pilot Radar: Mit Werbebotschaften den richtigen Ton treffen

In den Konsumbedürfnissen zeigt sich zunehmend eine Spaltung der Gesellschaft

27.08.2020

Unsere aktuellen Themen:

  • Unverändert hohes Vertrauen in die Politik
  • Akzeptanz für Masken nimmt zu
  • 80 Prozent der Nutzer sind mit der Corona-Warn-App zufrieden
  • Deutsche zeigen sich weiterhin solidarisch
  • Auseinanderdriftende wirtschaftliche Situation sorgt für Polarisierung

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Die Mund-Nasen-Bedeckung wird zur Normalität

79 Prozent der Deutschen halten die Maskenpflicht für sinnvoll, solange kein Impfstoff verfügbar ist. Damit hat die Akzeptanz des für uns ungewohnten „Kleidungsstückes“ innerhalb von drei Wochen um 9 Prozentpunkte zugenommen. Im Gegenzug sank der Anteil der Menschen, die das Tragen einer Maske für unnötig halten um 5 Punkte auf 19 Prozent.

Vertrauen in die Politik aber nicht in die Gesellschaft

Unter dem Eindruck steigender Infektionszahlen und drohenden härteren Sanktionen bei Verstößen gegen die Hygiene-Vorschriften erweist sich das Vertrauen in die Politik als weiterhin stabil: 60 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Politik und Verwaltung die Lage sehr gut im Griff haben (KW 17: 59 Prozent). Auch stimmen wie zu Beginn der Krise 77 Prozent der Befragten dem Statement zu, dass die “Coronakrise zeigt, wie gut es uns in Deutschland eigentlich geht”. Im Gegenzug schwindet die Überzeugung, dass die Pandemie “uns als Gesellschaft stärker zusammenschweißt” auf weniger als die Hälfte der Befragten (siehe Grafik 1). Besonders bei diesen Einstellungsitems zeigt sich eine Tendenz zum Auseinanderdriften der Gesellschaft.

Grafik 1

Bei der Corona-Warn-App scheiden sich die Geister

Zu einer der stark diskutierten Maßnahmen der Politik zählte die Entwicklung der Corona-Warn-App. Aktuell zeigen sich Experten eher skeptisch über deren Erfolg, da zu wenige Menschen die im Juni gestartete App nutzen würden. Im Rahmen der aktuellen 16. Radar-Welle gaben immerhin 38 Prozent der Befragten an, die Warn-App bereits installiert zu haben. Im Vergleich zur Abfrage Ende Juni ist dies ein Zuwachs von 9 Punkten. 8 Prozent gaben an, das Tool noch installieren zu wollen. Der Anteil der Verweigerer liegt aktuell bei 51 Prozent (KW 12: 47 Prozent). Unter den Nutzern zeigen sich vier von fünf mit der Anwendung zufrieden. Allerdings ist nur jeder zweite Anwender der Meinung, dass die Corona-Warn-App entscheidend zur Eindämmung des Virus beitragen könne. Immerhin 97 Prozent der Nutzer zeigen sich bereit, im Falle einer Infizierung dies aktiv über die App zu melden (siehe Grafik 2).

Grafik 2

Gastronomie unterstützen, Nachbarn helfen

Deutlich aus den Ergebnissen abzulesen ist eine gewisse Frustration über die aktuelle Unsicherheit über den weiteren Verlauf der Pandemie. So zeigt nur noch ein Drittel der Menschen optimistisch, dass sich die Lage schnell wieder normalisieren könnte Und 29 Prozent gehen sogar davon aus, dass nach der Coronakrise für sie persönlich vieles schlechter sein könnte als zuvor (siehe Grafik 3). Ungebrochen ist indessen das solidarische Engagement der Deutschen: 48 Prozent der Befragten gab an, die Gastronomie über Außer-Haus-Bestellungen (KW 19: 45 Prozent) oder den Kauf von Gutscheinen (22 Prozent; KW 19: 17 Prozent) zu unterstützen. Die Nachbarschaftshilfe steht mit 34 Prozent unverändert hoch im Kurs. Dagegen hat die Begeisterung für das Selbstnähen von Masken um 5 Prozentpunkte nachgelassen (16 Prozent).

Grafik 3

Konsumenten wollen sich inspirieren lassen

Konsum nach dem Catch-Connect-Close-Prinzip

Wie sieht es nun aber nach einem halben Jahr der Pandemie mit dem Konsumverhalten und den generellen Wünschen der Verbraucher aus? Auch hierauf geben die neuesten Ergebnisse der pilot Radar-Studienreihe Antworten (vgl. Grafik 4). Zunächst einmal: Corona hat nichts Grundlegendes daran geändert – auch heute funktioniert Konsum nach dem Catch-Connect-Close-Prinzip. Auf den vorderen Rängen zeigt sich der Wunsch nach einer breiten Produkt- und Markenauswahl (Catch), die günstigen Angebote und die Möglichkeit Preisvergleiche anstellen zu können (Connect) sowie ein bequemer und unkomplizierter Abschluss des Einkaufs (Close).

Interessant wird es beim tieferen Blick in die Daten: Der Wunsch nach großer Auswahl zieht sich durch die gesamte Bevölkerung. Vielfalt und Inspiration will man auch jetzt nicht missen. Besonders ausgeprägt ist dies bei Menschen, die eine höhere Geldausgabebereitschaft zeigen (44%) – und es sich auch leisten können – und die sich etwas gönnen wollen (43%). Werbung, die das positive Lebensgefühl unterstützt, wird positiv bewertet. Online-Shopping spielt diesem Grundbedürfnis in die Karten, aber insbesondere Menschen im Osten schätzen hier den stationären Handel (45% statt 38% bundesweit).

Grafik 4

Unterschiedliche Konsumbedürfnisse als Herausforderung für die Werbung

Der Preis ist und bleibt ein starkes Argument

Der Wunsch nach günstigen Angeboten ist erwartungsgemäß bei Menschen mit schwächeren Einkommen, insbesondere Jüngeren ausgeprägter (46% vs. 38%). Darüber hinaus sind kinderreiche Familien eher auf Rabatte aus (45%). Corona treibt aber auch verstärkt Menschen in diese Konsumverfassung, die davon ausgehen, dass sich ihre Lage eher noch verschlechtern wird (45%). Interessant: Ein Großteil davon sieht sich hier nicht in der Lage und auch nicht in der Verantwortung, an der aktuellen Lage etwas ändern zu können.

Auch ist in diesem Segment die Zustimmung eher gering, dass es uns in Deutschland eigentlich ganz gut geht. Werbung, die zeigt, wie wir in der Krise zusammenstehen, kommt bei diesen Menschen nicht an, wird womöglich sogar als zynisch wahrgenommen. Auch dies deutet eine zunehmende Polarisierung in der Gesellschaft an. Die Werbeindustrie erreicht diese Menschen mit maximaler Preisbewerbung – andere Inhalte zählen eher nicht.

Günstige Preise bedeutet dabei aber nicht zwingend Online-Shopping, auch der stationäre Handel kann hier mit einer daraus ausgerichteten Strategie punkten (57%) – dies greift vor allem bei jüngeren Zielgruppen mit geringerem Einkommen. Dagegen gehen die 30-39-Jährigen mit höheren Einkommen (Haushaltsnettoeinkommen über 4000 Euro) lieber im Online-Handel (42% vs. 33% gesamt) auf Schnäppchenjagd, dies allerdings eher mit der Strategie des Smartshoppings mit Markenorientierung.

Empfehlungen für die Markenkommunikation: Ältere Zielgruppen wünschen sich Beratung

“Der Beratungswunsch im Einkaufsprozess zieht sich durch die gesamte Bevölkerung, allerdings mit leichtem Überhang bei älteren Personen. Der stationäre Handel bedient dieses Bedürfnis weiterhin weit vor dem Onlinehandel – trotz Bots und verbesserter User Experience”, erklärt Geschäftsführerin Martina Vollbehr. “In Zeichen von Corona eröffnet dies einen interessanten Ansatzpunkt für Kommunikation und Interaktion, insbesondere mit älteren Zielgruppen. Von der Werbung wünscht man sich in diesem Segment ein positives Bild und weniger Preis-Kommunikation, schließlich ist hier die Geldausgabebereitschaft mit 43 Prozent auch höher.”

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Martina Vollbehr
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