pilot Radar: Markenbotschaften gegen das Stimmungstief
Die Stimmung in der deutschen Bevölkerung kippt und verändert die Erwartungshaltung an Marken
Unsere aktuellen Themen:
- Sorgenbarometer und Stresspegel steigen
- Ausgabebereitschaft bleibt stabil
- Stationärer Einkauf als Alltagsflucht
- Von Marken werden konstruktive Botschaften erwartet
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Corona gewinnt wieder an Relevanz
Zurück in den Alltag: In einigen Bundesländern sind die Ferien bereits wieder zu Ende und damit hat das Thema Corona erneut schlagartig an Relevanz gewonnen. Kaum geöffnet, mussten erste Schulen schon wieder infektionsbedingt schließen. Diese aktuelle Problematik spiegelt sich deutlich im Stimmungsbild der Deutschen wider: Die Ängste nehmen erneut zu, das Sorgenbarometer steigt (siehe Grafik 1). 91 Prozent der Deutschen beschäftigt die Sorge, dass es zu einer zweiten Corona-Welle kommt stark oder eher mehr. 80 Prozent plagt die Unsicherheit, wie sich die Lage in den kommenden Wochen und Monaten entwickeln könnte, 53 Prozent fühlen sich dadurch gestresst (siehe Grafik 2).
Es zeigt sich deutlich, dass die zwischenzeitliche Euphorie, die die Lockerungen und wohl auch der nahende Urlaub ausgelöst hatten, einen deutlichen Dämpfer bekommen hat. Sie ist einer zunehmenden Besorgtheit vor allem über die gesundheitlichen Risiken der Pandemie gewichen.
Vertrauen in Politik und Verwaltung unverändert hoch
Forciert wird diese Entwicklung durch die mediale Berichterstattung, die nach Wahrnehmung der Befragten wieder deutlich stärker als in den Vorwochen von dem Thema Corona dominiert wird (plus 5 Prozentpunkte).
Allerdings hält sich der Einfluss von Corona auf das tägliche Leben und damit auch auf das eigene Verhalten noch in Grenzen, werden beispielsweise fast unverändert öffentliche Verkehrsmittel genutzt oder Outdoor-Aktivitäten unternommen. Dies mag auch daran liegen, dass nach wie vor 59 Prozent der Deutschen darauf vertrauen, dass Politik und Verwaltung die Lage gut im Griff haben (KW 13: 57 Prozent).
Auch bei den „Vermeidungsstrategien“ der Deutschen gibt es trotz wachsender Besorgnis kaum Verhaltensänderungen zu beobachten: So gab die Hälfte der Befragten an, Restaurants mit Sitzplätzen zu meiden (KW 26: 56 Prozent) und 47 Prozent verzichten auf den Besuch größerer Einkaufszentren (KW 26: 48 Prozent). Auch die Gründe hierfür sind die gleichen geblieben: 57 Prozent gaben an, dass sie das Tragen einer Maske stört (KW 28: 53 Prozent), 59 Prozent hält die Angst vor einer Infizierung ab (KW 28: 58 Prozent).
Einkaufsbummel als Ablenkung und Sorgenvertreiber
Als ausgesprochen krisenresistent erweist sich die Ausgabebereitschaft der Deutschen, dies gilt auch für die aktuelle 15. Radar-Welle (siehe Grafik 3). „Sich mal was zu gönnen“ ist nach wie vor für 35 Prozent der Befragten ein probates Mittel gegen die aufkeimende Besorgnis. Und dazu zählt auch der Konsum. Aus den ersten Wochen des Lockdowns war – kaum überraschend – der Online-Handel als klarer Sieger hervorgegangen, während im Einzelhandel durch die Schließungen zahlreiche Existenzkämpfe ausgefochten werden mussten.
Nach dem Schritt in die neue Normalität mit geöffneten Geschäften unter dem Diktat der Hygienekonzepte hat die 15. Radar-Welle nun eine Zwischenbilanz gezogen, wie die Konsumenten die beiden Einkaufsformen gegeneinander aufwiegen: Dabei punktet Online-Shopping ganz klar bei Preisvergleich, Auswahlmöglichkeiten und Bequemlichkeit. Am stationären Handel schätzen die Kunden dagegen die haptische Erfahrung, die Waren anfassen, aus- und anprobieren zu können, aber auch Beratung und Service sowie die Möglichkeit, die Käufe sofort in Besitz nehmen zu können ohne lange auf die Lieferung warten zu müssen. Mit den richtigen Konzepten und auch preislich attraktiven Angeboten könnte der gebeutelte Offline-Handel allmählich wieder eine Trendwende einleiten. Denn: 72 Prozent der Deutschen wissen insbesondere den Besuch von Einzelhandelsgeschäften als kleinen Ausflug oder Alltagsflucht zu schätzen (siehe Grafik 4).
Empfehlungen für die Kommunikationswirtschaft: Konstruktive Botschaften, die beim Durchhalten helfen
Die erste Welle der Euphorie liegt nach der Lockerungsphase hinter uns. Stattdessen stellt sich Ernüchterung ein und die Hoffnung auf ein baldiges Ende der Pandemie sinkt. Fast ein Drittel der Deutschen geht inzwischen wieder davon aus, dass sich ihre persönliche Situation nach der Coronakrise verschlechtert haben wird. Dieser allgemeine Stimmungsabfall lässt sich aus den Ergebnissen der Radar-Wellen deutlich ablesen (siehe Grafik 5). Einhergehend mit diesem „Durchhänger“ steigt indes die Erwartung an Unternehmen und deren Marken. So gaben aktuell 56 Prozent an, dass sie Werbung schätzen, die das soziale Engagement von Unternehmen oder Marken thematisiert.
„In der derzeitigen Stimmungslage zeichnet sich ab, dass die Rolle von Marken wieder wichtiger wird“, erklärt unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Den Unternehmen wird von den Konsumenten die Frage gestellt, was sie tun, um einen proaktiven Beitrag in der Krise zu leisten. Dabei geht es nicht um situative Haltungskampagnen wie zu Beginn des Lockdowns, sondern um Optimismus vermittelnde Botschaften, die beim Durchhalten in einer Zeit der Ungewissheit helfen.“
Chris Schneider, Director Strategy bei pilot: „Unternehmen können gerade jetzt durch verantwortungsbewusstes unternehmerisches Handeln, aber auch durch darauf abgestimmte konstruktive und motivatorische Kommunikation die Gunst der Stunde nutzen und auf diese Erwartungshaltung der Konsumenten eingehen. Dabei ist für die Werbuntreibenden gezieltes und konsistentes Vorgehen wichtig. Die allgemeine Stimmungslage und damit einhergehende positive Konsumenteneinstellung gegenüber Marken in Krisenzeiten kann sich auch künftig schnell wieder verändern. Unternehmen, die glaubwürdig auftreten und konsequent Haltung zeigen wollen, sollten der Sprunghaftigkeit der Konsumenten daher nicht blind folgen, sondern sie mit langfristigen Konzepten gezielt begleiten und so dauerhaft für sich gewinnen.”
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