Programmatic: Neue Chancen durch neues Denken
Unsere Geschäftsführerin Anja Jeremias gibt Einblick in das neue Potenzial von programmatischen Ansätzen
Es ist an der Zeit, die Marketingbücher neu zu schreiben.
Allerdings nicht aufgrund von Aussagen wie „TV ist tot“ oder „durch Cookieless findet Digital sein Ende“. Nein. Wir müssen neu denken, denn die Mediennutzung ist viel agiler geworden und das ist mit hoher Fragmentierung verbunden. Neue Räume gehen auf – durch neue Anbieter, neue Technologien oder Daten. Zu einem relevanten Prozess-Gamechanger könnte dabei Programmatic werden.
Der Durchbruch von Programmatic Advertising
2023 könnte als das Jahr in die Werbeannalen eingehen, in dem Programmatic Advertising seinen endgültigen Durchbruch erlebt hat. Mit Programmatic TV, Print und Audio haben sich auch klassische Medien der digitalen Buchungslogik geöffnet und Out-of-Home hat das programmatisch buchbare Portfolio signifikant ausgebaut. Die Entwicklung kam nicht von ungefähr, denn in den digitalen Medien war Programmatic bereits zu einem wichtigen Kampagnenbaustein geworden: effiziente Prozesse, die zum Marktstandard geworden sind, sind hier schon längst etabliert.
Damit war die Basis gelegt, um auch die klassischen Medien für diese neue Umsetzungsmethodik zu gewinnen. Fairerweise sollte allerdings erwähnt werden, dass Programmatic in den klassischen Medien von einem vollautomatisierten Real-Time-Bidding sowie einer umfänglichen Umsetzung wie im digitalen Kosmos noch weit entfernt ist. Aber: Der Anfang ist gemacht und die Vermarkter müssen nun den nötigen Mut beweisen, den neuen Umsetzungs- sowie Planungswegen eine Chance zu geben, sie zu testen und ihre tradierten Mechanismen neu zu denken. Dann wird Programmatic auch in der Klassik zum Standard werden.
Was bedeutet diese Entwicklung nun für die Mediaagenturen?
Programmatic ist eine Umsetzungsmethodik und kein Kanal und sollte daher zum Leistungsspektrum einer Mediaagentur gehören. Dabei ist es wichtig, beim Set-up einer Kampagne abzuwägen, wie diese am besten umgesetzt werden soll. Also: Welche Kanäle klassisch, welche programmatisch buchen und einkaufen? Diese Entscheidungen sind maßgeblich an die Kompetenz des Planungsteams gekoppelt sowie dessen möglicher Affinitäten zu bestimmten Gattungen oder Kanälen. Eine zunehmende Harmonisierung der gattungsübergreifenden Systematik in der Kampagnenplanung könnte daher maßgeblich dabei unterstützen, alle relevanten Medien im Mix auf gleichen Planungsprämissen zu bewerten.
Die internen Prozesse und Tools, die Agenturen hierfür benötigen, sind längst eingerichtet. Dies betrifft zum einen das Briefing der entsprechenden Fachexperten, aber auch die Implementierung der Kampagnen in den Systemen und deren Optimierung. Dahinter steckt ein umfassendes Tech-Ökosystem, auf das klassische Kampagnen aufsetzen können. Dies klingt nach viel Technik, entlastet dafür aber um Prozesse, die automatisiert und damit effizienter und auch schneller ablaufen können. Der Vorteil für Agentur und Kunde steckt in den Ressourcen, die dadurch frei werden und dafür stärker für strategische oder kreative Aufgaben eingesetzt werden können.
Natürlich verändern sich dadurch auch die Anforderungen an die Mitarbeitenden in den Agenturen. Für die Umsetzung programmatischer Prozesse in den digitalen Medien wurden Jobprofile bereits neu konzipiert oder weiterentwickelt. Wichtig ist dabei, dass diese die reale Entwicklung widerspiegeln und alle am Prozess Beteiligten – von der Strategie bis zur Umsetzung und Optimierungen – ihren Platz finden und einnehmen können. Trotz aller Errungenschaften der Automatisierung sollte aber das Know-how über die Wirkweisen von Gattungen im Zusammenspiel weiterhin einen großen Stellenwert haben.
Und was hat der Kunde davon?
Klar ist: Automatisierungen helfen, Prozesse schlanker und effizienter zu gestalten. Der Kunde sollte dabei bestmöglich eingebunden werden, aber immer mit dem Anspruch des geringst möglichen Aufwandes seinerseits. Und: Am Ende zählt, was dabei herauskommt – also eine größtmögliche Wirkung.
Was bringt die Zukunft?
In der digitalen Welt ist Programmatic mehr als gesetzt. Und die klassischen Medien sind gerade dabei, sich den neuen Buchungswegen zu öffnen, die wir bereits aus der digitalen Welt kennen. Jedoch ist hier noch mit Vorsicht von programmatisch zu sprechen. Hier stehen wir noch am Anfang und es wird entscheidend sein, Programmatic auch im klassischen Bereich die Chance zu geben, zu wachsen und sich dem digitalen Verständnis anzugleichen. Allerdings werden wir auch immer die Diskrepanzen in der Auslieferung der Werbemittel haben, weil Real-Time in der Klassik eher Near-Real-Time bedeutet. Die Herausforderung besteht darin, Step-by-Step die Welten von Klassik und Digital zueinander zu bringen. Hier sind alle Marktteilnehmer aufgefordert, gemeinsam zu agieren und Einzelgänge tunlichst zu vermeiden.
In den kommenden drei Jahren wird sich daher die Planung und Umsetzung von klassischen Medien stark den digitalen Planungsweisen annähern. Die Stärke durch Targeting und die Veredelung durch Daten wird Mediakampagnen spürbar weiterentwickeln. Auch die gattungsübergreifende Kontaktaussteuerung wird Effizienzen heben und damit die Wirkung einer Kampagne zusätzlich verstärken. Große Erwartungen setzen wir auch in neuartige Attributionsmodelle, die sich den klassischen Medien anders öffnen. Wir wissen alle, dass der Last-Click in Suchmaschinen generiert wird. Das kann aber nur passieren, wenn für den Kunden ein maßgeschneiderter Mediamix seine volle Wirkung entwickeln kann. Hier brauchen wir digitale wie klassische Medien mit ihren Interdependenz-Effekten, welche schnell, zuverlässig und höchst flexibel ausgesteuert werden. Und dafür brauchen wir einen vollautomatisierten Umsetzungsprozess – gattungsübergreifend.
Die programmatische Zukunft birgt viele Chancen – für Werbekunden, Agenturen und auch die Medien. Die Agenturen sind nun gefordert, ihre konkreten Anforderungen an die Publisher zu formulieren, gemeinsam mit ihnen in den Austausch zu gehen und die Prozesse sowie Technologien zu gestalten. Und alle Marktteilnehmer sind gefordert, die Chancen, die uns Programmatic bietet, zu erkennen und anzunehmen – und die Bereitschaft aufzubringen, unsere tradierten Prozesse neu zu denken.
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Anja Jeremias
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