Retail Media als Marketingbooster

Im Prinzip bieten fast alle Retailer im Rahmen von Werbekostenzuschüssen (WKZ) schon immer bestimmte Formen von Retail Media an. Die fortschreitende Transformation von Händlern und die Erweiterung der digitalen Kunden-Touchpoints, sei es über eigene E-Commerce-Angebote oder Loyalty-Programme, schafft eine Infrastruktur in welcher zielgerichtet Kundengruppen mit entsprechenden Inhalten auf verschiedensten Ebenen des Funnels angesprochen werden können. Dies schafft das Potenzial für eine exzellente Infrastruktur zur Skalierung: Im Gegensatz zu WKZ-Angeboten können nun auch nachvollziehbarere und vergleichbare Reportings auf industrieverbreiteten Standards generiert werden können, die es helfen Retail-Angebote mit etablierten Publishern zu vergleichen. Dies wiederum erlaubt Marken direkt entlang der Shopping Journey zu werben, was bisher z.B. gerade im FMCG-Bereich kaum möglich war. So eröffnen sich auch für etablierte Marken derzeit komplett neue Möglichkeiten in einem hoch spannenden Umfeld.

Generell sollte sich jedes Unternehmen, sei es Werbetreibender oder Vermarkter, intensiv mit dem Thema Retail Media auseinandersetzen und eigenes Wissen aufbauen. Allerdings stößt man hier schnell auf eine der größten Herausforderungen der Industrie: Mangelnde Transparenz, welches eine klare Marktübersicht erschwert. Darüber hinaus befinden wir uns bei vielen Händlern noch in einem sehr frühen Stadium der Angebotsentwicklung. Es fehlt an genauen Messungen und Reportings sowie an einheitlichen Standardisierungen. Angebote zwischen einzelnen Anbietern lassen sich deshalb sehr schwierig vergleichen und die individuellen Vorteile des jeweiligen Händlers nicht immer leicht erkennen.

Insgesamt spielen Agenturen eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung und Umsetzung erfolgreicher Retail-Media-Strategien. Mit ihrer Marktübersicht unterstützen sie Werbetreibende dabei, die Vorteile dieses besonderen Werbeumfelds nutzbar zu machen. Zum einen dadurch, dass sie eine vergleichende Bewertung ermöglichen und zum anderen, weil sie Retail Media direkt als Bestandteil des Media Mix im Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen denken. Gerade das Potenzial, wenn klassisches WKZ mit neueren Retail-Media-Angeboten in einem einheitlichen Kommunikationsplan zusammengeführt werden, entfaltet neue starke Wirkungsdimensionen. Hier sehen wir aber leider noch zu häufig sehr klare Trennungen zwischen Einkauf auf Retail Seite bzw. Vertrieb auf Markenseite und den jeweiligen Marketing- bzw. Retail Media Teams. Agenturen agieren hier als holistischer Berater, welche Maßnahmen unabhängig betrachten und diese entsprechend ihrer Stärken in die jeweiligen Mediaplänen mit einbinden können.

Das mag man auf den ersten Blick meinen, tatsächlich birgt Retail Media auch tolle Chancen für Brand-Building-Ziele. Wir erleben derzeit ein beeindruckendes Wachstum im Bereich Retail Media, das nicht nur durch die bekannten Lower-Funnel-Angebote der ersten Welle vorangetrieben wird. Dank präziser First-Party-Daten der Einzelhändler können nun auch zielgruppenspezifische DOOH-Kampagnen (Digital Out-of-Home) und In-Store-Kampagnen in Zusammenarbeit mit den Einzelhändlern realisiert werden. Das zeigt deutlich, dass Retail Media weit über den reinen Verkauf hinausgeht und eine umfassende Lösung für den gesamten Marketing Funnel darstellt. Von der Steigerung der Markenbekanntheit bis hin zur Konversion und Kundentreue bietet Retail Media vielfältige Chancen, um das Potenzial einer Marke voll auszuschöpfen. Es ermöglicht Werbetreibenden, die gesamte Customer Journey zu begleiten und sicherzustellen, dass ihre Botschaften sowohl in der ersten Phase des Kaufprozesses als auch bei der langfristigen Kundenbindung präsent sind.

Eine höhere Kundenfrequenz führt zwangsläufig zu einem besseren Kundenverständnis aufgrund der höheren Datenmenge, die daraus resultiert. Der Lebensmitteleinzelhandel ist zweifellos die Branche mit der höchsten Frequenz, jedoch steht er im Vergleich zu anderen Händlergruppen noch am Anfang in Bezug auf Retail Media. Dort schlummert also derzeit noch sehr großes Potenzial. Insgesamt bietet aber jede Handelsart spannende Insights, die auf verschiedenste Weisen eingesetzt werden können. So haben z.B. auch Baumärkte ein sehr gutes Verständnis über den Lebenszyklus ihrer Kund*innen: Steht ein Umzug an, vergrößert sich die Familie oder was für ein Auto besitzt man? Dies sind sehr interessante Datenpunkte für nicht-endemische Marken, die vielleicht gar nicht im Retail zu finden sind wie Versicherungen oder Banken.