pilot Radar: Öffnung des Einzelhandels macht Lust auf Konsum

Die Verbraucher stehen in den Konsum-Startlöchern und freuen sich darauf, die Sparstrümpfe endlich aufzuschnüren

18.03.2021

Unsere aktuellen Themen

  • Grundstimmung schlägt positiv aus
  • Ausgabebereitschaft steigt mit der Konsumlust
  • Zunehmende Unzufriedenheit mit dem Krisen-Management der Politiker
  • Immer mehr Menschen wollen sich impfen lassen
  • Kontinuität statt Rotstift in der Markenkommunikation

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Neue Konsum-Euphorie

War es das schöne Frühlingswetter oder die Freude über die Öffnungen? Über die Antwort müsste man spekulieren, aber: Während die Politiker zuletzt eine Hiobsbotschaft nach der anderen verkündeten, ist im Gegenzug bei den Menschen eine neue Konsum-Euphorie zu beobachten. Die Grundstimmung ist derzeit optimistisch: 66 Prozent der Deutschen blicken trotz aller Einschränkungen persönlich positiv in die Zukunft, die Ausgabebereitschaft hat sich gegenüber den Vor-Wellen deutlich gesteigert (siehe Grafik 1).

Grafik 1

Politik in der Vertrauenskrise

Obwohl das Vertrauen in das Krisenmanagement des politischen Führungspersonals im Laufe der Pandemie nachhaltig gelitten hat, ist das Sorgenbarometer derzeit stabil. Rund die Hälfte der Deutschen sind skeptisch, dass durch Maßnahmen wie der Stufenplan das Infektionsgeschehen unter Kontrolle zu bringen oder der wirtschaftliche Schaden zu begrenzen ist. Das Verständnis für die Aktionspläne unserer Regierung lässt spürbar nach (siehe Grafik 2).

Wohl unter dem Eindruck der „Masken-Affären“ einiger Bundestagsabgeordneter sowie den nicht abreißenden Negativ-Schlagzeilen zur Impfstrategie sind in der aktuellen Welle die Vertrauenswerte für Politik und Verwaltung mit 37 Prozent auf ein neues Rekord-Tief gesunken. Zur Erinnerung: Zu Beginn der Corona-Krise lag der Wert in Welle 2 bei 57 Prozent und pendelte während des gerade abgelaufenen ersten Pandemie-Jahres meist um die 60-Prozent-Marke.

Grafik 2

25-mal am Puls der Corona-Zeit

Ein Jahr Corona – 25 Radar-Wellen: Die Zeitreihe der pilot-Studie hat zu interessanten Erkenntnissen geführt. Die Ergebnisse zeigen beispielsweise einen starken Zusammenhang von Besorgtheit und Konsumbereitschaft, aber auch eine zunehmende Preisfixierung in Krisenzeiten, die auf Kosten der Markenorientierung geht. Zudem lassen sich verschiedene Phasen mit unterschiedlichen Bedürfnislagen der Menschen identifizieren – Lebensgefühl, Konsumverhalten und Mediennutzung können stark variieren. Als Learning für die Markenkommunikation folgt daraus, dass die Strategien möglichst agil auf diese Krisen-Phasen ausgerichtet werden sollten. Dies gilt ganz besonders für Haltungskampagnen und eine werteorientierte Kommunikation. Deutlich wurde auch, dass Krisen der Brand Awareness grundsätzlich schaden, aber Marken, die konstant weiter werben, ein deutlich höheres Niveau halten können als Marken, die in den kommunikativen Shutdown gehen.

75 Prozent freuen sich auf einen Einkaufsbummel

In der aktuellen Phase leben viele Menschen nach dem Motto „endlich vor die Tür“. Dazu zählt auch die neue Lust am Konsum: 75 Prozent der Befragten freuen sich darauf, endlich wieder einen Einkaufsbummel im stationären Einzelhandel unternehmen zu können. Am größten ist die Vorfreude auf Bau-, Garten- und Heimwerkermärkte (51 Prozent) vor Schuh- und Bekleidungsgeschäften (47 Prozent) und kleinen, inhabergeführten Geschäften (40 Prozent; siehe Grafik 3).

Grafik 3

Urlaub ist und bleibt das Sehnsuchtsthema Nr. 1

Mit der gestiegenen Ausgabebereitschaft haben sich die Präferenzen aber nicht verschoben: Ganz oben stehen Urlaub und Reisen (14 Prozent) gefolgt von Freizeit, Gesundheit und Wellness sowie Lebensmittel und Getränke (12 Prozent).

Bei der Freizeitgestaltung verlieren die typischen „Lockdown-Hobbies“ wie Spazierengehen, Kochen und Backen oder Basteln zunehmend an Relevanz. Die Zeit des Cocoonings und Zuhause-Bleibens hat allerdings für volle Sparstrümpfe gesorgt und die Menschen freuen sich nun nach den Lockerungen im Einzelhandel auf inspirierende Einkaufserlebnisse. Bei der Frage wofür die Menschen ihr gespartes Corona-Geld am liebsten ausgeben wollen, zeigt sich die aufgestaute Sehnsucht nach Freiheit: der besondere Urlaub rangiert unangefochten an Platz 1 (55 Prozent), gefolgt von neuen Möbeln (26 Prozent) sowie Renovierungs- und Umbauarbeiten an Haus und Garten (25 Prozent).

Steigende Impfbereitschaft

Kaum ein Thema beschäftigt die Deutschen derzeit wohl so intensiv wie die Impfkampagne gegen Corona. Dass diese maßgeblich von Pleiten, Pech und Pannen begleitet wird, hat dazu geführt, dass 75 Prozent der Befragten „weniger“ oder „überhaupt nicht“ zufrieden sind mit dem Management durch Jens Spahn & Co.. Im Vergleich zu Welle 22 (KW 2) ist die Unzufriedenheit damit um 15 Prozentpunkte (plus 25 Prozent) gestiegen. Allerdings hat alleine schon die Aussicht auf ein womöglich zeitnahes „Impfangebot“ die Grundstimmung positiv beeinflusst. Die Impfbereitschaft ist im Vergleich zu Welle 22 von 53 auf 61 Prozent gestiegen (Grafik 4), wobei sowohl der Anteil der Unentschlossenen als auch der Impfgegner gefallen ist. Am höchsten ist die Bereitschaft zum immunisierenden Piecks bei den Älteren über 60 Jahre (68 Prozent), während bei den 18- bis 29-Jährigen 47 Prozent dazu bereit sind (30 bis 39 Jahre: 40 Prozent). Wie sich die Impfbereitschaft nun unter dem Eindruck der jüngsten Diskussion um das Vakzin von AstraZeneca entwickeln wird, bleibt zu beobachten. In punkto Impfpass gaben 46 Prozent an, sich registrieren zu lassen, 24 Prozent lehnten dies ab.

Auf die Frage, ob Geimpften größere Freiheiten eingeräumt werden sollten, antworteten zwei Drittel der Befragten ablehnend, immerhin ein Drittel spricht sich dafür aus. „Die Daten aus der Befragung lassen darauf schließen, dass diese Zustimmung wohl weniger aus einem persönlichen Egoismus heraus resultiert. Es könnte auch sein, dass diese scheinbare Privilegierung als solidarischer Akt interpretiert wird, wodurch andere unterstützt und das Miteinander gestärkt werden könnten“, erklärt  unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr.

Grafik 4

Ein etwas anderes Ostern

Nun steht Ostern vor der Tür und je näher die Feiertage rücken, desto stärker steigen aufgrund des Mutationsgeschehens auch wieder die Infektionszahlen und Inzidenzwerte. Während einige Unerschrockene letzte Woche noch Flüge nach Mallorca buchten, gaben in der Radar-Umfrage 46 Prozent der Interviewten an, Ostern zuhause feiern zu wollen – alleine oder mit Angehörigen des Haushalts. 20 Prozent planen einen Besuch von oder bei Freunden oder Verwandten. Lediglich 9 Prozent ziehen Tagesausflüge in die nähere Umgebung in Betracht, sofern das Wetter passt. Und nur 2 Prozent wollen einen Kurzurlaub mit ein oder zwei Übernachtungen verbringen. Immerhin 38 Prozent rechnen damit, dass Ostern 2021 für sie deutlich anders sein wird als ein Osterfest vor Corona.

Empfehlungen für die Markenkommunikation: Marktanteile sichern

In den ersten beiden Monaten des Jahres 2021 wurden 16,3 Prozent weniger in Werbung investiert als im Vorjahresvergleich (Quelle: Nielsen). Unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr warnt angesichts der aktuellen Radar-Ergebnissen allerdings vor einer zu großen Werbeabstinenz: „Die Stimmung bei den Verbrauchern hat sich deutlich verbessert und die Lust auf und an Konsum ist daraus klar abzulesen. Jetzt gilt es, das Markenkapital gegen den Wettbewerb abzusichern und für Awareness und Relevanz bei den Konsumenten zu sorgen – Marketingbudgets drastisch zu kürzen ist daher in der aktuellen Situation keine gute Entscheidung.“

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