pilot Radar: Verunsichert im Veränderungs-Dilemma
Die Menschen suchen Orientierung – ein interessanter Ansatzpunkt für die Markenkommunikation.
Unsere aktuellen Themen:
- Ambivalente Stimmungslage der Deutschen
- Unverändert hohe Zustimmung für Schutzmaßnahmen
- Weniger Sorgen, stabile Ausgabebereitschaft
- Werbebotschaften werden grün
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Alle „pilot Radar“-Ausgaben haben wir auf dieser Seite für Sie zusammengestellt.
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Ein ganz besonderer Sommer geht zu Ende
Ob Corona oder Flutkatastrophe – wohl nie zuvor ist den Deutschen das Gefühl von Verwundbarkeit so bewusst geworden. Die Ereignisse und Themen dieses Sommers haben in der Stimmungslage der Menschen Spuren hinterlassen, die sich auch in den Ergebnissen der 31. Welle unserer exklusiven Studienreihe pilot Radar ablesen lassen.
Das viel beschworene „Wir-Gefühl“, der Glaube an den gesellschaftlichen Zusammenhalt, ist weiter erodiert und mit 33 Prozent auf einem neuen Minus-Rekord angekommen. „Was wir in der Radar Zeitreihe deutlich verfolgen können, ist ein noch unspezifisches Gefühl bei den Menschen, dass sich etwas verändern muss, gleichzeitig ist eine ambivalente Ratlosigkeit zum ,Wie’ spürbar – eine Stimmung, die die Markenkommunikation aktiv aufnehmen und in ihren Botschaften antizipieren kann”, erklärt unser Leiter Marktforschung Daniel Daimler.
Zwei Drittel stimmen für mehr Rechte für Geimpfte
Auch wenn das Vertrauen in die Politik nach wie vor gering ausgeprägt ist (35 Prozent), werden die jüngsten Beschlüsse der Ministerpräsidenten-Konferenz überwiegend begrüßt (siehe Grafik 1). 80 Prozent sprechen sich dafür aus, dass in öffentlichen Verkehrsmitteln und beim Einkaufen auch weiterhin medizinische Schutzmasken vorgeschrieben bleiben – und dies, obwohl der Mund-Nasen-Schutz den Menschen immer lästiger wird. Aktuell stören sich 47 Prozent daran gegenüber 37 Prozent im Januar.
Die geringste Zustimmung erntete die Runde der Ministerpräsidenten für ihren Erlass, dass geimpfte oder genesene Urlaubsheimkehrer aus Hochrisikogebieten nicht in Quarantäne müssen. Auch hier zeigt sich die Ambivalenz in der Einstellung der Menschen, denn gleichzeitig stimmen 65 Prozent dafür, dass geimpften Personen mehr Rechte eingeräumt werden sollten als Ungeimpften. Hier steigt der Zustimmungswert sichtbar mit der Impfquote. Mit der Durchführung der Impfkampagne sind indes noch immer 61 Prozent der Befragten nicht oder überhaupt nicht zufrieden, obwohl inzwischen genügend Vakzine für all diejenigen zur Verfügung stehen, die sich immunisieren lassen wollen.
Klimawandel avanciert zum neuen Top-Thema
Corona ist nach eineinhalb Jahren zu einem festen und fast schon selbstverständlichen Bestandteil unseres Alltags geworden. So führt die Pandemie das Relevanz-Ranking zwar noch immer an, allerdings mit dem niedrigsten Wert (76 Prozent) seit Erhebungsbeginn der Radar-Wellen im März 2020 (KW 13/2020: 96 Prozent). Es folgen Themen zum Klimawandel mit dem größten Plus (Welle 1: 14 Prozent, Welle 31: 49 Prozent,) sowie Extremismus und Terror (30 Prozent) als direkte Reaktion auf die Geschehnisse in Afghanistan. Wirtschaftsthemen sind in der Wahrnehmung der Menschen nach zwischenzeitlichen Höchstwerten von 79 Prozent (2. Quartal 2020) auf nunmehr 12 Prozent abgesackt.
Niedrige Sorgen – stabile Konsumfreude
Ungeachtet aller Hiobsbotschaften der letzten Wochen ist das Sorgenbarometer auf dem niedrigsten Stand seit Juni 2020 angekommen (siehe Grafik 2). Für die volatile Stimmungslage der Menschen spricht aber auch, dass zwei Drittel der Befragten befürchten, dass sich die Rückkehr zu einem normalen Leben durch das Auftreten neuer Mutationen weiter verzögern könnte. Deutlich abgenommen hat dagegen die Sorge um die gesundheitlichen Risiken durch Corona, dass sich etwa eine nahestehende Person mit dem Virus infizieren (42 Prozent) oder der Befragte selbst mit schweren Symptomen erkranken könnte (31 Prozent). Dies sind die niedrigsten Werte seit der ersten Welle.
Wie sich bereits im Verlauf der Radar Zeitreihe deutlich gezeigt hat, korreliert die Ausgabebereitschaft mit dem Sorgenbarometer. So ist auch aktuell eine stabile Konsumfreude zu konstatieren, die saisonal bedingt allerdings in den kommenden Wochen abflauen könnte. So hat im Vergleich zum Frühsommer (KW 21/2021) die Bereitschaft nachgelassen, Geld für Urlaub und Reisen (minus 6 Prozentpunkte) oder allgemein für Freizeit (minus 5 Prozentpunkte) auszugeben. Und die Shopping-Lust auf Mode hat sich ebenso abgekühlt (minus 6 Prozentpunkte) wie die Freude am Bummeln (minus 10 Prozentpunkte).
Werbeinhalte: Umweltschutz schlägt Rabatte
Vor Beginn der neuen Herbst-Kampagnen fragen sich viele Marketingentscheider: Wie nehmen die Deutschen Werbeinhalte in diesen Zeiten wahr? Vergleichbar zum Relevanz-Ranking nach Themen (siehe oben) haben auch in der Markenkommunikation Botschaften zu Nachhaltigkeit und Klimaschutz am stärksten zugenommen. 74 Prozent der Befragten gaben an, in den vergangenen Monaten Werbung mit diesen Aspekten häufiger oder gleich häufig wahrgenommen zu haben. An zweiter Stelle steht die Kommunikation von Rabatten und Preisen gefolgt von Innovationsthemen. Seltener registriert wurden im Vergleich zum Vorjahr Werbeinhalte, die ein Gefühl der Aufbruchstimmung oder positive Emotionen vermitteln sollten (siehe Grafik 3).
Damit treffen die werbungtreibenden Unternehmen den Nerv der Zeit, denn die quantitative Wahrnehmung von Themenbereichen deckt sich auch mit dem Interesse der Konsumenten. So erklärten 63 Prozent, dass ihnen Werbeinhalte zu Umweltschutz und Nachhaltigkeit gefallen, 59 Prozent bekannten sich zur Preis- und Rabattkommunikation. Das Schlusslicht bildeten Botschaften zum sozialen Engagement (48 Prozent).
Fazit für die Markenkommunikation: Aufbruch, aber wie?
„Viele Unternehmen haben verstanden, was die Menschen bewegt, und ihre Markenkommunikation stärker auf ,grüne‘ Themen ausgerichtet“, so Daniel Daimler. „Allerdings besteht dabei auch die Gefahr einer Inflationierung auf Kosten der Substanz. Die Herausforderung besteht deshalb darin, nachhaltige Botschaften mit spezifischen und differenzierenden Markeninhalten aufzuladen wie etwa Innovationen oder Dienstleistungs-Mehrwerten – und damit auch konkrete Orientierungshilfen im Sinne positiver Veränderungen anzubieten.“
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