pilot Radar: Rabatte sind Vertrauenssache
Wir widmen uns in der 52. Welle der Jahresendralley der Verbraucher*innen und dem Kipp-Punkt bei Rabattorgien
Unsere aktuellen Themen:
- Konsument*innen freuen sich über Last Minute Werbung für letzte Geschenkideen
- Bei Werbeinhalten wird mehr Wert auf Realismus gelegt
- Stabile Spendenbereitschaft mit stärkerem Trend zum Tierschutz
- Discounts von mehr als 36 Prozent können das Vertrauen in die Markenqualität gefährden
- Broadcasting entspannt die Nutzer*innen und stärkt die Marken
Konsumlust zum Weihnachtsfest
Aller Krisenstimmung zum Trotz: die Deutschen lassen sich ihre Konsumlust zum Weihnachtsfest nicht vermiesen. Die Ausgabebereitschaft für Geschenke ist genauso hoch wie im Vorjahr – allerdings auch deutlich geringer als noch im Jahr 2021, als Corona beherrschbar und weder der Krieg in der Ukraine noch Energiekrise oder Inflation die Stimmung drückten. Auch die Strategie der Weihnachtseinkäufe hat sich im Drei-Jahresvergleich erkennbar verändert: So geben aktuell deutlich weniger Befragte an, dass sie die Geschenke so früh wie möglich besorgen wollen (2021: 67 Prozent, 2023: 60 Prozent). „Für werbungtreibende Unternehmen eröffnet sich damit die Chance, gerade kurz vor Weihnachten noch mit attraktiven Angeboten punkten zu können“, so unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr.
Neuer Realismus beeinflusst die Wahrnehmung von Werbung
Und dabei kann Werbung eine wichtige aktivierende Rolle spielen: Denn für signifikant mehr Interviewte spielt in den letzten Tagen vor dem Fest Werbung eine Rolle, um noch kurzfristig letzte Geschenkideen zu finden. Das Thema Nachhaltigkeit und Klimaschutz verliert beim Christmas-Shopping jedoch seit 2021 an Relevanz. Aber auch Rührseligkeit und übersteigerte Romantik kommen bei den Verbraucher*innen in diesem Jahr weniger gut an. Dafür wünschen sich mehr als die Hälfte der Befragten, mit Lachen und Phantasie angesprochen zu werden (Grafik 1). „Bei den Menschen ist ein neuer Realismus eingekehrt und sie blicken zunehmend kritisch hinter die Fassade. Dies spiegelt sich auch in ihrer Einstellung zur Werbung wider. Die Erwartung ist daher nicht, dass Marken oder Produkte altruistisch die Welt retten wollen. Vielmehr ist den Konsument*innen bewusst, dass Werbung schlichtweg verkaufen soll“, erklärt Daniel Daimler, Leiter Marktforschung. „Dieser Bewusstseinswandel im Konsument*innenverhalten zeigt sich auch durch die steigende Relevanz des Produktnutzens in der Markenkommunikation – ein Trend, den wir schon länger beobachten.“
Wünsche für 2024
Bei der (ungestützten) Frage nach den Wünschen für das neue Jahr überwiegen mit 93 Prozent idealistische Hoffnungen und Erwartungen wie Gesundheit und Frieden gegenüber materiellen (42 Prozent; Grafik 2). Gleichzeitig haben die Menschen ihre Spendenbereitschaft gegenüber dem Vorjahr kaum verändert – dies gilt auch für ihre Einstellung zur Werbung für wohltätige Zwecke. Im Vorjahresvergleich zeigt sich eine deutlich höhere Bereitschaft, für den Tierschutz zu spenden. Mit 22 Prozent liegt hier der Wert so hoch wie bei Spenden für sozial Schwache. Spitzenreiter bleiben weiterhin mit 30 Prozent große Hilfsorganisationen wie Rotes Kreuz, UNICEF oder Ärzte ohne Grenzen.
Wann Rabatte zum Risiko für das Markenvertrauen werden
Die vorweihnachtliche Geschenke-Ralley wird meist von den Black Weeks im November eingeläutet, was in diesem Jahr unter dem Einfluss der anhaltenden Inflationssorgen besonders intensiv zu beobachten war und dem allgemeinen Trend entspricht: So gab gut ein Drittel der Radar-Befragten in der aktuellen Welle 52 an, in diesem Jahr häufiger Markenprodukte im Rahmen von Rabattaktionen gekauft zu haben als in den Jahren zuvor. Knapp 60 Prozent sagten, dass sie mit dem Kauf von Markenprodukten warten würden, bis wieder Reduzierungen stattfinden. Dies kann generell als ein starkes Votum für die Marke gelten.
Doch welchen Discount-Druck halten Marken aus, bevor ihr Wert und das Produktvertrauen womöglich erodieren? Schließlich stimmten mit 46 Prozent fast die Hälfte der Befragten der Aussage zu, dass sie bei hohen Rabatten daran zweifeln würden, ob die Markenqualität überhaupt einen höheren regulären Preis wert sei. Bei der Gruppe dieser „Zweifler“ haben unsere Forscher schließlich weiter nachgebohrt, ab welcher Rabatthöhe es für das Markenversprechen kritisch werden könnte. Das Ergebnis: Bei Nachlässen bis 15 Prozent besteht nur ein minimales Risiko. Bis 35 Prozent Rabatt besteht noch ein vertretbarer Spielraum zwischen „Fläche leerräumen“ und die Marke wertvoll halten.
Der kritische rote Bereich beginnt bei Nachlässen ab 36 Prozent, ab 60 Prozent besteht sogar ein hohes Risiko, dass das Vertrauen in die Markenqualität zerstört wird (Grafik 3). Unser Expertin Martina Vollbehr: „Wir sehen hier ein Spannungsfeld, das nicht zuletzt auch direkt die Profitabilität von Rabattaktionen betrifft und was mit Außensicht auf ein Unternehmen nur schwer zu beurteilen ist. Kurzfristig hat es sogar das Potenzial, Erstkäufer anzulocken, die nach einer Zeit X dann zu Wiederkäufern werden – die beste Voraussetzung für längerfristige Loyalitäten. Umgekehrt züchtet der Markt auf diese Art eine immer größer werdende Gruppe an Smartshoppern heran, die von Marke zu Marke hüpfen. Damit werden wiederum höhere Investitionen in Markenbild und Differenzierung notwendig – sofern man keinen Image-Schaden provozieren will –, die durch reguläre Umsätze schwer zu refinanzieren sind und wiederum zu neuen Rabatten führen müssen – eine Spirale, die sich eher in die falsche Richtung dreht.“
Broadcasting kann entspannen und Marken stärken
Das Vertrauen in Marken kann auch ein wesentlicher Parameter bei der strategischen Aussteuerung von Kampagnen sein. So präferieren Befragte, die stärker das Gefühl haben, dass man sich auf Marken auch in unsicheren Zeiten verlassen kann, für entspannende Medienmoment signifikant häufiger Live-TV. Soziale Medien haben bei diesem Nutzungsbedürfnis dagegen eine deutlich geringere Relevanz (Grafik 4). „Die besondere Stärke von Broadcast-Werbung liegt darin, virtuelle Gemeinschaft zu stiften und damit Markenvertrauen zu generieren. Diese Wirkungsweise von werblicher Kommunikation hat sich seit den Anfängen der elektronischen Massenmedien vor über hundert Jahren nicht wesentlich geändert”, so Daniel Daimler. „Im Gegensatz dazu eignet sich Social Media besser für psychografische Segmentierungen, birgt aber auch das Risiko von Polarisierungen, welche letztendlich die Brand Safety untergraben kann. Aus strategischer Sicht wäre es allerdings verflacht, Broadcast gegen Social Media undifferenziert auszuspielen, auch wenn die Realität zunehmend knapper Mediabudgets natürlich genau solchen Sichtweisen mehr Resonanz verschafft. Wirksame Mediastrategie bündelt die Stärken von strukturell sehr verschiedenen Kanälen in einer Kommunikationsarchitektur, die gleichzeitig kollektives Markenvertrauen generieren und hohe Effizienzgewinne in der optimalen Ansprache von Zielgruppen-Segmenten ausschöpfen kann.“
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