pilot Radar: Negativer Stimmungs- und Konsumtrend vorerst gestoppt
Weihnachtsgeschenke fallen in diesem Jahr trotzdem kleiner aus
Unsere aktuellen Themen:
- Ukraine-Krieg rückt nach Fokus auf existenzielle Ängste wieder stärker in die gesellschaftliche Wahrnehmung
- Black Friday hat keine höhere Relevanz als im Vorjahr, wird aber vor allem für länger geplante Anschaffungen genutzt
- Zu Weihnachten gibt es weniger, dafür sollen Geschenke eine besondere Bedeutung haben
- Trend zu immer mehr Online-Bestellungen ist gesättigt
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Leichte Stimmungsaufhellung beeinflusst Ausgabebereitschaft
Inflation, Energiekrise, Rezession, Ukrainekrieg – die aktuelle Nachrichtenlage bleibt angespannt. Und trotzdem scheint der Negativtrend bei Stimmung und Konsum vorerst gestoppt zu sein. So ist die allgemeine Unsicherheit in Bezug auf die nächsten Wochen und Monate erstmals wieder gesunken. Lagen die Werte im August und September noch bei 65 (KW 32) bzw. 69 Prozent (KW 36), so steht das Sorgenbarometer aktuell bei 64 Prozent. Beleuchtet man die Gründe für die Sorgen der Befragten etwas genauer, so zeigt sich, dass auch die Ängste rund um die Versorgungssicherheit in Deutschland (Energie, Nahrungsmittel und Trinkwasser) nach 77 und 76 Prozent in den Vormonaten deutlich zurück gegangen sind und derzeit bei 71 Prozent liegen. Auf hohem Niveau eingependelt (aktuell 72 Prozent vs. 74 Prozent in KW 32 vs. 75 Prozent in KW 36) hat sich dagegen die Sorge, dass die aktuellen Krisen den gesellschaftlichen Zusammenhalt in Deutschland nachhaltig beschädigen. Auf einem vergleichbaren Level sorgen sich die Deutschen derzeit um ihre persönliche finanzielle Situation, wobei die Zahlen auch hier nach einem Peak im September (KW 36: 71 Prozent) wieder etwas zurück gegangen sind (aktuell: 68 Prozent).
Parallel zur leichten Stimmungsaufhellung ist auch die Ausgabebereitschaft der Deutschen wieder auf das Niveau von August zurückgekehrt – wenn auch auf weiterhin unterdurchschnittlichem Niveau. 47 Prozent geben an, genauso viel Geld auszugeben wie bisher nach einem Allzeit-Tief von 40 Prozent im September dieses Jahres. Zu diesem Bild passt auch eine leichte Verschiebung bei den gesellschaftlich dominierenden Themen: Die Energiekrise ist für die Deutschen mit 59 Prozent der Nennungen zwar nach wie vor das wichtigste Thema, allerdings mit fallender Tendenz (KW 36: 64 Prozent). Dafür wieder deutlich an Relevanz gewonnen hat der Krieg in der Ukraine, der 53 Prozent der Befragten beschäftigt – im Vergleich dazu lag der Wert im September noch bei 38 Prozent.
Black Friday hat keine höhere Relevanz für die Verbraucher als im Vorjahr
Der Black Friday und die damit verbundenen Rabatte sind mittlerweile auch fester Bestandteil des deutschen Handels – sowohl online als auch stationär. Dabei hat sich die Relevanz des Aktionstages für die Verbraucher*innen in Deutschland trotz Inflation im Vergleich zum Vorjahr nicht verändert. Rund 40 Prozent der Befragten geben an, zum wiederholten Mal oder auch erstmalig im Rahmen des Black Fridays zu shoppen.
Einen deutlichen Unterschied gibt es aber bei den Gründen, aus denen am Black Friday teilgenommen wird: So wird der Aktionstag in diesem Jahr häufiger für bereits länger geplante Anschaffungen genutzt (27 Prozent) als noch im Vorjahr (21 Prozent). Dafür wird es im Rahmen der Rabattaktionen voraussichtlich weniger Impulskäufe geben. Hier geben nur 26 Prozent an, sich mit „Nice-to–Haves“, also Produkten, die man eigentlich gar nicht braucht, zu belohnen (Oktober 2021: 31 Prozent). Geringfügig höher fällt die Zahl derjenigen aus, die bereits im Rahmen des Black Fridays Weihnachtsgeschenke kaufen wollen (aktuell 24 Prozent vs. 20 Prozent im Oktober 2021) (siehe Grafik 1).
Weihnachten 2022: Weniger Geld für Geschenke und Stagnation bei Online-Bestellungen
Einen deutlichen Einfluss hat die Stimmungs- und Nachrichtenlage aber offensichtlich auf das Thema Weihnachten. So ist die Zahl derer, die weniger Geld für Weihnachtsgeschenke ausgeben wollen, von 21 Prozent im Oktober 2021 auf 36 Prozent in der aktuellen Befragungswelle gestiegen. Entsprechend kleiner geworden ist der Anteil derjenigen, die gleich viel Geld für Geschenke ausgeben wollen: Lag der Wert im Vorjahr noch bei 61 Prozent, so sind es aktuell nur noch 49 Prozent, die keinerlei Abstriche machen wollen. Beim Umfang der Reduzierung der Weihnachtsgeschenke, gibt die Hälfte der Befragten an, zwischen 10 und 30 Prozent weniger Geld zu investieren als in den letzten Jahren. Rund 30 Prozent wollen sogar nur noch halb so viel ausgeben wie zuvor. Ebenfalls eine kleine Trendwende ist beim Thema Online-Bestellungen zu erkennen: Hier scheint nach stetigem Wachstum in den vergangenen Jahren erstmals eine Sättigung einzutreten: Gaben im Oktober 2021 noch 44 Prozent der Befragten an, mehr Geschenke online kaufen zu wollen als zuvor, so erreicht dieser Wert aktuell nur noch 31 Prozent – wir sprechen also von einem deutlich verlangsamten Wachstum.
Weihnachtsgeschenke sollen eine besondere Bedeutung haben, Nachhaltigkeit verliert an Relevanz
Obwohl weniger ausgegeben wird, nimmt die Bedeutung dessen, was unterm Weihnachtsbaum liegen soll, deutlich zu. So geben rund zwei Drittel der Deutschen an (64 Prozent), dass sie in diesem Jahr mehr als bisher darauf achten wollen, dass ihre Weihnachtsgeschenke eine besondere Bedeutung für die Beschenkten haben (Oktober 2021: 58 Prozent). „Diese Ergebnisse sind ein klarer Auftrag an die Kolleg*innen aus den Kreativabteilungen, diesen Aspekt in den Weihnachtskampagnen deutlich herauszustellen”, erläutert Martina Vollbehr, unsere Geschäftsführerin. Das Thema Nachhaltigkeit hat bei der Auswahl der Geschenke hingegen an Relevanz verloren. Nachhaltigkeit und Klimaschutz spielen in diesem Jahr nur noch für 35 Prozent der Befragten eine größere Rolle als bisher, im Vorjahr lag der Wert noch bei 42 Prozent. Wenn man verschiedene Warengruppen betrachtet, die an Weihnachten üblicherweise verschenkt werden, so gibt es den größten Relevanz-Verlust in Sachen Nachhaltigkeit bei Bekleidung oder Schuhen (minus zehn Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr), gefolgt von Büchern oder anderen Produkten aus Papier (minus sieben Prozentpunkte) und Spielzeug (minus sechs Prozentpunkte) (siehe Grafik 2).
Vorfreude auf Weihnachten korreliert mit Haushaltsnettoeinkommen
Auch wenn Weihnachten und der Advent für einige Menschen die wichtigste und schönste Zeit des Jahres ist, so geben doch knapp ein Drittel (30 Prozent) der Befragten an, dass die Vorweihnachtszeit für sie seit jeher nichts Besonderes sei. Für rund 17 Prozent haben aber auch die aktuellen politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen großen Einfluss auf ihre weihnachtlichen Gefühle – sie geben an, dass ihnen in den aktuellen Zeiten nicht besonders nach Feiern zumute ist. Besonders ausgeprägt ist dieses Gefühl in Zielgruppen mit einem geringeren Haushaltsnetto-Einkommen: In Haushalten, denen monatlich weniger als 2.000 Euro zur Verfügung stehen, sagen sogar 38 Prozent, dass sie keine Lust auf Feiern haben.
Bei genauerer Betrachtung der einzelnen Antwortgruppen wird deutlich, dass es einen engen Zusammenhang zwischen geringer Feierstimmung und der Ausgabebereitschaft für Geschenke gibt. Von denjenigen, denen nicht nach Feiern zumute ist, planen sogar 58 Prozent der Befragten, weniger Geld für Weihnachtsgeschenke auszugeben, elf Prozent wollen sogar gar kein Weihnachten feiern. „Diese Entwicklung dürfte die Rabattkommunikation in zahlreichen Segmenten weiter befeuern – was auch gut und richtig ist. Denn so haben Anbieter*innen die Chance, sich und ihre Marken als Partner*innen in Krisenzeiten zu positionieren”, ergänzt Martina Vollbehr.
Was die Inhalte der Werbung in der Adventszeit anbelangt, so gibt es keine signifikanten Veränderungen in den Einstellungen der Befragten im Vergleich zum Vorjahr. Besonders gut kommen nach wie vor Humor (68 Prozent), Fantasie (60 Prozent), die Vermittlung von festlicher Vorfreude (56 Prozent) sowie die Darstellung christlicher Werte wie Gemeinschaft und Hoffnung an (53 und 52 Prozent). Und: Die Einstellung gegenüber Weihnachtswerbung ist grundsätzlich umso positiver, je mehr weihnachtliche Vorfreude herrscht (siehe Grafik 3).
Hohe Volatilität an Einstellungen und Verhaltensweisen bei den Konsument*innen
Unsere Forschungsexpertin Martina Vollbehr fasst zusammen: „Wir spüren insgesamt eine hohe Volatilität an Einstellungen und Verhaltensweisen bei den Konsument*innen – auch wenn sich die Sorgen-Struktur ein wenig verschoben hat und der Konsumausblick wieder positiver ausfällt. Der größte Treiber für die Konsumzurückhaltung ist der Anstieg der Preise durch Energie-Engpässe und an dieser Front hat sich die Lage gerade etwas beruhigt. Daher ist auch die Angst vor nicht kalkulierbaren Ausgaben ein wenig gesunken – was die unmittelbare und eigentlich nie verschwundene generelle Konsumfreude wieder belebt. Die gewünschte langfristige Erholung ist damit zwar noch nicht erreicht, aber wir können es als valides Indiz dafür werten, dass wenn die Hauptkostentreiber steuerbar sind, der Konsum auf einem höheren Niveau verbleibt. Die Korrelation lässt sich sehr schön mit den Entwicklungen im 3. Quartal veranschaulichen: Hier zeigte sich ein stärkeres Wachstum als zunächst angenommen – maßgeblich geprägt durch Reisen und Gastronomie –, was auch die Furcht vor einer unmittelbar bevorstehenden Rezession aufgeschoben hat. Für die Werbetreibenden sollte das eine Empfehlung sein, weiterhin kommunikativ aktiv zu sein, was wir im Übrigen auch mit von uns durchgeführten Metaanalysen unterfüttern können. Die Menschen wollen auch in Zeiten wie diesen grundsätzlich gerne konsumieren und tun dies eben auch, sobald es kleinste Anzeichen gibt, dass sich die wirtschaftliche Lage wieder etwas entspannt bzw. Parameter sich positiver entwickeln als erwartet.”
