlichen, TKP-basierten Währung über alle Screens hinweg. Als Reaktion darauf hat die AdAlliance das KI-gestützte Modell „Contact+“ eingeführt und angekündigt, TV-Buchungen ab 2028 ausschließlich über solche Systeme abzuwickeln. Statt Spots werden dann Kontakte eingekauft – Reichweitenziele werden algorithmisch über Programme, Zeiten und Zielgruppen hinweg optimiert. 

Kontakte genügen nicht: Bewegtbild muss vernetzt sein 

Das neue Modell bringt klare Vorteile: höhere Planungssicherheit, bessere gattungsübergreifende Vergleichbarkeit und garantierte Reichweiten. Gleichzeitig verschiebt sich die Rolle des Einkaufs. Effizienzgewinne aus manueller Optimierung und aktiver Umfeldauswahl gehen weitgehend verloren. Dabei ist gerade das Umfeld ein zentraler Markenhebel: TV positioniert Marken als vertrauenswürdig und etabliert und profitiert von starken Sendermarken, die eigene Marken aufladen und emotionale Bindung ermöglichen – ein Vorsprung, den Plattformen wie YouTube oder Amazon nicht in gleicher Form bieten. 

Als Reaktion auf diese Entwicklung experimentieren wir als Agenturgruppe frühzeitig mit den neuen Produkten und haben die Abteilung „New TV“ gegründet, die TV- und YouTube-Kompetenzen bündeln und weiterentwickeln soll. Ziel ist es, Teams auf digitale, modellbasierte Einkaufsprozesse vorzubereiten. Gleichzeitig bleiben übergreifende Orchestrierung der Angebote von Vermarktern und Plattformen, inklusive markenstrategischer Positionierung, weiterhin die wesentliche Kernkompetenz von Agenturen. 

Die eigentliche Herausforderung für Marken liegt darin, Reichweite im neuen Contact-Modell mit qualitativ passenden Umfeldern zu verbinden. Wer TV weiterhin als Bühne für emotionale Markenführung versteht und KI-gestützte Buchungsmodelle nicht nur auf Netto-Reichweite, sondern auch auf Markenqualität und Umfeldparametern ausrichtet, legt die Basis für ein schlüssiges Bewegtbild-Ökosystem.  

Der seit Jahren wachsende CTV-Markt tritt in eine neue Phase ein: Was lange als Reichweiten-Experiment galt, wird 2026 zum festen Bestandteil der Bewegtbildplanung. Schon zum Ende des Jahres 2025 zeigte sich, wie stark sich das CTV-Angebot verdichtet hat. So bündeln Mediengruppen ihre Streaming- und TV-Angebote, Plattformen konkurrieren um Inhalte und Rechte, und Content-Partnerschaften tragen etablierte Markenwelten auf den Big Screen. Kooperationen zwischen Streaming- und Audioplattformen – um Videopodcasts auf die Fernsehgeräte zu bringen – sowie TV-Apps von Social-Media-Plattformen wie TikTok verlagern Nutzungsmuster zusätzlich auf den großen Bildschirm. CTV wird damit zur Bühne, auf der Lineares, Streaming und Social-Media-Bewegtbild zusammenlaufen. 

Parallel wächst das Spektrum an Werbeformen. Interaktive Spots, Call-to-Action-Elemente und shoppable Formate erhöhen Ad Awareness und schaffen direkte Übergänge in den Warenkorb. Für Marken wird CTV so zum Kanal, der Reichweite mit langfristiger Brand Awareness und Equity verbindet: Personalisierte Spots nutzen Kontext- und Nutzungsdaten des Big Screens, um emotionale Verknüpfungen zu stärken. 

Und das alles bei einer verbesserten Messbarkeit. Immer mehr große Streaming-Anbieter lassen sich aktiv in Reichweiten- und Währungsstudien integrieren – CTV rückt aus der Black Box in den Planungsalltag. Amazon Prime ist seit November 2025 in der AGF-Messung vertreten, zusätzliche Panel- und Plattformdaten – etwa von Anbietern wie Nielsen – erfassen CTV-Wettbewerbsdaten. Langfristig werden so Plattform-Reichweiten, Genres, Formate und Umfelder für unterschiedliche Zielgruppen vergleichbar, Spendings und Budgetentscheidungen lassen sich datengestützt verifizieren. 

CTV als Baustein im Bewegtbild-Ökosystem 

In der Praxis bedeutet das: CTV muss nicht länger als experimentelles Add-on geplant werden, sondern den Kanal als integralen Bestandteil des Bewegtbildmixes einplanen. Mit Hilfe von DoublePlay können Szenarien berechnet werden, die saisonale und zielgruppenspezifische Einflussfaktoren berücksichtigen und dabei Budgets dynamisch zwischen linearem TV, CTV und weiteren Video-Channels verschieben, um definierte KPIs entlang des Funnels zu maximieren.  Die Fragmentierung des Marktes bleibt, wird aber zunehmend durch Daten, Standards und KI-basierte Optimierungsprozesse überlagert, sodass aus vielen Einzelplattformen ein immer besser steuerbares Gesamt-Ökosystem entsteht. 

Bewegtbild wird damit zum hybriden Brand-Performance-Kanal: CTV schafft durch Big-Screen-Präsenz und emotionale Verknüpfungen ein ideales Spielfeld, in dem Distinctive Brand Codes auch in personalisierten Spots Konsistenz sichern, während KI-optimierte CTAs die Funnel-Effizienz erhöhen. Je interaktiver und personalisierter CTV wird, desto stärker gewinnt die zweite Wahrnehmungsebene an Bedeutung: In Social-Feeds und Foren wie Reddit diskutieren Nutzer*innen Inhalte, bewerten Spots und teilen Erfahrungen – und validieren damit kollektiv, welche Marken in der vernetzten Bewegtbildwelt wirklich relevant sind. 

In Social Media prallen AI Slop und radikale Authentizität aufeinander. In diesem Spannungsfeld nimmt Reddit eine besondere Rolle ein. Es hat sich von einem Nischenforum zu einem zentralen Validierungsanker des Internets entwickelt – mit direktem Einfluss auf die Such-Ökonomie. Google priorisiert zunehmend menschliche Perspektiven und Diskussionen, um Antworten relevanter zu machen. Reddit-Threads mit ihrem Up- und Downvote-System liefern genau diesen Kontext: sie signalisieren, was Communitys als hilfreich, vertrauenswürdig oder irrelevant bewerten. Datenpartnerschaften mit Google und OpenAI verstärken diese Rolle – Reddit-Inhalte fließen direkt in KI-Modelle und Suchergebnisse ein. 

Damit verschiebt sich die klassische SEO-Logik hin zur Artificial Intelligence Optimization (AIO): Es geht nicht mehr nur darum, für eine Suchanfrage auf Seite 1 zu landen, sondern darum, mit hochwertigen Community-Inhalten in die Trainingsdaten und Antwortlogiken der Modelle einzuzahlen. Wer auf Reddit präsent ist, gewinnt doppelt: Marken sichern sich Sichtbarkeit in der Suche und liefern gleichzeitig das Material, aus dem KI-Systeme künftige Antworten generieren. 

Reichweite & Community als Search-Hebel 

Für Werbetreibende eröffnet der Aufstieg von Reddit eine Reichweitenchance auf zwei Ebenen: Das Fundament bilden geschätzte 16 Mio. aktive Nutzer*innen – eine vergleichsweise kleine, aber hochengagierte Community. Hinzu kommt eine Media-Reichweite von bis zu 30 Mio. in Deutschland, getrieben durch wachsenden Google-Traffic. Während Stammnutzer*innen für Tiefe und Diskussion sorgen, bringen diese „One-Time-Visits“ zusätzliche High-Intent-Kontakte: Menschen, die Reddit genau im Moment der Problemlösung über die Suchmaschine finden. 

Die Devise für 2026 lautet: Media UND Community gemeinsam denken. Organische Präsenz fungiert als die inhaltliche Speerspitze: Marken, die in Subreddits Fragen beantworten, Einblicke geben und transparent kommunizieren, positionieren sich als glaubwürdige Wissensführer und liefern den „Information Gain“, den Suchmaschinen und KIs suchen. Paid Media skaliert diesen Effekt. Sponsored AMAs („Ask Me Anything“) sind dabei ein Schlüssel-Format: Sie erscheinen als reguläre Beiträge, werden indexiert und zahlen direkt auf Generative Engine Optimization (GEO) ein, die Optimierung von Inhalten für KI-gestützte Suchmaschinen. Ergänzend dienen Feed-, Conversation- und Free-Form-Ads dazu, Search-Traffic im unmittelbaren Umfeld effizient abzuschöpfen.

Die Suche steht also vor der größten Zäsur seit Einführung der Suchmaschine. Klassische Trefferlisten werden ergänzt oder sogar durch KI-generierte Overviews ersetzt, dialogorientierte AI Modes und eigenständige KI-Assistenten. Nutzer*innen stellen längere, tiefgehende Fragen und erwarten darauf direkte Antworten. Diese sollten zielgerichtet sein, Produkte, Marken und Services sinnvoll einbetten und zugleich konkrete Kaufoptionen bieten. 

Die Ergebnisse der 68. Welle unserer Studienreihe pilot radar zeigen, wie tief KI bereits in Informations- und Kaufwege eingebunden ist: Rund die Hälfte der Menschen in Deutschland hat in den letzten drei Monaten einen sprachbasierten KI-Assistenten genutzt, viele davon regelmäßig. Der spielerische Einsatz verliert an Bedeutung, während KI deutlich häufiger für Informationen zu Produkten, Marken und Unternehmen genutzt. Und auch die Welle 69 des pilot radar bestätigt diese Entwicklung: Je tiefer Menschen im Category Funnel einer Warengruppe sind, desto eher holen sie KI dazu – von ersten Tipps („Worauf achten?“) bis zum Vergleich von Vor- und Nachteilen konkreter Produkte.  

Mehr als Trefferlisten – KI integriert Commerce-Funktionen  

Vor diesem Hintergrund überrascht es nicht, dass Google eine neue Ära der Suche einläutet. Der AI Mode bietet dialogorientierte Suche im gewohnten Suchmaschinen-Umfeld: Fragen werden direkt beantwortet und Anzeigen aus Search und Shopping werden semantisch passend in die Antworten eingebettet. AI Overviews ergänzen klassische Ergebnisseiten um kompakte, KI-generierte Antwortblöcke mit Quellen, Produkten und Marken – paid und organische Sichtbarkeit verschmelzen zu einem Antwortraum.  

Parallel entwickeln sich KI-Assistenten wie ChatGPT, Perplexity & Co. zu Interfaces für Recherche, Beratung und erste Transaktionen. Funktionen wie „AI Mode for Shopping“ oder „Buy it“-Buttons machen den KI-Dialog zur Einstiegsfläche in den Commerce. International gehen Modelle wie Perplexity Comet oder OpenAI-Lösungen mit PayPal-Integration bereits in Richtung „Buy for me“: Assistenten prüfen Konditionen, akzeptieren AGBs und kaufen direkt mit hinterlegten Daten – für Nutzer*innen bedeutet das maximalen Komfort, weil Kaufentscheidungen im Dialog „besprochen und getroffen“ werden.  

 Zweifelsohne eine Entwicklung, die auch in Deutschland an Bedeutung gewinnen wird. Noch zeichnet der pilot radar in Welle 68 aber ein differenziertes Bild: Rund ein Drittel der KI-Nutzenden findet es praktisch, den Kauf direkt im Chat abzuschließen oder gezielter zum passenden Produkt geführt zu werden. Gleichzeitig befürchten knapp 60 Prozent, zu unüberlegten Spontankäufen verleitet zu werden; Vertrauen in Neutralität und Datensicherheit dieser „Buy for me“ Funktionen ist noch gering. KI-Shopping ist damit 2026 sicherlich ein relevanter Trend – aber noch kein Mainstream-Kanal.  

KI-Commerce: Kontrolle behalten, Marke stärken  

Dennoch: Für Werbetreibende bedeutet diese Entwicklung perspektivisch eine Verschärfung der Fragmentierung und mehr Black-Box-Entscheidungen: Ein immer größerer Teil des Kaufprozesses verlagert sich in den KI-Chat, während Produktnachfrage schwerer messbar wird und klassische Performance-Kennzahlen an Aussagekraft verlieren. Klicks, Leads und ROAS geben nur noch einen Ausschnitt des Geschehens wieder, weil Empfehlungen, Vergleiche und die Entscheidungsmomente zunehmend in persönlichen LLM-Chats stattfinden. Performance-Marketing geht damit die (Daten-)Luft aus, etwa, weil Produkt-Impulse im Vorfeld eines Kaufs für die Analysen fehlen. Welche Kontaktpunkte haben den User dazu gebracht den Kauf näher in Betracht zu ziehen? Welche Inhalte und USPs und waren hilfreich und wie wurden sie vom LLM-Chatbot kommentiert?  

Gerade deshalb braucht KI-Commerce einen kontrollierten Umgang: Marken sollten „Buy it“-Funktionen nicht blind skalieren, sondern in klar definierten Testfeldern erproben, Limits und Leitplanken festlegen und ein Wirkungsmonitoring etablieren, das über reines Klicktracking hinausgeht. Websites entwickeln sich in diesem Szenario stärker zur stabilen Backend-Infrastruktur – als saubere Quelle für Produktdaten, Rechtstexte, Service und Vertrauenssignale –, während KI-Interfaces zur sichtbaren Oberfläche der Interaktion werden.  

Ein Punkt, den Marketingverantwortliche ebenfalls schon jetzt proaktiv beeinflussen können, ist überhaupt im Relevant Set der Menschen verankert zu sein. Technische Optimierung ist nur die halbe Miete. Am Ende sind es die Nutzer*innen, die den Dialog mit der KI aktiv gestalten und hier Marken bewusst einbringen. Investitionen in wirksame Markenkommunikation, die Relevanz und Präsenz schaffen, sind also genauso Pflicht wie AEO-, GEO- und AIO-Maßnahmen.  

KI verändert nicht nur Märkte, sondern auch die Innenwelt von Unternehmen. Viele Organisationen stehen 2026 vor tiefgreifenden strukturellen und kulturellen Veränderungen: Prozesse werden automatisiert, Rollenprofile verschieben sich, neue Kompetenzen werden erforderlich. In diesem Spannungsfeld wird interne Kommunikation – von Employer Branding bis Change-Kommunikation – zu einem strategischen Instrument der Unternehmenssicherung. 

Retention ist das neue Recruiting 

In Zeiten gekürzter Personalmarketing-Budgets und Einstellungsstopps rückt die Bindung bestehender Mitarbeitender ins Zentrum. Der Verlust von Leistungsträger*innen kostet Unternehmen schnell ein Vielfaches des Jahresgehalts durch Vakanzzeiten, Einarbeitung und Know-how-Verlust. Gleichzeitig bröckelt die Bindung: Unsere Generationenstudie zeigt, dass rund 60 % der Gen Y und Gen Z jederzeit offen für einen Jobwechsel sind. 

Internes Employer Branding ist 2026 deshalb keine Wohlfühl-Maßnahme, sondern ein harter Business-Case. Es geht darum, auch in einstellungsschwachen Phasen Sichtbarkeit, Relevanz und Identifikation bei den eigenen Leuten zu sichern und das Vertrauen in die Arbeitgebermarke immer wieder aktiv zu erneuern. 

Change-Kommunikation als Antwort auf KI-Unsicherheit 

Die Einführung von KI sorgt parallel für Verunsicherung. Zwar nutzen bereits ein Großteil der Wissensarbeitenden KI-Tools im Alltag, doch vielen Organisationen fehlt ein klarer Implementierungsplan. Dieses Vakuum erzeugt Unsicherheit: Was bedeutet KI für meine Rolle, meine Aufgaben, meine Zukunft im Unternehmen? 

Hier entsteht ein kritisches Bedarfsfeld: professionell gestaltete Change-Kommunikation. KI-Einführungen dürfen nicht nur technisch, sondern müssen ebenso kommunikativ begleitet werden. Es gilt, Erwartungen klar zu formulieren, Einsatzfelder transparent zu machen und den Nutzen für den individuellen Arbeitsalltag erlebbar zu machen – KI als Augmentation, nicht als Replacement. Dort, wo Führungskräfte und Kommunikation Orientierung geben, sinkt die Angst vor dem Unbekannten und steigt die Bereitschaft, Transformation mitzutragen. 

Vertrauen von innen aufbauen 

Internes Employer Branding und Change-Kommunikation greifen hier ineinander – beide zielen auf Vertrauen. Unternehmen, die ihre Mitarbeitenden kontinuierlich informieren, einbinden und wertschätzen, bauen eine resiliente Belegschaft auf, die auch schwierige Phasen mitträgt. 

Bei pilot beraten wir Kommunikationsverantwortliche deshalb verstärkt dazu, wie interne Kampagnen und Formate in Change-Prozessen wirken können: Welche Botschaften tragen wir in die Organisation? Welche Kanäle erreichen wirklich alle? Wie lässt sich in Zeiten des Umbruchs Vertrauen in das eigene Unternehmen halten oder neu aufbauen? Wer intern transparent, menschlich und ehrlich kommuniziert, legt das Fundament für erfolgreiche Transformation. 

Interne Markenführung als Basis externer Wirkung 

Internes Employer Branding und professionelle Change-Kommunikation sind damit Markenarbeit nach innen und die Voraussetzung für externe Wirkung. Unternehmen müssen klar kommunizieren, wofür KI eingesetzt wird, welche Grenzen gelten und welchen Mehrwert sie für die tägliche Arbeit stiftet. Wer intern glaubwürdig, konsistent und kontinuierlich kommuniziert, baut das Vertrauen auf, das extern als Reputation, Attraktivität und Resilienz sichtbar wird – gerade in einem KI-geprägten Ökosystem.