Ausblick 2025: Was für unseren Markt zählt
Gastbeitrag im Jahrbuch „Best of Die Mediaagenturen 2024 – Ausblick 2025“
Das Jahrbuch „Best of Die Mediaagenturen 2024 – Ausblick 2025“ beleuchtet die Verantwortung unserer Branche in Zeiten gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und technologischer Veränderungen.
Auch unser Geschäftsführer Kristian Meinken liefert im Rahmen eines Gastbeitrages klare Impulse: Er analysiert die aktuellen Marktbedingungen und zeigt, welche strategischen Weichen jetzt für eine erfolgreiche Zukunft gestellt werden müssen. Untenstehend in den Beitrag reinlesen:
Zurück zu Wachstum und Wertschöpfung
Die Diskussion um Ursachen und Folgen des strukturellen Wandels in Gesellschaft, Wirtschaft und Politik findet in allen Branchen statt. Dabei wird immer offensichtlicher, dass auf die großen Veränderungen unserer Zeit einfache Lösungen und kleine Verbesserungen nicht die Antwort sein können.
Auch in der Werbebranche sind die bisher diskutierten Themen weder groß noch grundsätzlich genug. Dabei bräuchten wir so dringend einen nachhaltigen Ansatz, um uns gegen die übermächtigen Digitalkonzerne wie Meta, Alphabet und Amazon in Stellung zu bringen, an die in diesem Jahr über 40 Prozent der weltweiten Werbeausgaben fließen werden. Aber die erforderliche Weiterentwicklung – ja Transformation – für unseren Markt kommt nicht in Gang. Sinnbildlich dafür stehen die aktuellen Debatten: gegeneinander, wenig lösungsorientiert, nicht selten philosophisch und in der Regel abstrakt. Zudem gibt es eine außerordentliche Diskrepanz zwischen den Themen, die in der öffentlichen Debatte stattfinden, und dem, was im geschäftlichen Alltag wirklich von Relevanz ist.
Wie viele andere Branchen befinden auch wir uns eher in einer fortgesetzten Abwärtsspirale sinkender Marktqualität und Wertschöpfung. Wollen wir diesen Trend stoppen, müssen wir endlich vom Reden ins Handeln kommen. Im Kern geht es darum, zu definieren, in welcher Marktumgebung wir zukünftig tätig sein wollen (und tätig sein sollten). Der richtige Ort dafür sind weder die Fachpresse noch Podien oder LinkedIn – sondern das direkte und persönliche Gespräch. Nur so lassen sich unternehmerisch und geschäftlich nachhaltige Vereinbarungen schließen, die letztlich auch mit Geld und Investitionen hinterlegt werden. Wir brauchen dringend eine Debatte zwischen den relevanten Marktparteien, um in zwei Themenkomplexen umfassend und offen zu diskutieren.
Unsere Aufwände und Kosten steigen. Das gilt nicht nur für Mediaagenturen, sondern für alle Marktpartner. Der Treiber ist die immer noch fortschreitende Fragmentierung der Kanäle und die damit verbundene aufwändigere Ansprache von Zielgruppen. Ich möchte mit dieser Feststellung aber nicht zu einer Grundsatzdebatte einladen. Denn die Mediennutzungsrealität werden wir kaum beeinflussen können – oder wollen. Was wir aber gemeinschaftlich umsetzen können, sind neue Standards.
Es geht darum, zeitgemäße systemische Rahmenbedingungen zu schaffen, um den deutschen und europäischen Medien-Marktplatz endlich zu digitalisieren und transformieren. Nur so machen wir ihn auch wieder wettbewerbsfähig. Denn nur durch eine konsequente Digitalisierung des gesamten Marktes schaffen wir die Grundlagen für einfache Automatisierungen ebenso wie für den wertstiftenden und skalierten Einsatz von KI. Es fängt an beim standardisierten Austausch von Media-, Kampagnen- und Reporting-Daten, geht jedoch deutlich weiter zu Schnittstellen in der Buchungsabwicklung und Transaktionsinfrastruktur.
Nur wenn wir für den gesamten Markt eine einheitliche infrastrukturelle Grundlage schaffen, wird es hiesigen Anbietern auch gelingen, wieder Boden gutzumachen gegenüber internationalen Plattformen. Gemeinsam digitalisieren heißt also auch, sich gemeinsam zukunfts- und wettbewerbsfähig zu machen.
Gibt es einen richtigen Preis für das falsche Produkt? In einer hoch komplexen und fragmentierten Medienlandschaft ist diese Frage mehr als berechtigt.
Der Fokus muss hier eindeutig auf Wertsteigerung und nicht auf Preisminimierung gelegt werden, denn so können wir uns endlich wieder auf die Wirkung von Werbung statt auf das reine Messen von Kontakten und Reichweiten konzentrieren. Heute werden im Markt komplizierte Debatten geführt und Fragen gestellt, die sich auf Basis klarer Zieldefinition und Vereinbarungen recht einfach beantworten lassen. Natürlich ist die Umsetzung nicht trivial. Aber um die Fragmentierung beherrschbarer zu machen, müssen wir uns zunächst einmal vollumfänglich damit auseinandersetzen.
Ein Hebel dafür wäre, neue Forschungsmethoden zu implementieren, die die unterschiedlichen Gattungen noch besser vergleichbar machen. Außerdem brauchen wir mehr starke Medieninhalte, die als Plattform für wirkungsstarke Werbeinventare fungieren – und das zu Preisen, die im internationalen Wettbewerb bestehen können. Die kooperativen Ansätze rund um lokale Streamingplattformen und ein breiterer Zugang von Inhalten wie beispielsweise die öffentlich-rechtlichen Mediatheken gehen absolut in die richtige Richtung.
ID-Technologien als Gamechanger: Ein gemeinsamer Weg
Ein besonders greifbares Thema mit großem Effekt möchte ich bewusst vertiefen: die einheitliche und skalierte Umsetzung von ID-Technologien in der Markenkommunikation. Sie ermöglichen es, Zielgruppen auf digitalen Kanälen gezielt und spezifisch anzusprechen und gleichzeitig Wirkzusammenhänge messen und erforschen zu können. Damit bestünde für hiesige Medienanbieter die Chance, sich gemeinschaftlich von internationalen Plattformen abzugrenzen und ein starkes gemeinsames Angebot zum Wohle des gesamten Marktes zu schaffen, von dem auch werbetreibende Unternehmen profitieren würden.
Marktexperten schätzen das Potenzial allein dieser Maßnahme auf jährlich hunderte Millionen Euro – und das rein für lokale Medienanbieter außerhalb der globalen Plattformen wie Google, Facebook & Co. Geld, das in neue Inhalte und in langfristige Werbetechnologien und -prozesse investiert werden könnte. Aber nur, wenn alle an einem Strang ziehen und nicht stetig die eigenen, kaum skalierbaren Technologie- und Datenansätze voranstellen. Eine starke und sehr neutral aufgestellte Lösung in diesem Bereich ist beispielsweise die netID.
Mit Arbeitsgemeinschaften wie der AGF zur Messung der Bewegtbild-Nutzung oder der ag.ma zur Durchführung von gattungsübergreifenden Media-Analysen und zahlreichen weiteren Initiativen haben wir schon oft bewiesen, dass die gemeinsame Gestaltung wertstiftender Rahmenbedingungen für einen nachhaltigen und für alle Parteien erfolgreichen Markt hierzulande nichts Neues ist. Vielleicht ist es Zeit für ein neues Joint Industry Committee. Vielleicht reicht auch eine ehrliche, zielgerichtete Kollaboration mit der einzigen Agenda, den gemeinsamen Markt gegenüber dem internationalen Wettbewerb abzusichern und auszubauen. Klar ist jedoch – dies wird nur zusammen möglich sein.
Haben Sie Fragen? Kontaktieren Sie uns gerne.
Geschäftsführer
