pilot Radar: Schwerpunkt Audio
Hohe Akzeptanz von Werbung in Radio und Podcasts – Fußball-EM weckt Erwartung an kreative Formate
Unsere aktuellen Themen:
- Am häufigsten werden Audioinhalte bei der Hausarbeit, am Steuer, beim Entspannen oder Kochen genutzt
- Werbung in Radio und Podcasts wird von einer breiten Mehrheit der Deutschen akzeptiert, wenn sie nicht unterbricht
- Fußball-Europameisterschaft: Werbung sollte klaren Bezug zum Sport darstellen, es besteht eine Erwartungshaltung bzgl. unterhaltsamer und kreativer Formate
Das Genre Audio ist quicklebendig
Im Schnitt hat jede*r Deutsche 4,2 sog. Audio-Medienmomente, also Situationen, in denen sie oder er eher häufig oder fast immer Audioformate nutzt. Den Spitzenplatz nehmen dabei die Nutzung während der Hausarbeit sowie von unterwegs im Auto ein (je 58 Prozent). Und auch beim Entspannen zu Hause (54 Prozent) oder beim Kochen (50 Prozent) hören die Deutschen gerne Audioinhalte. Etwa jede*r Dritte gibt an, Audio darüber hinaus häufig beim Sport oder während der Ausführung eines Hobbies (35 Prozent), unterwegs in Bus oder Bahn (34 Prozent) oder im Badezimmer (30 Prozent) zu nutzen. Das heißt, insgesamt wird Audio-Content eher bei niedrigem Aktivitätslevel rezipiert – mit einer Ausnahme: Hinter dem Steuer beim Autofahren. Die Einblendung von Werbung ist bei den Hörer*innen dabei gelernt und die Akzeptanz vor allem von Radio-Spots und nativer Werbung in Podcasts hoch. Nur beim Streaming von Musik empfindet eine Mehrheit Werbung als störend (s. Grafik 1). Das sind die Kernergebnisse der 55. Welle unserer aktuellen Studienreihe Radar.
Zahl der Audio-Medienmomente hängt vom Alter ab
In wie vielen Medienmomenten die Deutschen Audio-Formate nutzen, hängt stark vom Alter ab: je jünger die Befragten, desto vielfältiger sind die Situationen, in denen Audio-Content konsumiert wird. Die größten Unterschiede bzgl. des Alters der Hörer*innen gibt es in mobilen Nutzungssituationen wie etwa unterwegs beim Bus- oder Bahnfahren, zu Fuß sowie beim Sport oder anderen Hobbies: 18- bis 29-Jährige haben hier im Schnitt 6,3 Audio-Medienmomente, 40- bis 49-Jährige 4,7, über 60-Jährige nur 2,5. Radio-affine Hörer*innen sind im Durchschnitt deutlich älter als Podcast- und Streaming-affine – vor allem das Musik-Streaming dominiert klar bei den unter-30-Jährigen.
Bei der Werbung im Rahmen von Audio-Inhalten kommt es vor allem auf die Form und die Inhalte an: Werbung im Radio sowie Native Ads, also Werbung in Podcast, die von der Sprecherin bzw. dem Sprecher selbst eingesprochen werden, werden von 62 Prozent der jeweiligen Nutzer*innen nur manchmal oder auch gar nicht als störend wahrgenommen. Dagegen lehnen 50 Prozent der Hörer*innen von Streaming-Diensten Werbung in diesem Kontext grundsätzlich ab. Ebenfalls weniger Zuspruch findet auch Werbung in Podcasts, die wie ein Radio-Spot eingespielt wird. „Werbetreibende sollten für ihre Kampagnen entweder klassische Radio-Spots ins Auge fassen, oder auf von den jeweiligen Hosts eingesprochene Podcasts-Spots setzen – beide Werbeformen sind gelernt und haben hohe Akzeptanzwerte“, sagt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr.
Deutsche wünschen sich kurze, relevante und positive Werbung – und keine Unterbrechung
Beim Thema Audio-Werbung gibt es ganz klare Hygienefaktoren, die Werbetreibende beachten sollten, um bei den Hörer*innen positiv in Erinnerung zu bleiben und keine Reaktanzen auszulösen: Zuallererst ist das die Länge des jeweiligen Spots, die eine grundlegende Vorrausetzung für die Akzeptanz anderer Faktoren darstellt. Ebenfalls wichtig: Der Spot sollte das Programm nicht unterbrechen. Denn Unterbrecherwerbung führte bei den Befragten zu sehr starker Ablehnung – auch wenn der Spot ansonsten alle Kriterien für eine positive Resonanz erfüllen würde (s. Grafik 2). Ein starker Begeisterungsfaktor ist hingegen, wenn der Spot positive Emotionen auslöst. Auch die Kommunikation von Rabatten fördert die Begeisterung für werbliche Inhalte, hat insgesamt allerdings eine sichtbar geringere Relevanz als die kreative Gestaltung der Werbung oder der Bezug zum Umfeld, in der sie platziert ist. Laut Martina Vollbehr ergibt sich aus diesen Ergebnissen Potenzial für Werbetreibende: „Prominente Stimmen können einer Audio-Kampagne das gewisse Extra geben, wenn Persönlichkeit und Marke gut zusammenpassen. Audio-Kreation sollte allerdings nicht allein darauf bauen, denn wir sehen in unseren Daten sehr klar die höhere Relevanz einer kreativen Inszenierung eines für die Hörer*innen interessanten Produkts.
Im direkten Vergleich der unterschiedlichen Formate innerhalb des Audio-Genres ergibt sich bei den Hygienefaktoren ein mehr oder weniger ausgeglichenes Bild: Der Wunsch, dass Werbung das Programm nicht unterbrechen sollte, gilt für Radio-, Podcast- und Musik-Streaming-Nutzer*innen gleichermaßen. Auch das Auslösen positiver Emotionen durch Audio-Spots begrüßen alle Hörer*innen mehr oder weniger gleich stark. Deutliche Unterschiede gibt es nur bei der Podcast-Nutzung: hier spielt es für die Hörer*innen eine vergleichsweise große Rolle, ob Werbung kreativ gestaltet und klar gekennzeichnet ist; auch sollte sie einen Bezug zum Umfeld haben, um positiv wahrgenommen zu werden. „Die Inhalte dieser Ergebnisse bieten eine systematische Grundlage für den Einsatz von KI in der Audio-Konzeption,” sagt Martina Vollbehr. „In Verbindung mit programmatischer Auslieferung eröffnen sich hier weitere Chancen für eine gruppenspezifische Individualisierung oder auch Regionalisierung für die Werbetreibenden.”
Erhöhte Erwartung an kreative Werbung im Umfeld der Fußball-EM
Am 14. Juni startet die Fußball-Europameisterschaft in Deutschland und rund 60 Prozent der im Rahmen des pilot Radar Befragten planen, sich die Spiele anzuschauen. Über die Hälfte davon (35 Prozent) fiebern schon jetzt mit der deutschen Nationalelf mit – 6 Prozent favorisieren eine andere Mannschaft. Fast genauso hoch ist allerdings die Anzahl derjenigen (39 Prozent), die sagen, dass sie sich nicht für die EM interessieren und auch keine Spiele anschauen werden. 20 Prozent der Befragten sind in Vorfreude auf die EM und wollen sich die Spiele auch anschauen – allerdings noch ohne Lieblings-Mannschaft. Klare Präferenzen gibt es dafür beim Rahmen des Fußball-Guckens zur Europameisterschaft (mehrfache Antwortmöglichkeit): 80 Prozent wollen sich die Spiele zu Hause allein, mit Partner*in oder Familie ansehen oder Freunde und/oder Bekannte dazu einzuladen (73 Prozent). pilot-Forscher Daniel Daimler: „Zurzeit noch weniger hoch im Kurs stehen Public Viewings und andere Außer-Haus-Gelegenheiten wie etwa Gaststätten oder Kneipen. Aktuell können sich je rund 33 Prozent vorstellen, auf diese Weise die EM-Spiele zu verfolgen. Die Ursachen dafür können vielfältig sein, von der übergeordneten Sicherheitswahrnehmung, über die deutschlandweit kühl-nasse Wetterlage zum Zeitpunkt der Befragung, bis hin zu einer gewissen Ergebnisoffenheit in Bezug auf das Abschneiden der deutschen Nationalmannschaft.“ Nur rund ein Viertel (26 Prozent) erwägt, sich die EM über ein Audio-Format anzuhören.
Absolut gelernt scheint dafür das Thema Werbung im Rahmen sportlicher Großereignisse: Für 65 Prozent der Deutschen gehört Werbung zur Fußball-EM dazu (s. Grafik 3). Wirbt ein Unternehmen im Rahmen der Europameisterschaft, sollte für eine große Mehrheit (72 Prozent) ein klarer Bezug zum Sport, den Fans oder zum Austragungsort bestehen. 66 Prozent sind der Meinung, Werbung sollte hier ein Gefühl der Zusammengehörigkeit vermitteln. Und knapp mehr als die Hälfte (52 Prozent) erwartet grundsätzlich eine unterhaltsame und kreative Gestaltung der Spots im EM-Umfeld. Hierbei zeigt sich ein sichtbarer Unterschied in Bezug auf das Alter der Befragten: Jüngere erwarten deutlich häufiger als Ältere, dass Werbung zur EM kreativer und unterhaltsamer sein wird als zu anderen Zeitpunkten.
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