pilot Radar: Zuversicht der Deutschen sorgt für den Lichtstreif am Werbehorizont
Unsere Studienreihe startet in das vierte Erhebungsjahr
Unsere aktuellen Themen:
- Künstliche Intelligenz ist (noch) ein Nischenthema
- Stimmung der Deutschen entspannt sich
- Ausgabebereitschaft steigt kontinuierlich
- Social Shopping bleibt GenZ-Thema
- Medienmomente zur Entspannung
- Bezahlinhalte: Abos für Streamingdienste am beliebtesten
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Alle „pilot Radar“-Ausgaben haben wir auf dieser Seite für Sie zusammengestellt.
Zudem können Sie gerne HIER das aktuelle pilot Radar Strategiepapier kostenfrei herunterladen.
Unsicherheit gegenüber KI überwiegt
Künstliche Intelligenz (KI) ist zwar aktuell in fast allen Medien, aber rund ein Drittel der Deutschen hat dieses Thema noch gar nicht wahrgenommen. Ein weiteres Drittel hat zwar schon mal davon gehört, sich aber nicht damit beschäftigt. Lediglich neun Prozent haben sich mit ChatGPT, DALL-E oder Google Bard schon intensiver auseinandergesetzt. Klar wird dabei auch, dass das Interesse an Künstlicher Intelligenz mit der Bildung korreliert. So finden die Wahrnehmung und die Beschäftigung mit diesem Thema bei Menschen mit Hochschulstudium am intensivsten statt. Auch die Vorteile dieser Technologie für die Gesellschaft werden umso positiver beurteilt, je höher der Bildungsgrad ist (Grafik 1). Dass KI dazu beitragen kann, die großen Probleme unserer Zeit zu lösen, davon ist allerdings nur jede*r Fünfte überzeugt. Darüber hinaus tritt ein Drittel der Befragten dafür ein, dass KI so weit wie möglich vom Staat kontrolliert werden sollte.
Höchster Zuversichtsfaktor bei den Jüngeren
Doch wie steht es um das allgemeine Stimmungsbild der Deutschen im noch jungen Jahr 2023? Ergebnis: die Optimismuskurve zeigt einen klar aufsteigenden Trend. 61 Prozent der Radar-Befragten gaben an, sich positiv gestimmt auf die Zukunft zu freuen. Und auch im Falle neuer „Bad News“ wollen 67 Prozent zuversichtlich bleiben. Dabei hilft auch ein wenig Eskapismus, denn zwei Drittel der Deutschen versuchen inzwischen Krisennachrichten bewusst auszublenden und sich dafür stärker auf das eigene Wohlbefinden zu konzentrieren. Auch das persönliche Umfeld aus Familie und Freunden wird in schwierigen Zeiten als wichtiger Rückhalt empfunden (83 Prozent). 35 Prozent der Befragten sind der Überzeugung, dass wir in Zeiten der Multikrisen das Schlimmste inzwischen überstanden haben.
Im Gegenzug dazu fallen die Werte im Sorgenbarometer, das der pilot Radar nun bereits seit drei Jahren im Rahmen der regelmäßigen Befragung kontinuierlich erhebt. Ob Sorgen um die finanzielle Situation, die Energiesicherheit oder Befürchtungen einer Corona-Rückkehr – das Stimmungsbild der Deutschen hat sich spürbar entspannt, wobei jüngere Menschen den höchsten Zuversichtsfaktor aufweisen. Auch die Fokussierung auf das eigene Wohlbefinden ist in den Segmenten zwischen 18 und 39 Jahren stärker ausgeprägt. Gleichzeitig entwickelt sich auch die Ausgabebereitschaft wieder positiv: seit September steigt konstant der Anteil der Menschen, die planen, in den kommenden Wochen gleich viel Geld auszugeben (Welle 36: 40 Prozent; Welle 43: 52 Prozent).
Entspannung mit Medienmomenten
Entspannung und Ablenkung suchen die Menschen gerne auch beim Medienkonsum. Welcher Kanal in diesen “Medienmomenten” zum Einsatz kommt, hängt maßgeblich vom Alter des Rezipienten ab. Ab 50 Jahren dominiert klassisch das Fernsehen, während die Jungen eher aktiv interagierend in den sozialen Medien Ablenkung suchen. Auch Audio spielt eine wichtige Rolle, wobei der Ausspielungskanal ebenfalls vom Alter abhängt. Auch hier gilt: je jünger, desto digitaler (Grafik 2).
Eine deutliche Altersspreizung zeigt sich auch bei den konsumierten Inhalten, allen voran bei Nachrichten sowie Politik und Wirtschaft (eher ältere Zielgruppen) versus Entertainment über Serien oder Filme (jung/Grafik 3). So haben Nachrichten gegenüber unterhaltsamen Inhalten an Relevanz eingebüßt, während das Genre Krimi und Thriller signifikant stärker nachgefragt wird.
Interessant dabei ist, dass bereits mehr als die Hälfte der Befragten (53 Prozent) Abos für Bewegtbildangebote wie etwa Streaming-Dienste Sportinhalte abgeschlossen haben. Ein Drittel (35 Prozent) zahlt für Musikstreaming und ein Viertel leistet sich Print- oder Digital-Abos von Zeitschriften.
Und wie steht es nun um die Innovationsfreude der Deutschen beim Medienkonsum? Zehn Prozent der Radar-Befragten gaben an, eine VR-Brille zu besitzen. Ob und wann sich diese Technologie aber in der breiten Bevölkerung durchsetzen wird und ob vielleicht das Metaverse für den finalen Durchbruch sorgen wird – das bleibt vorerst noch abzuwarten.
Social Shopping Trends: Mode, Sport und Wohnen
Gerade jüngere Menschen lassen sich beim Konsumieren auch gerne mal im Social Web inspirieren. Das Interesse am Shopping-Bummel auf Instagram & Co. hat in den vergangenen zwei Jahren allmählich zugenommen, allerdings ist das Thema noch immer für rund 80 Prozent der Befragten wenig oder überhaupt nicht interessant (Grafik 4). Kurz: Die Begeisterung sinkt mit dem Alter. Wenn aber im Social Web geshoppt wird, dann steht Mode ganz oben, gefolgt von Sport- und Freizeitartikeln sowie Heimtextilien und Wohnaccessoires. Nur geringes Interesse besteht für Versicherungen und Finanzprodukte.
Die richtigen Medienmomente für die werbliche Überzeugungsleistung
Unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr sieht zum Jahreseinstieg trotz der angespannten Gesamtlage durchaus positive Signale: “Der gesamtwirtschaftliche Rahmen, in dem sich unsere Zielgruppen aktuell bewegen, bleibt angespannt, aber wir sehen Lichtblicke. Die Inflation geht tendenziell zurück, nicht zuletzt wegen der Energiepreisdeckelungen.” So konnte etwa die Reisebranche bereits deutliche Zuwächse verzeichnen, was ebenfalls ein Ausdruck von Eskapismus sei – in physischer und nicht nur mentaler Verfassung. Martina Vollbehr: “Gekoppelt an die wieder steigende Zuversicht und Ausgabebereitschaft werten wir die aktuellen Ergebnisse als ein freundlicheres Konsumklima im Vergleich zu den letzten Monaten.”
Für Daniel Daimler, Leiter Marktforschung, ist es essentiell zu verstehen, wie Medien genutzt werden. “Dies bedeutet, weitere Anstrengungen zu unternehmen, die inhaltliche Kommunikation, also Content und Creativity, der Nutzungssituation immer wieder anzupassen. Schon vor etlichen Jahren konnten wir in der Online Visions nachweisen, wie stark der Zusammenhang zwischen werblicher Überzeugungsleistung und Medienmomenten ist und dass die kollektive entspanntere Nutzungsverfassung in den Abendstunden mit einer eher auf Image-Botschaften ausgerichteten Kommunikation zu einer größeren Performance führen kann.”
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