pilot Radar: Technologie forciert Wandel im Handel
Welchen Einfluss haben aktuelle technologische Entwicklungen auf das Shopping-Verhalten der Deutschen?
Unsere aktuellen Themen:
- Deutsche erwarten differenzierten Umgang mit Künstlicher Intelligenz
- Offline-Präferenz dominiert unverändert das Konsumverhalten
- Augmented Reality Shopping begeistert vor allem junge Zielgruppen
- D2C-Marken setzen sich zunehmend durch
KI: Vom Nischen- zum Mainstream-Thema
Künstliche Intelligenz (KI) entwickelt sich vom Nischen- zum Mainstream-Thema. Die Wahrnehmung von Berichten über ChatGPT & Co. ist seit Ende Januar deutlich gestiegen: um 10 Punkte auf 41 Prozent. 17 Prozent der Deutschen geben inzwischen auch an, sich intensiv mit dem Thema zu beschäftigen (KW 5: 9 Prozent). Fast unverändert blieb die ambivalente Kosten-Nutzen-Einschätzung für KI. Demnach erwarten 53 Prozent sowohl Vor- wie auch Nachteile von dieser technologischen Entwicklung. Die Skeptiker (erwarte Nachteile) überwiegen mit 31 Prozent, 16 Prozent der Befragten sehen Vorteile für unsere Gesellschaft.
Deutlich wird dabei, dass die Deutschen schon in diesem frühen Stadium Anleitung und auch eine gewisse Kontrolle erwarten, denn mehr als die Hälfte befürchtet Falschmeldungen und Desinformation und sieht daher ein Risiko für unsere Demokratie. 41 Prozent stimmen deshalb zu, dass KI so weit wie möglich vom Staat reguliert werden sollte. Darüber hinaus plädieren 71 Prozent dafür, dass in den Schulen über die Vor- und Nachteile von KI informiert wird. Und 63 Prozent sprechen sich für deutliche Hinweise aus, wenn KI beispielsweise bei technischen Konsumprodukten oder in der Werbung zum Einsatz kommt (Grafik 1).
Stationäres Einkaufserlebnis hält Online-Präferenz auf Abstand
Mit Blick auf das Konsumverhalten lässt sich konstatieren, dass sich die Ausgabebereitschaft trotz Schwankungen anhaltend stabilisiert hat. Der Anteil der Befragten, die in den nächsten Wochen weniger Geld ausgeben wollen, ist aktuell mit 39 Prozent auf dem niedrigsten Stand seit Mai 2022 (37 Prozent).
Genauer unter die Radar-Lupe genommen wurden in Welle 46 erneut die Einkaufspräferenzen der Deutschen. Dabei zeigt sich, dass der Einkauf im stationären Handel von durchschnittlich 55 Prozent der Befragten bevorzugt wird. Dagegen schaffte es die Online-Präferenz (Mehrzahl der Käufe über das Internet) im Verlauf über die vergangenen zwei Jahre nicht, die 30-Prozent-Marke zu knacken. Leichte Anstiege zeigen sich hier jeweils nur in den vierten Quartalen, wenn die Bestellungen der Weihnachtsgeschenke oder Black Friday-Aktionen anstehen. Auch gilt weiterhin: je jünger desto mehr online.
Welche Argumente zählen aber für das Shoppen im Laden? Am wichtigsten ist den Konsument*innen dabei das haptische Erlebnis der Produkte, aber auch das sozial-kommunikative Erlebnis. Das Argument, das am stärksten gegenüber der Online-Bestellung differenziert, ist allerdings die Beratung vor Ort (Grafik 2).
Und was schätzen die Online-Shopper an der Internet-Bestellung und wodurch lassen sie sich inspirieren? Einen Unterschied macht hier der Grad der Affinität zu Online-Shopping: Online-affine Befragte, die aber weiterhin einen hohen Anteil ihrer Einkäufe stationär planen, lassen sich stärker von klassischen Medien (TV, Print, Plakat) inspirieren und gehen danach gezielter auf die Suche. Dagegen geht eine stärkere Online-Präferenz mit einer höheren Bereitschaft einher, sich von Empfehlungen inspirieren zu lassen, welche beim Online-Shopping auf den Websites angeboten werden.
Markenimage profitiert von virtueller Anprobe
Immer mehr Händler oder Marken bieten inzwischen auch die Möglichkeit, Produkte über AR-Features virtuell anzuprobieren. Dies funktioniert über die Nutzung der Smartphone-Kamera, woraufhin das eigene Bild mittels Augmented Reality mit dem Produktbild kombiniert wird und dadurch ein „Anprobe-Effekt“ entsteht. Ein Feature, das vor allem in den jüngeren Zielgruppen ankommt. So finden die AR-Anprobe 42 Prozent der 18- bis 29-Jährigen und die Hälfte der 30- bis 39-Jährigen interessant. In den höheren Altersgruppen bricht das Interesse dann allerdings deutlich ab.
Als wichtigstes Argument für die virtuelle Anprobe wird angeführt, dass dadurch die Umwelt geschont wird, da unnötige Rücksendungen, Transportwege und Müll vermieden werden (77 Prozent). 70 Prozent sehen eine Verbesserung ihres Einkaufserlebnisses darin, dass sich dadurch Fehlkäufe sich reduzieren ließen. Und 66 Prozent schätzen daran, dass sie dadurch eine größere Auswahl an Stilen und Farben hätten als in einem Geschäft.
Aber nicht nur die Konsument*innen profitieren davon, sondern auch die Anbieter: So stufen rund zwei Drittel der Befragten die Händler und Marken, die dies ermöglichen, als zukunftsorientiert und modern ein.
Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot: “Wir beobachten bereits seit einiger Zeit in unseren Daten eine parallele Dynamik der Virtualisierung und De-Virtualisierung von Medien- und Konsumerfahrungen: einerseits findet das Thema Künstliche Intelligenz in rasender Geschwindigkeit ihren Weg in die Wahrnehmung des Mainstreams, während Augmented Reality für knapp die Hälfte der Unter-40-Jährigen ein interessantes Thema ist. Andererseits hat das stationäre Einkaufserlebnis nach wie vor die höchste Relevanz für die Konsument*innen, u.a. auch, weil Geschäfte vor Ort als Teil des sozialen Gefüges wahrgenommen werden. Marken sollten sich mit dieser Dynamik lieber früher als später auseinandersetzen, um den für sie jeweils optimalen Platz zwischen Virtualität, Authentizität und nicht zuletzt auch sozialer Verantwortung zu besetzen.”
Bereits hohe Awareness für D2C-Marken
Immer häufiger suchen Marken inzwischen den direkten Weg zum Kunden – ohne lange Umwege über den Großhandel, also direct to consumer (D2C). Prominente Beispiele für solche D2C-Marken sind etwa Hello Fresh, MyMüsli oder Snocks. Dieser neue onlinegetriebene Vertriebsweg setzt sich immer stärker durch: So kennen bereits 95 Prozent der Radar-Befragten mindestens eine der 15 erfolgreichsten D2C-Marken in Deutschland. Knapp 40 Prozent davon haben schon selbst ein- oder mehrmals mindestens eine dieser Marken gekauft. Und bereits 15 Prozent outeten sich als Fan mindestens einer D2C-Marken, das heißt, sie zählen die jeweilige Brand zu ihren Lieblingsmarken (Grafik 3).
Auch im D2C-Segment legen die Verbraucher*innen Wert auf seriöse Markenversprechen. So stimmen über 90 Prozent der D2C-Markenkenner zu, dass es ihnen wichtiger ist, welche Qualität Marken bieten als welche Geschichte sie zu erzählen haben – unabhängig von ihrer Markenaffinität, also ob Fan, Käufer oder nur Kenner. Je markenaffiner eine Konsument*in allerdings ist, desto stärker wird die Orientierungsleistung durch Marken empfunden – beispielsweise in Warengruppen, in denen man sich nicht so gut auskennt. Am stärksten differenziert die Markenaffinität allerdings beim demonstrativen Konsum („Kaufen um zu zeigen, was ich fühle und was mir wichtig ist“): Dieses Item haben 70 Prozent der Fans von D2C-Marken unterschrieben, während hier nur 47 Prozent der Käufer und 33 Prozent der Kenner zustimmten (Grafik 4).
Empfehlungen für die Markenkommunikation: AR als nutzenstiftender Baustein
“Wir sehen in diesem Radar sehr eindrucksvoll, in welcher Gemengelage sich die Konsument*innen heute bewegen und wie wir als Marketeers damit umgehen können”, erklärt unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr. “Die Verbraucher*innen schwanken nach wie vor in ihrem Gefühl und Handeln hinsichtlich ihrer Konsumsituation. Die Zeichen stehen aktuell eher auf grün als auf rot. Aber es bleibt volatil. Es zeigt sich weiterhin – wie schon in vorherigen Wellen aufgeführt -, dass Konsument*innen heute stärker den Fokus auf den Produktnutzen legen, auf die originäre Qualität der Produkte. Bei begrenzteren Mitteln schaut man noch genauer hin, was oder wie viel man kauft.” Dabei sei Augmented Reality schon für eine kleinere Gruppe ein “nutzenstiftender Baustein”, wobei es gelte, Retouren zu vermeiden und damit die Umwelt zu schonen. “Obwohl es sich dabei also eher um einen Produktbaustein handelt, hebt dies das Ansehen für die Marken”, so Vollbehr. Und ansonsten? Kommunikation mit product only? “Nein, insbesondere wenn Kund*innen bereits näher mit einer Marke verbunden sind, greift das, was Marken leisten sollen: Orientierung liefern. Und insbesondere dann, wenn es ihnen außerdem gelingt, das Lebensgefühl der Kund*innen zu treffen. Das wiederum geht ebenfalls über den reinen Produktnutzen hinaus und schafft Bindung.”
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