pilot Radar: Nach der Krise ist nicht vor der Krise
Grüne Welle: Das Klima-Thema ist in der Wahrnehmung der Deutschen relevanter denn je
Unsere aktuellen Themen:
- Grüne Themen im Aufwind
- Hybrides Shopping etabliert sich
- Mediennutzung wieder auf Normal-Maß
- Zunehmender Trend zur Ich-Fixierung
- Markenkommunikation ist auch in Krisen steuerbar
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Deutschland wird grün
Die Relevanz des Klima-Themas ist in den vergangenen Wochen rasant gestiegen und in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Die Menschen haben die Brisanz erkannt und nehmen ökologische Inhalte deutlich aufmerksamer wahr als noch vor einem Jahr. Als wir die regelmäßige Radar-Studienreihe zu Beginn der Corona-Krise gestartet haben, lag der Wahrnehmungswert für Klimathemen noch bei 14 Prozent. In der aktuellen 30. Welle (Erhebungszeitraum: KW 24) ist das Klima bereits mit 51 Prozent an die zweite Position geklettert und hat sogar das Top-Thema Wirtschaft überholt (siehe Grafik 1).
Einstellungen: Green Shopping mit Einschränkungen
In der Radar-Zeitreihe ist deutlich abzulesen, dass mit dem Sommer und den fallenden Inzidenzzahlen die Sorgen nun deutlich zurückgehen und die Optimismuskurve wie auch die Ausgabenbereitschaft im Gegenzug ansteigen. Im neuen Normal angekommen haben die Deutschen auch die Lust am Konsumieren wiederentdeckt. Und: Je stärker die Kaufkraft, desto lockerer sitzt verständlicherweise auch der Geldbeutel. So liegt die Bereitschaft, mehr Geld auszugeben, bei den Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 3000 Euro bei 67 Prozent, während die Befragten mit einem geringeren Budget nur bei 34 Prozent liegen (Welle 1; KW 12/2020: 20 Prozent vs. 2 Prozent).
Spannend bleibt weiterhin zu beobachten, ob sich das „grüne Gewissen“ auch in den Konsumeinstellungen und -verhalten widerspiegelt. Corona hat hier ein Umdenken weiter forciert: 44 Prozent der Radar-Befragten gaben an, dass ihnen während der Pandemie klar geworden sei, „dass ich früher zu viel und zu gedankenlos konsumiert habe und deshalb künftig viel bewusster Produkte oder Marken auswählen werde“.
Nachhaltigkeitsbekenntnis beim Kauf von Lebensmitteln
Noch beschränkt sich das Nachhaltigkeitsbekenntnis allerdings maßgeblich auf die Klassiker Nahrungsmittel und Verpackungsmaterial, die den Befragten zu 35 Prozent und 27 Prozent unter ökologischen Aspekten am wichtigsten sind. Mit am wenigsten wird dieses Kriterium bei der Auswahl des Urlaubszieles in Betracht gezogen (am unwichtigsten: 15 Prozent).
Als stabil über die gesamte Radar-Zeitreihe erweisen sich die nachhaltigen Einstellungsitems beim Kauf von Lebensmitteln: Hier geben durchschnittlich 63 Prozent der Befragten an, dass sie auf regionale Herkunft achten und 50 Prozent auf die Nachhaltigkeit von Produkten. Für 40 Prozent ist das Bio-Siegel ein wichtiges Kaufargument. Deutlich wird in der Analyse aber auch, dass man sich ein „grünes Gewissen“ auch leisten können muss. So liegen die Werte in den kaufstärkeren Zielgruppen (mehr als 3000 Euro HHNE) klar höher als bei den einkommensschwächeren Segmenten, beim Bio-Siegel sogar um 28 Prozent (siehe Grafik 2).
Konsum: Hybrides Shopping etabliert sich durch Corona
Einer der Profiteure der Corona-Krise ist eCommerce mit massiven Zuwächsen, während der stationäre Handel Lockdown-bedingt extrem litt. Die Ausschläge zu Gunsten oder zu Lasten der beiden Einkaufsoptionen werden nun wieder geringer und es pendelt sich auch im Einkaufsverhalten ein neues Normal ein – als hybrides Shopping. Der Kauf per Click konnte während der Pandemie breitere Zielgruppen erschließen, die vor Corona mit virtuellen Warenkörben noch nicht so vertraut waren. Social Shopping via Instagram & Co. hat sich etabliert. Immerhin 38 Prozent der Befragten stimmten dem Item zu „Ich habe meine Lust am Online-Shopping entdeckt und werde das auch in Zukunft viel häufiger tun als vor der Corona-Krise“.
Bekannte Stereotypen beim Online-Shopping
Im Gegenzug sind aber auch die Begehrlichkeiten nach realem Offline-Social-Shopping gestiegen – gerne flankiert durch Instagram-Posts, die die Anprobe-Sessions im Kreis der Freundinnen auch für die abwesenden Follower*innen dokumentieren. Martina Vollbehr: „Online-Shopping hat einen wahren Boost erfahren, aber es kann den Kauf vor Ort nicht ersetzen. Klar hat sich wiederum auch gezeigt, dass sich der stationäre Handel viel stärker zu einem Ort der Inspiration wandeln muss.“
Nach Branchen betrachtet waren die Top-Winner im eCommerce kleinere Haushaltsgeräte, Outdoor- und Sportbekleidung, Unterhaltungselektronik sowie Möbel. Und es zeigen sich über die Zeitreihe auch beim Online-Shopping die bekannten Stereotypen: Für Elektro und Sportartikel zeichnen maßgeblich Männer verantwortlich, während Damen bei der Nachfrage nach Bekleidung und Möbel dominieren.
Mediennutzung: Das Sommerloch lässt grüßen
Der Lockdown hat die Mediennutzung bekanntlich in die Höhe schnellen lassen und beispielsweise das lineare wie non-lineare Fernsehen sowie Streaming befeuert. Diese Mehr-Nutzungs-Effekte flauen nun ab und die Kurven nähern sich wieder dem Vor-Corona-Verlauf an (siehe Grafik 3). „Besonders in der Pandemiezeit, als die Menschen sehr konzentriert auf Mediennutzung waren, konnten wir interessante Erkenntnisse zur Funktion und Reputation der einzelnen Kanäle gewinnen, über die sich Marken gezielt treiben lassen“, so Martina Vollbehr. „Mögen Bewegtbildangebote quantitativ die Favoriten sein, so qualifiziert sich die Presse für die Markenkommunikation unverändert über Orientierung, Information und Glaubwürdigkeit. Damit kann jedes Medium eine individuelle Wirkung für das Branding entfalten, wenn es zielgerichtet eingesetzt und inszeniert wird.“
Gesellschaft: Mehr ICH als WIR
Unbestritten: Corona hat unsere Gesellschaft verändert. Auch jenseits extremer Phänomene wie Verschwörungstheorien und Corona-Leugnertum sind Tendenzen zu beobachten, die das Gemeinschaftsgefüge nachhaltig verändern: Das Wir-Gefühl ist deutlich geschwunden. Zeigten sich 70 Prozent der Radar-Befragten in Welle 1 noch davon überzeugt, dass die Corona-Krise uns als Gesellschaft zusammenschweißen wird, so ist dieser Wert auf mittlerweile 33 Prozent in Welle 30 abgesackt. Dieser Verlust hat sich kontinuierlich vollzogen und zeigt ihre signifikanteste Entwicklung bei höheren Einkommen.
Psychologische Auswirkung der Pandemie
In der vorliegenden 30. Welle wurden auch gezielt Items abgefragt, die auf tiefgreifendere psychologische Veränderungen durch die Pandemie schließen lassen:
- „Größere Menschenansammlungen machen mir ein ungutes Gefühl, deshalb werde ich dies auch weiterhin vermeiden“ stimmten 70 Prozent der Befragten zu.
- „Ich freue mich jetzt viel mehr über schöne Erlebnisse als vor der Zeit der Corona-Krise“ stimmten 69 Prozent der Befragten zu.
- „Mir ist nun viel bewusster, wie wichtig meine Familie für mich ist und verbringe deshalb mehr Zeit mit ihr“ stimmten 67 Prozent der Befragten zu.
- „Im Freundes- und Bekanntenkreis wurde über die Corona-Pandemie sehr heftig und kontrovers diskutiert. Inzwischen meide ich lieber solche Auseinandersetzungen“ stimmten 48 Prozent der Befragten zu.
- „Mein Arbeitsalltag hat sich stark verändert und ich werde auch künftig viel häufiger von zuhause aus arbeiten“ stimmten 32 Prozent der Befragten zu.
Impfmanagement und Maskenpflicht in der Kritik
In Bezug auf das Impfmanagement von Politik und Verwaltung scheint das Tal der Frustrationen überwunden, trotzdem zeigen sich über 60 Prozent der Befragten unzufrieden. 45 Prozent befürworten, dass Geimpften mehr Rechte eingeräumt werden sollten. Die Quote der Impf-Verweigerer liegt konstant bei 15 Prozent. 41 Prozent der Deutschen plädieren für die Abschaffung der Maskenpflicht, wobei sich vor allem jüngere Zielgruppen (18- bis 29-Jährige) stärker für eine Beibehaltung aussprechen (42 Prozent).
Fazit für die Markenkommunikation
Starkes Branding ist ein Effizienzbringer
Und: Insgesamt bedeutet das für unser Daily Business immer wieder in Szenarien zu denken und starre Pläne über Bord zu werfen. Es gilt, dabei immer erst auf den Menschen zu schauen – und dann auf den Konsumenten. Kommunikation ist auch in Krisen und bei situativer Mediennutzung steuerbar – wir können gemeinsam agieren.
Und last but not least: Starke Marken, respektive ein starkes Branding, sind Effizienzbringer – darum sollten Unternehmen nie aufhören, kommunikativ in ihre Marken zu investieren (siehe Grafik 4).
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