pilot Radar: Werbung unter dem Regenbogen
In der 47. Welle nehmen wir wieder einmal die Werbeakzeptanz und Ausgabebereitschaft unter die Lupe
Unsere aktuellen Themen:
- Haltung sorgt nicht automatisch für mehr Sympathie
- Vermittlung positiver Emotionen begeistert mehr als Rabattkommunikation
- Allgemeine Ausgabebereitschaft stabilisiert sich
- 40- bis 49-Jährige geben am meisten für Medieninhalte aus
- Hälfte der Befragten wünscht sich gemeinsame Streaming-Plattform deutscher TV-Anbieter
Haltungskampagnen im Pride Month
Juni ist Pride Month – und damit soll der Fokus auf die Interessen und Probleme der LGBTQ+-Community gelenkt werden. Zahlreiche Marken nutzen diese Gelegenheit zu einem Bekenntnis für Toleranz und den selbstbewussten Umgang mit der eigenen sexuellen Identität. Ist der Pride Month also eine gute Plattform zur Imagepolitur durch Haltungskampagnen? So einfach lassen sich die Verbraucher*innen dann aber doch nicht beeinflussen. Auch wenn viele von ihnen solche Markenbotschaften gut finden, so geben doch zwei Drittel an, dass ein Regenbogen im Logo noch lange keinen nachhaltigen Einfluss auf die Sympathiewerte der Marke hat. Beim verbleibenden Drittel zeigt sich ein deutlicher Unterschied zwischen männlichen und weiblichen Befragten. Letztere sprechen signifikant positiver darauf an (Grafik 1).
Faktoren der Werbeakzeptanz bleiben stabil
Im Rahmen der seit März 2020 laufenden Radar-Befragungen werden immer wieder auch treibende Faktoren der Werbeakzeptanz erhoben. Und hier zeigt sich, dass die Wahrnehmung von Werbung – auch im Kontext eines sich stark verändernden Krisenumfeldes – insgesamt relativ stabil ist und über die Zeitspanne nur leichte Verschiebungen zu beobachten sind.
Zur Erklärung: Hygiene-Faktoren sollten als Basisanforderungen in der Konzeption und Umsetzung unbedingt berücksichtigt werden. Dies gilt für einen geringen Störfaktor, die klare Kennzeichnung als Werbung oder den kontextuellen Bezug zum Werbeumfeld. Leistungs-Faktoren können die Werbewirkung treiben, wenn sie handwerklich gut umgesetzt sind und zur Marke passen, wie beispielsweise die kreative Gestaltung oder Inhalte, die Haltung vermitteln oder auf den gesellschaftlichen Zusammenhalt Bezug nehmen. Letztere stehen allerdings am Ende des Relevanz-Rankings.
Begeisterungs-Faktoren schließlich generieren eine überproportional starke Werbewirkung, wenn die Hygienefaktoren erfüllt und die Leistungsfaktoren ausgeschöpft sind. Hierzu zählen die Rabattkommunikation sowie – mit deutlich höherer Relevanz – die Vermittlung positiver Emotionen.
Aktuell zeigen sich Veränderungen in der Präferenzstruktur bei der wahrgenommenen Relevanz eines Produktes mit einer Verschiebung von einem Hygiene- hin zum Leistungsfaktor. Darüber hinaus hat sich die Einstellung zur Bezugnahme der Werbung auf aktuelle Krisen gewandelt (Grafik 2).
Was bedeutet Kreativität in der Praxis?
Allgemein bekannt ist, dass Kreativität das stärkste, tatsächlich beeinflussbare Hebelpotenzial zur Effizienzsteigerung von Mediabudget darstellt. „Auch unsere wiederholten Analysen im pilot Radar bestätigen diese Erkenntnis und zeigen, was Kreativität in der Praxis konkret bedeutet – nämlich die Vermittlung von Relevanz auf eine Weise, die das beworbene Produkt nicht einfach nur anpreist, sondern positive Emotionen mit einer neuen Perspektive auf die Warengruppe transportiert“, erklärt unser Leiter der Marktforschung Daniel Daimler. Haltungskommunikation, gerade auch im Kontext Pride Month, könne hierbei auch eine wichtige Rolle spielen, wenn sie glaubwürdig passend zur Marke umgesetzt ist. „Haltung gibt es allerdings nicht umsonst – unsere Daten legen nahe, dass der Preis sich weniger in potenzieller Ablehnung als in Gleichgültigkeit durch die Konsumierenden ausdrückt“, sagt Daimler. Hieraus folge für Werbetreibende auf den ersten Blick eine Logik der Opportunitätskosten: was könnten Marken stattdessen kommunizieren, um Sympathie budget-effizient zu stärken? „Wenn Kommunikationsverantwortliche bereit sind, aus dieser Logik der Effizienzsteigerung herauszutreten, haben sie den wichtigsten Teil der Frage beantwortet, ob Haltungskommunikation für ihre Marke geeignet ist”, so unser Marktforscher.
Ausgabebereitschaft pendelt sich ein
Unsicherheit herrscht noch immer über die weitere Entwicklung des privaten Konsums. Auch die Radar-Kurve zur Ausgabebereitschaft der Deutschen zeigte im vergangenen Jahr einen absteigenden Trend mit Tiefpunkt im September 2022. Seitdem stabilisiert sich die Verbraucherlaune wieder konsistent, liegt allerdings aktuell immer noch rund 15 Prozentpunkte unterhalb des hohen und stabilen Niveaus des Sommers 2021. Es bleib abzuwarten, ob dieses Plateau in absehbarer Zeit wieder erreicht werden kann (Grafik 3).
Jüngere lassen sich Medieninhalte einiges kosten
Auf der Ausgabenseite der Haushalte stehen seit jeher auch Medien. Der Posten dürfte sich in Zeiten von Streaming-Plattformen und VoD erhöht haben. Angesichts der aktuellen Diskussionen um Gebührenerhöhungen für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk oder die Verteilung von attraktiven Sportrechten über mehrere Plattformen hat sich die vorliegende Radar-Welle diesem Aspekt gewidmet. Mit folgendem Ergebnis:
Je älter die Befragten, desto weniger gut können sie die monatlichen Ausgaben für Medieninhalte einschätzen. Am meisten lassen sich dies die 40- bis 49-Jährigen kosten – über 60 Prozent (derjenigen, die ihre Ausgaben einschätzen können) geben dafür im Monat 30 Euro und mehr aus (Grafik 4). Dabei scheinen die männlichen Rezipienten mit 90 Prozent einen besseren Kostenüberblick und eine höhere Ausgabebereitschaft zu haben als die Damen.
Wenn es um Bewegtbild-Entertainment geht, weisen Sky, Paramount+, DAZN, AppleTV+ und die öffentlich-rechtlichen Mediatheken die größten Unterschiede zwischen den Nutzungsgewohnheiten nach Geschlechtern auf. Dagegen werden Netflix und Amazon Prime ausgeglichen genutzt – Netflix dabei am häufigsten (fast) täglich. Für Ärger sorgt allerdings die Ankündigung von Netflix, das Sharing der Accounts einzudämmen. Rund die Hälfte der Befragten findet das nicht gut – allen voran jüngere Zielgruppen von 18 bis 29 Jahre.
Streaming: Werbung gegen geringere Gebühren
Eher unentschlossen zeigten sich die Befragten noch gegenüber einer gemeinsamen Streaming-Plattform deutscher TV-Anbieter, wobei die Indifferenz mit dem Alter zunimmt. 21 Prozent der Interviewten gaben an, mit der Verwendung ihrer Nutzungsdaten für personalisierte Werbung einverstanden zu sein, wenn das Angebot dafür kostenfrei wäre. Auch würden 16 Prozent generell Werbung akzeptieren, wenn dafür die Nutzungsgebühr geringer wäre. Dagegen würden sich 13 Prozent die Werbefreiheit auch eine bestimmte Abogebühr kosten lassen.
Kontakt
Daniel Daimler
Leiter Marktforschung
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